某省传播推广企划案.ppt

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1、甘肃 传播推广企划案,柏林,内容,介绍 情况分析 传播推广的目标 传播推广的措施 预算 Hill & Knowlton：我们是谁 Hill & Knowlton：的成员介绍,1.介绍,介绍,下面几页我们将介绍我们的传播推广企画案，目的是在欧洲和中国两地将甘肃省做为一个生意据点的形象予以提升并加强您对它的注意力。 于此，我们首先将检验在甘肃省当前的经济状况，进而分析在中国及欧洲对于有关甘肃省的一些媒体报导。 以这些报导的为基础，我们拟出这样一个方案，涵盖了多种有利的传播工具，以期达到改善甘肃省形象及提高知名度的目标。 为了让您对费用有一初步概念，我们估算了整个大众传播传媒所需的总费用。 最后，您

2、将在此简报内发现关于我们的一些信息其中包括公司及我们的服务项目等，我们还将详细介绍我们在欧洲及中国的公司团队。他们乐于为您且与您一起工作。,2.情况分析,对甘肃省的状况分析,优点 矿藏及能源资源丰富 主要工业：能源（水力、煤、天然气），炼油及石化业、非铁类金属，铁和钢、稀土元素（rare earths） 其它的强项工业：机械、电子技术、建材、石油、化学、制药、食品饮料、羊毛针织。 中国草药首善之省 兰州有高密度的科技专业，且学术人才济济。 当地居民心胸开放，合群又好客。 低人工成本，低人工通膨率和高度的工作调度弹性。,对甘肃省的状况分析,缺点 地理位置距中国主要市场及海岸远 与沿岸省份相比，成

3、长落后。 城乡差异太大，前者进步，后者低度开发。 工业结构不平衡（过份偏重重工业） 过去的污染问题仍有损甘肃的声誉（特别是兰州）。一般咸认其为中国污染最严重的省份之一。 在中国及海外的知名度不高。 国际化程度不足（说英语的人口不多，外国人不多，等等）,甘肃省的状况分析,机会 中国东部经济繁荣后的一些后遗症（如劳工成本越来越高，电力不足等）促使工业化的西进。 中央政府开发大西部的策略（基础建设发展计划，经济改革努力等等） 地方政治的工商领袖对现代化及经济发展的提倡。 甘肃越来越能领略市场经济的法则及外商的要求 主要的污染问题已改善。 城市年轻受教育的一代有高度热诚 水力资源丰富以及未完全开发的观

4、光资源。,甘肃省的状况分析,威胁 年轻大学大专毕业生及高技能工作人员外流到中国东部。,德国媒体分析,为了能够对欧洲媒体对在甘肃省的认知有一深刻了解，我们执行一次媒体分析，以德国报导为一实例。我们分析了从2003年10月20日到2004年10月20日期间所有全国性，地方性的报纸及新闻社的报导。 报导结果 : 93篇文章提到甘肃；48篇提到兰州。 这些文章在全国性报纸及地方报纸的报导比重约略相等；有4家新闻社的发稿提到兰州。 甘肃和兰州只是在别的主题被附带提到，没有任何文章专以报导该地为主题。,德国媒体分析,文章中所提到的题材 主要题材（常提到）：太空飞行（卫星撞击）、地震、发现油田、运动（保罗喀

5、斯恩（Paul Gascoigne、2008年奥运该地的参赛者、柏林马拉松赛该地的参赛者、禽流感）。 中度题材（偶而提到）：德国的哈脑（Hanau）试着卖核能发电厂去甘肃，旅游（该地的中国长城），该地的矿物及能源资源。 轻度题材（较少提到）：艺术（该地有舞者在德国任职）、电信业（电话网络）、汽车（伦敦出租车的制造）、农业（壳类生产）、零售业（Walmart等）,中国媒体的分析,甘肃在中国媒体的曝光度我们选择在2003年10至2004年10期间在中国的全国性报纸及地方性报纸以及新闻社的报导来分析甘肃在中国媒体的曝光度。 报导结果 : 4314篇文章提到甘肃；2458篇提到兰州。 报导甘肃仅针对其

6、环境问题（狂风沙、空气污染）、观光资源（莫高石窟，丝路等）、宏观经济发展以及企业合作。 由于位处中国西部，某肃总是在“西部大开发的话题上与中国其它西方省份相提并论。,中国媒体的分析,与甘肃相关联的一些题材 主要题材：地方企业发展（外资、重工业、电力工业、能源资源开发）、旅游（丝路、嘉峪关、壁画、莫高石窟等）。 中度题材：环境问题（狂风沙，空气污染等）、教育（省内贫困区儿童的初级教育）。 轻度题材：农业（谷类生产），地方族群（他们的庆典及风俗）、犯罪（打击组织集团犯罪）。卫星发射（酒泉卫星发射基地及中国第一位航天员杨利伟）,结论,同样的，甘肃只是附带被提到，不管是德国媒体或中国媒体，都没有对甘肃

7、的单独报导。 文章的语气很中性 负面报导的文章，大都提到甘肃的水荒，禽流感以及环境题材如空气污染等。 相较于中国媒体提到甘肃地方企业发展一事，本项重要题材未见诸于德国任何媒体。 几乎所有的文章都以“西方企业到中国投资”为“新闻角度”。,3. .传播推广目标,传播推广的目标及目标族群,改善甘肃省做为一有利且诱人投资的地点形象，而提高欧洲及中国的政要及企业决策者对甘肃的注意力。 显著报导甘肃省的强项与机会，同时以量身订做的传播推广措施破除偏见，以推广该省的几个重点开发区。,4.传播推广的措施,传播推广的措施,为达上述目标，我们推荐以下的传播推广措施。 (1)前置研究 第一步，我们建设对欧洲和中国的

8、状况做一深度分析，然后分别确立其目标族群及其意见。 以前置研究内容为基础，我们同时将指出一些讯息及潜在的新闻角度，予以显著报导并呈现出甘肃省不同的风貌。,*欧洲的努力目标必须集中在几个重点市场，因此，我们建议将传播推广的努力方向集中在德国（首要目标），英国、法国，甚或意大利（为第二目标）、瑞士、荷兰及比利时（为第三目标）,传播推广的措施,(2)传媒关系 为能提升甘肃做为一诱人投资地点的形象及知名度，我们建设在欧洲及中国经营长久的传媒关系，这包括: 在每一重点市场成立一个“甘肃新闻办公室”（H&K团队）。 准备有关甘肃的基本重点新闻资料。 将这些新闻数据，依各重点市场所需，适当地作调整并翻译。

9、搜集重点市场内，新记者对甘肃的最新报导。 组织新闻采访旅游（邀请欧洲及中国一些举足轻重的记者，实际至甘肃采访）,传播推广的措施,(3)传播信息的工具（手册、单张简介、CD片等等） 除了给传媒用的新闻资料外，很重要的一点便是准备一些介绍甘肃的高质量手册、单张简介或CD片给名人政要及企业界的决策者，这些传播工具可直接邮寄或在巡回推广推广会上直接发出（请参考传播推广工具），必须有中文版和英文版。 特别设计一个网页或强化既有的网页，以针对潜在客户的需求（中、英文版都需要）,传播推广措施,(4)广告 设计优良的广告，分别针对各个目标市场的重点工商业，将其刊登在一些举足轻重的报纸或特定的贸易杂志上，将有效

10、提高甘肃的知名度，同时能一举打动目标客户。为此，我们必须 协调制作版面设计及广告内容 在不同的市场选取适用的传媒,传播推广的措施,(5)直接邮寄 我们建议在欧洲及中国进行“直接邮寄”，将有关甘肃的信息，直接投递给企业决策者并同时在政界及工商界与一些重要人士建立私人友好关系。为此，我们将 研拟一份投递名册（包括调查并确认相关的接触；收集欧洲及中国重要潜在客户的通讯数据） 拟稿（包括邮寄原稿的翻译及适度调整，以因应不同市场的需求） 在不同的国家同时发出拟好的信函,传播推广措施,(6)巡回推广会 为促成甘肃省及欧洲重要决策者的直接联谊，我们建议举办“双向的巡回推广会（也就是请欧洲投资者至甘肃或请甘肃

11、的官员们到欧洲来）”。推广会包含一个联谊节目（包括政要，企业决策者及记者们的会面）以及组织发表会，目的在于介绍甘肃的特质及建立生意接触平台。 于此我们建议先组织一个参访团至德国，之后对此一参访的实际价值做一评估，然后再决定是否将此一参访模式延用到别的市场。 以德国为例，这个参访工作将包括至德国各个重要都市的“巡回表演”（因为德国乃邦联制度），法国或英国只要去首都做发表会通常就足够了。,5.预算,费用预估*,*以上费用不包含“第三方”的费用或旅费支出。,6. Hill & Knowlton：我们是谁,任务说明,传播推广咨询对Hill & Knowlton来说， 意谓着持续不断地革新我们的专业并臻

12、至最高水平。 我们的目标就是有效地提高我们客户的传播推广价 值并完善地推行客户们国内与国际的传播推广过程 传播推广以至成功,主要的传播推广职能,企业的传播推广 企业对企业的传播推广（ to ） 企业对客户的传播推广（ to ） 财务的传播推广 重要活动的传播推广 危机处理的传播推广 营销的传播推广 公关事务 社会营销 赞助,在个国家共设有71个办公室 创立于1927 全世界共有员工2000人 总部在纽约和伦敦 国际评等 是英国全球营销服务的佼佼者WPP集团的关系企业 其它关系企业包括J. Walter Thompson, Ogilvy & Mather, Millward Brown, Ent

13、erprise IG, Research International, and MindShare 。,Hill & Knowlton International简介,7.您在Hill & Knowlton的团队 .,.在欧洲,目前的职位 迈可史耐德自2001年1月起为德国Hill & Knowlton总裁 他在传播推广咨询的主要任务区为企业传播推广。 特别强调的是危机传播推广，特定议题管理和品牌策略。客户群包括一些主要品牌和著名企业，例如Grundig AG, DG Bank, Cegelec Alcatel, RWE, Vivendi, KPMG, Citroen等等。 先前的资历 在担任

14、Ketchum公关公司柏林分公司总监以前，他曾经当过许多世界级博物馆及展览机构的顾问，也曾在文化艺术领内担任编辑和出版者。19952000年期间，他是德国著名的公关公司ABC agency的总监，并于1998年升任总裁 过去五年内，他的咨询工作愈来愈专注于国际事务，客户包括EXPO2000（2000年世界博览会），柏林争取主办2000年奥林匹克运动会的竞标活动，RWE Thames Water，德国邮政局及OTP,其它信息 迈可史耐德是社会学及新闻传播学双料硕士。毕业于柏林自由大学。 他是GPRA，公关咨询协会执行会委员以及IPRA德国主席。,迈可史耐德（Michael T. Schroede

15、r） Hill & Knowlton 德国总裁,Hill & Knowlton德国 Chausseestrasse 128A 10115柏林 电话： +49(0)30-28 87 58-0 电传： +49(0)30-28 87 58-38 ,.,目前的职务 安雅施丽特自2001年1月起曾任德国公关事务团队（German Public Affairs）分组长，专业领域为跨国传播推广 他的经历包括辅导许多大型国际企业，全国性协会及非政府机关，在德国市场上，她也曾担任许多邦省级机关在政治及一般事务上的顾问。在她先前的职务范围内，他累积了很多与社会息息相关且具争议性议题方面的管理经验。 她的客户包括W

16、intershall AG, Terre des hommes/EU/WTO, AOL Time Warner, Alcatel Alstom, Wirtschaftliche Vereinigung Zucker, EXPO 2000, easyJet, Merrill Lynch 和Moodys。 先前的资历 1995年，安雅担任ABC公司的公关（PR）及新闻代理人（PA）方面的咨询工作，负责国际客户。 1994年，她任职于巴黎的F.R.I公司，此为一家专事财务传播推广的公司。,其它信息 安雅曾就读于柏林自由大学，专攻大众传播科学，也曾就读于HIBO Ghent 以及巴黎的CELSA/Sorbonne大学。她同时拥有“公共关系欧洲硕士”学位。 她负责的许多活动，获奖无数，例如1999年的“联合国公共关系大奖”与欧洲协会（European Commission）合办主题为“反对旅游业里对儿童的性剥削”；2002年世界媒体庆祝大会上“国际媒体大奖”与世界旅游