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1、2008年11月4日,HS传媒集团杂志业务战略咨询项目 -业务及管理诊断报告-,在挑战与机遇并存的环境，实现持续的增长,核心观点,集团现有杂志业务分析,集团杂志业务总体已经进入上升期 理财市场有较大机会，钱经定位准确，内容较佳，已形成一定市场优势，但市场推广不足，广告价值未能充分实现 女性刊物市场竞争异常激烈，但市场容量可观，知性类女性刊物存在一定空白点，淑媛占据了先发优势，定位准确，内容总体尚可，某些方面还与读者和客户的需求有一定差距，与竞争对手相比，品牌较为薄弱 男性刊物有较大市场，竞争还未充分展开，存在一定机会，但名仕目前定位不清，内容较弱 文摘类市场目前同质化严重，目前整体水平较低，集
2、团在低码洋渠道发行方面具有突出优势，但大众文摘目前定位不清，内容也有待提升，难以充分发挥集团优势,内部管理诊断发现的核心问题,职能型组织结构设置阻碍业务发展 核心岗位薪酬外部满意度偏低 已经建立了考核体系，但考核指标设计以及考核流程等方面需要进一步完善,目 录,一.集团杂志业务现状诊断分析 总体情况概述 钱经业务分析 淑媛业务分析 名仕业务分析 大众文摘业务分析,总体而言，从2006年以后HS杂志业务已经进入了上升通道,近四年经营收入总量变动,利润亏损变化情况,数据来源：HS集团杂志总社财务报表,虽然杂志总社各刊目前的市场表现与同类市场领先者还有一定差距,杂志总社及各刊发行收入变化情况,各刊与
3、同类市场领先杂志发行量差距,发行收入 （万元）,发行量 （万份）,钱经,理财周刊,名仕,男人装,淑媛,时尚伊人,注：大众文摘08年上半年平均月销量在6.7万份，与文摘类第 二集团军特别关注280万/月、格言90万/月相差甚远,数据来源：杂志总社财务数据，男人装时尚伊人理财周刊依据慧聪等数据整理,但钱经和淑媛等刊，已经呈现较为明显的上升势头,钱经杂志实销售量增长 2007vs2006,淑媛杂志实销售量增长 08年1-8月vs07年1-8月,淑媛实销率2008年提升到71.9%，2007年则为41.28%,销量上升的同时，钱经实销率2008年提升到82.93%，2007年则为74.8%,同时，几年
4、经营的过程中，形成了一定人才和管理经验的积累,加入HS之前有从业经验的人员已经超过一半,本科及以上学历人员超过80%,目 录,D1.集团杂志业务现状分析 总体情况概述 钱经业务分析 淑媛业务分析 名仕业务分析 大众文摘业务分析,从广告业务量来看，财经类期刊广告市场份额仅次于时尚类期刊，且近年来财经类期刊广告市场份额呈现不断增加趋势,2008年8月平面媒体广告杂志排行榜,近年财经类期刊广告市场份额增长情况,数据来源：慧聪媒体研究中心，中国报刊广告市场研究报告2006-2007,各类杂志广告份额（06年）,目前我国市场化财经类杂志多达100多种，但市场集中度高，前10位财经类杂志广告市场份额达63
5、.51%。泛财经类杂志竞争激烈，市场细分成为必然趋势,2008年08月财经类杂志广告分布前10,财经类杂志数量多，但内容同质化严重，真正能够形成自己特色的较少； 从广告市场份额来看，财经类杂志市场集中度较高，排名前10位的财经期刊市场份额达63.51% 随着新兴财经媒体的不断涌现，主流财经媒体读者定位高端化与趋同化，竞争进入白热化阶段，财经类媒体的进一步细分将成为必然趋势,数据来源：慧聪媒体研究中心，,理财类期刊作为财经类期刊的一个新兴分支，表现出巨大的市场增长潜力,据专家预计，未来10年，我国个人理财市场将以年均30%的速度高速增长，中国的个人理财市场将成为继美国、日本和德国之后极具潜力的国
6、家。 据报告预测，至2010年，中国内地的财富市场将以全球平均增速的两倍进行增长。,资料来源： 2006中国个人金融理财市场发展报告波士顿咨询公司2006全球财富报告；ABC发行核查数据,2006年我国理财需求情况,国外理财类杂志有着非常广阔的市场空间，MONEY是美国发行量最大的一本个人理财类杂志,创刊于1972年,办刊宗旨意在帮助读者做出关于钱财方面的最佳决策,MONEY与财富、开创小生意、CNNMONEY网站一起构成时代集团的财富/理财业务群组,MONEY是一本通俗易懂，适合初学者的刊物,MONEY的话题不局限于个人的投资组合，还包括个人生活中与钱打交道的各个方面,常规栏目,内容,如何为
7、假期筹款 如何为退休做计划 如何教小孩养成管理钱财的良好习惯 结婚后两人如何混合钱财使用 如何为大学筹款、付费 有关缴税问题,话题举例,MONEY杂志的特色栏目是各种排行榜及实用指导，另外它还包括丰富的关于生活消费的信息和指南,2007年，MONEY杂志全年广告收入6380万美元， 在全美杂志中广告收入排名第61位。,MONEY与主要财经杂志发行量对比,国外个人理财杂志有着不俗的发行与广告收入，发行上MONEY远远超过两本知名度很高的泛财经杂志,数据来源：美国杂志出版协会,“MONEY”,“FORBES”,“BUSINESS WEEK”,发行,广告,紧随MONEY杂志之后的理财刊物SMART
8、MONEY在发行和收入上也表现不俗,2007年SMART MONEY收入将近2100万美元，在全美杂志中排名第146位。,2007年SMART MONEY发行80余万份，在全美杂志中排名第118位。,数据来源：美国杂志出版协会,美元,份,广告收入,广告收入平均期发行量,参照美国理财类杂志市场发展，未来我国理财类杂志市场应有良好的前景,美国4大个人理财类杂志,4本杂志定位基本相似，都是以个人理财为主体，除了个人理财内容外，4种杂志都还包括商务、生活方式、技术应用、汽车、旅游及其他方面的内容，个人理财内容的比例维持在37%65%不等 随着中国经济的迅速发展，以及投资理财观念的逐步加深，未来中国个人
9、理财市场将迅速发展，必然带动理财类杂志的快速发展。,目前，我国理财类杂志还处于发展初期阶段，竞争环境较为宽松,目前主要的理财类期刊创刊时间都不太长，其中创办时间较早的理财周刊创刊才7年多 从最具代表的理财周刊来看，其广告市场份额表现出不稳定，且市场份额较少 目前理财类期刊种类不多，竞争环境相对宽松，目前还未形成绝对竞争优势的理财类期刊，因此，市场现有期刊对新刊不能造成有力的竞争压力，但财经类媒体的竞争加剧已迅速影响到理财类期刊领域,我国主要理财类期刊简介,由于理财市场的逐步升温，且未形成强势竞争者，近年来众多报刊集团开始进入理财类报刊市场，竞争开始升温,2006年，投资有道联同道琼斯推出全中国
10、第一本权威个人投资月刊,2007年初南方日报报业集团推出了针对中产家庭的理财类周报理财周报,北京的都市报之一的华夏时报也在07年开始从日报改为财经周报，致力于打造服务大众投资理财的一份周报,国内近年理财类市场迅速扩大，将吸引大批国外优秀的理财类杂志进入瓜分市场,全球最著名的杂志出版商赫斯特集团旗下理财杂志精明理财 创刊于1992年，致力于为专业及管理人士提供个人理财信息。内容涵盖投资、储蓄、开销以及技术、汽车、职业、旅游、时尚、美酒、音乐、食物等生活方式信息。 精明理财编辑团队来自华尔街日报，内容实用专业，曾十一次入围、三次荣获全美杂志奖、三次普利策奖。在全美杂志综合排名中精明理财位列110位
11、。 赫斯特集团与国内时尚集团合作已陆续出版了一系列优秀期刊，包括大都市、时尚芭莎、时尚先生等。依靠优秀的编辑团队以及成熟的与国内市场合作经验，精明理财一旦进入国内理财市场将对现有刊物造成很大的威胁。,美国时代集团下的个人投资理财杂志MONEY在美国财经类杂志中占据一席之地，2007年，MONEY杂志全年广告收入6380万美元， 在ABC所核查的美国主要杂志中广告收入排名第61位。其发行量甚至远远超过另外两本知名度更大的财经杂志财富和福布斯，达到200万册。,同时网络、电视等媒体推出的理财栏目，对理财类杂志也构成一定威胁,电视： BTV-6天下财经栏目； CCTV-2理财ABC；,网络：理财频道
12、,理财类杂志一般定位城市白领，但越高端的群体其信息来源渠道越多，其中网络、电视成为其信息来源主要渠道； 网络、电视媒体的独特优势，对理财类期刊构成威胁； 对理财类期刊来说，应尽量做到广泛覆盖，且应注重把握大众理财市场,钱经占据中产家庭个人投资理财发展先机，目前发行量已进入国内理财类期刊第一阵营,资料来源：北京世纪华文国际传媒咨询有限公司,根据世纪华文对国内北京、上海、广州等13个城市监测数据显示，在财经类杂志中钱经销量综合排名位列第六，平均市场份额在6.6%。 纵观理财类期刊市场中，理财周刊目前暂列市场第一，但近年钱经增长势头较快，有赶超理财周刊的潜力。钱经优势市场在北京、大连等地，尤其是北京
13、地区钱经已经进入财经类媒体销量前三甲，发展势头强劲。,北京地区财经类期刊销量排行,根据读者调查，钱经无提示知名度在理财类杂志中排名靠前,请您列举三个您知道的理财类的杂志。,读者提及率4%，排名第二,数据来源：正略钧策全国杂志读者调查，2008,目前，钱经已步入盈利的良性通道，经营稳步上升, 钱经于2007年实现赢利，当年创收1359万，利润实现544万元； 截止07年底，钱经广告与发行收入与创刊初期比都有了显著增长，进入良性增长通道；,数据来源：杂志总社内部财务数据，其中08年数据根据上半年数据预测,钱经已积累了一定的品牌认知及读者群，广告客户与渠道商对钱经表示广泛认可,钱经已获得渠道商、广告
14、客户及读者广泛认可,渠道商： “钱经的实销率有60%，在2007年牛市时，钱经最好实销率可以达到80%。”广州金榜（便利店渠道）姚佳伟 “钱经销量仅次于财经，个别期在促销情况下，销量还可以超过财经”北京纸老虎公司王娜,读者： “我订钱经差不多快两年了，给我的启发帮助都挺多的。”保险公司职员张珍 “钱经办得挺好的。不是我说好，我们公司几个经理都说办得挺好我们那有一个经理给他们下级每个部门订了这个杂志。”太平洋售后服务部杜伟泽,广告商与广告客户： “在理财类杂志中， 钱经已经是一线品牌。在钱经上一直都有广告在投放，如诺基亚、奥迪、戴尔。 ”竞力传媒公司邓天婴 “在个人投资理财类杂志中, 钱经是最好
15、的。内容很实用，适合小资人群，与客户产品定位人群很匹配。 ”韩国株式会社伊诺盛北京代表处张文浩 “钱经是理财类杂志中的TOP ONE 服务于大众人群，内容浅显易懂 ，受众面广。在选材、文章内容上可读性很强。 诺基亚市场部李玫,资料来源：外部访谈与座谈会收集资料,同时，读者对于钱经的内容还有更高的期望,读者希望： 更加专业 更加贴近老百姓、更加通俗易懂、更加实用、表现形式更生动 更加具有指导性和前瞻性,读者原声： “（定位）还是要控制在专业里面”；“就谈理财，财经让别人谈一谈，我要懂经济还行，如果不懂的话还读不懂这个书” “既然是一个理财杂志，别这个法律规定，那都是死的，搞点灵活性的，弄点老百姓
16、知道的” “国外一些先进的东西可能我们并不是很知道的我们介绍进来，介绍进来又不要条条框框的，反映一个生动的” “信息的深度对我们来说很重要，就是需要一个案例，这种接受度是很强的，一些条条框框的东西印象不深。” “让它变得更亲近友好一点”,在现有四刊中，杂志总社内部对钱经的定位最为认同,对于钱经杂志的定位，普遍认为已经比较清晰，认为不清晰或很不清晰的人只占4%,杂志总社内部对于钱经定位的认可度远高于其余三刊,资料来源：内部管理诊断问卷数据,钱经的发行排名和广告收入排名对比显示：钱经的广告价值还未得到充分实现,？,2008年上半年财经类杂志销量市场份额前六,2008年上半年财经类杂志广告市场份额前五,监测
