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1、整合品牌传播,刘国基博士 北京广播学院广告学院营销传播学教授 中华传媒网首席执行官 www.MediaC 北京,刘国基小档案,台湾省台中县人 1953年出生 学历: 中国人民大学营销传播学博士 美国 Zenith Media 与 A. C. Nielson 研究 国立台湾大学新闻学硕士 私立辅仁大学法国文学学士,25年以上的营销、传播、新闻与广告经验 经历: 中华传媒网首席执行官、 中国对外经济贸易广告协会副会长 北京大学、人民大学、北京广播学院、青年政治学院等广告学、公关学与营销学客座教授 台湾“总统候选人” 2000年李敖两岸政策、1996年林洋港外交政见策划人 北京派力营销策划有限公司特
2、约顾问、海润国际广告有限公司营销传播总监 实力媒体公关总监、盛世长城国际广告公司媒体策划总监、台北电台、电视栏目主持 中国人民大学新闻学院广告学专业副教授、港澳台新闻研究所副研究员 台湾1995金鼎奖- 最佳报道 台北远见杂志高级记者、海峡评论杂志主编,入世后“Made in China”最大问题,国际竞争国内化、国内市场国际化 消费者的名牌意识高涨 技术差异不断缩小、品牌差异却不断扩大 龙永图的忧虑- 民族品牌广告投资严重不足 应掌握未来3-5年保护期,迅速打造企业品牌 梦想成真- “品牌全球化”从中国起步 “中国第一”就是“世界第一”? 民族品牌千万“不要输在起跑线!” 从销售组合(生产导
3、向)到营销组合(市场导向) 从整合营销传播到整合品牌传播,2000年中国人均广告 投入严重不足.,大陆- 004美元 台湾- 248美元 香港- 463美元 亚太- 024美元 中南美- 075美元 欧洲- 154美元 美国- 476美元,想象2020年 我国广告总量.,品牌价值,全球十大最佳品牌-2001年价值,中国十大最佳品牌-2001年价值,品牌威力,国际名牌风采 成功品牌构成要件 品牌营销概念,品牌是企业竞争利剑,品牌是企业的徽章、商战的法宝 消费者相信品牌的性能和品质 经销商乐意批货 品牌是舆论关注焦点: 品牌企业的管理方式、生产营运、技术更新、品质保证手段、企业文化、甚至企业家的个
4、人生活.,国际名牌风采,名牌是国家经济实力的象征,国际名牌几乎是经济强国占据 品牌的科技水准高、品质稳定、售后服务好、消费者有很强信任感与安全感 较高市场份额、美誉度高、知名度高 广告费投入极高、覆盖范围大,国际名牌风采,品牌定义,品牌是一种名称、名词、标记、或设计、或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。 -Philip Kotler,成功品牌构成要件,品牌发展,中世纪欧洲行会的争取,要求手工业者把商标按在他们的产品上,以保护消费者不受假冒伪劣产品侵害,此乃最早品牌由来。 美国品牌发展始于南北战争后,那时,全国性公司和媒体得到了发展。
5、凡士林、波登牌炼乳、老人牌麦片、象牙肥皂等,还在使用。 品牌基本功能在减少顾客购买时所花费的时间,一个成功品牌必须始终如一、将产品功能与消费者心理上的需要连接,将品牌定位讯息明确传达给消费者。,成功品牌构成要件,品牌要件,产品本身必须具备符合市场需求的功能 必须满足顾客的预期品质 品牌必须能激发顾客的忠诚 成功品牌必须不断创新 成功品牌必须注重自身形象,成功品牌构成要件,品牌营销,品牌营销是以品牌此一无形资产作为营销的对象,对其进行重新配置、使用、分配和营销运作,它涉及:品牌定位、品牌创建、品牌知名度扩展、品牌忠诚度的维系、品牌延伸、以及品牌产权买卖和管理等系列营销活动,品牌营销概念,品牌营销
6、,品牌营销是以品牌此一无形资产作为营销的对象,对其进行重新配置、使用、分配和营销运作,它涉及:品牌定位、品牌创建、品牌知名度扩展、品牌忠诚度的维系、品牌延伸、以及品牌产权买卖和管理等系列营销活动,品牌营销概念,品牌资产,品牌- 企业最高的战略资产,品牌资产能为企业提升总资产价值,品牌 资产,其它 资产,真品牌 人们心目中形象的总和 客户心目中的特殊地位 消费者觉得能从功能和 情感上获得利益,品牌资产,对品牌认知度的综合评价,包括该品牌的所有产品和服务的相对质量、销售业绩、以及客户对其所持有的品牌忠诚度、满意度和尊重程度等,品牌资产,品牌知名度 消费者快速记忆品牌 质量承诺 购买时的侯选品牌 品
7、牌认可度 购买理由 个性化定位 较高溢价 通路铺货 品牌延伸,建立消费者为基础的品牌资产,手段和目标 知识效果 利益点,选择品牌要素: 品牌名称 符号 性格 包装 口号,记忆性 意义性 转移性 适用性 保护性,发展营销方案: 产品 功能和象征利益 价格 价值知觉 通路 整合“推”与“拉” 传播 组合与配对各选项,间接联想的杠杆: 公司 产地 通路 其它品牌 背书者 事件活动,知名度 意义性 转移性,品牌知名度: 深度 回忆 认知 广度 购买 消费,品牌联想: 强烈 相关性 一致性 有利 可欲的 可达的 独特 平价点 差异点,可能结果: 更大忠诚度 面对市场竞争动作 和危机较不易挫折 更肥利润边
8、际 更抗低价竞争 更能承受涨价弹性 提升营销传播的效 果和效率 更能授权机会 更有利品牌延伸评价,品牌忠诚度金字塔,品牌转换者,品牌习惯者,品牌满意者,品牌喜爱者,品牌 信奉者,品牌 知名度金字塔,品牌再认,品牌回忆,品牌 浮现,广告,品牌知名度,品牌态度,市场份额,广告 展示,品牌知名度(熟悉、认同程度),品牌利益(有关品牌的信息品质或利益),品牌个性(品牌形象或性格),品牌感情(消费者认同投入),品牌连接(与同行/专家和集团规范相连),品牌试用(引发、提示),品牌质量,购买行为,品牌- 定义,“品牌”是英文Brand一字的翻译,这字的来源是挪威字Brandr,原意是“烧烫”,是牧民在牲畜身
9、上“烫烙印记”以便区别物主的记号。 根据美国营销协会的说法,“品牌”指“名字、称号、记号、象征、或设计、或上述的联合体,旨在确认某个销售者或销售集团的货品和服务,以便与竞争对手区隔开来。,品牌- 要素,创造品牌的要件,就在挑选名称、商标、符号、包装设计、或其它属性用来确认一个产品,并与其它产品分开。我们可以把品牌中能够确认我牌与区别它牌的各种成分,称为“品牌要素”。,品牌与产品的区别,营销学大师科特勒分析:产品”是指“能提供给市场以引起人们注意、获得、使用、或消费,从而满足某种欲望或需求的一切东西。”,品牌与产品的区别,(1)核心利益层次:指消费者在消费产品或服务时,获得满足的基本需求或欲望。
10、 (2)类别产品层次:指产品的基础版本,仅仅包含构成产品功能的绝对必要属性或特质,但没有明显的特性。这是直接了当的、没有修饰的产品形式,只执行产品的功能。 (3)期待产品层次:指消费者购买产品时,会正常期待的和完全同意的一组属性或特质。 (4)附加产品层次:包括额外的产品属性、利益、或相关的服务,可以把产品与竞争者区隔开来。 (5)潜在产品层次:包括未来产品最后可能发展的附加价值与款式变化。,科特勒认为,许多市场的竞争,本质上是发生在产品的附加价值这个层次,因为大多数企业都能够制作令人满意的产品,达到“期待产品层次”。 哈佛大学商学院的利维特教授(Theodore Levitt)精辟地说明:“
11、新的竞争并不是在企业工厂的产品之间,而是在企业的工厂产品上添加物之间形式有包装、服务、广告、客户忠告、财务、配销安排、仓库管理、以及其它消费者中心的价值等等。”,品牌也是个产品,但已经加上其它向度,在某些方面与其它设计来满足同样需求的产品存在明显差异。这些差异,可以是理性与有形的,与品牌的产品绩效相关;也可以是象征性的、情绪化的、和无形的,只与品牌的代表意义相关。,美国营销学界的泰斗阿肯保(Alvin Achenbaum)说:“明确地说,品牌与没有品牌的同样商品的差异,以及赋予品牌资产的原因,在于消费者对产品的属性与功能、对品牌名称与所代表的意义、和对品牌相关的公司等等的知觉与感觉总和的一种承
12、认。”,产品与品牌的区别主要有两点: 一是差异性,品牌之间的差异性比起同类产品之间的差异性要更大许多。 二是价格,由于品牌产生附加价值,有品牌的商品价格比起没有品牌的同样产品,价格相差悬殊。 具体的差别,请见下图:,产品与品牌的具体比较,产品: 依赖制造商 是具体、具象、物化的 是实现交换的物品 要素包括原料、工艺、生产、技术、质量等等 对应特定的功能和效用 有功能意义 冷冰冰的 注重价格的 有形资产 容易被模仿的 有一定的生命周期 从属某一种类型 其效应难以积累,品牌: 依赖消费者 是具体的、也是抽象的、综合的 是与消费者沟通的工具 要素是标记、形象、个性等 包容大的范围、不局限于特定的功能
13、和效用 还兼有象征意义 活生生的 注重价值、追求高附加值 无形资产 独一无二 可以经久不衰 可以延伸、兼并和扩展 其资产可不断积累和增加,品牌概念的演进,品牌概念的发展可以概括为三个阶段: (1)品牌作为一个名称: 多种符号(表达)、商标、颜色; 追求与消费者的有效沟通。 (2)品牌不仅是单一名称、标记。而且是象征: 复杂象征 综合象征 (3)品牌不仅是名称和象征,还是重要资产: 无形资产 可积累资产,从品牌的定义以及概念的认识上,有人以为品牌是企业的宝贵资产,一种商标权,一种与竞争者区别的标志。以为企业可以单方面创立品牌,忽视消费者的存在。不过,现代国际品牌的理论,要从两方面来看。有人强调品
14、牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌。品牌的价值体现在与消费者的关系中,品牌之所以能够存在,是因为它可以为消费者创造价值,带来利益。,因为品牌能够帮助消费者处理产品信息,降低购物风险,使购买决策更容易,也更满意。卢泰宏认为:“在消费者心中,品牌不仅代表着产品的品质,还可以是一种仪式、一种偶像、一种社会地位、或一位关怀自己的朋友,因而称为人们消费的对象。”,对消费者而言,品牌确认产品的来源或制造者,允许消费者对经销商或制造商归属责任。最重要的是,品牌对消费者赋予重要意义。由于过去多年来对产品和其营销方案的经验,消费者学习了品牌。他们发现哪个品牌才能满足自己的需求。因而,品牌变成快
15、捷的工具或手段,帮助消费者简化购买决策。,品牌的角色,对消费者: 确认产品的来源 产品制造商的责任归属 降低风险 降低找寻费用 与产品制造商之间的承诺、约束、与协定 象征徽章 质量记号,对生产商: 认同的手段,可以简化交接或追踪 法律保护独特性质的手段 满足客户的质量水平记号 赋予产品具有独特联想的手段 竞争优势的来源 财务回收的来源,科特勒认为品牌反映了六个方面的内容: 属性:即该品牌产品区别于其它品牌产品的最本质的特征,如功能、 质量、价格等等。 利益:品牌帮消费者解决问题带来的实际好处。 消费价值:产品为消费者提供的利益。 文化:品牌所具有的文化内含。 个性:品牌所具有的人格特性。 购买
16、使用者:即该品牌现实地为哪种类型的消费者所购买和使用,也 即该品牌的目标受众。,奥美广告公司的定义:“品牌是一个商品透过消费者的认知、体验、信任及感情,挣到一席之地后所建立的关系。” 广告大师奥格威(David Ogivy)的定义:“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。” 说:“品牌是指用以识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计,及其组合,并用以区分一个(或一群)卖主和竞争者。” 纽约的希拉古斯大学的钟斯教授(John Philip Jones)教授说:“品牌包含一个提供功能性利益的产品,再加上营销足以让消费者掏钱购买的价值感。” 美国S&S公关公司总裁马康尼(Joe Marconi)直截了当地说:“品