《零点洗发水产品渠道研究报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《零点洗发水产品渠道研究报告.ppt（79页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,洗发水竞品渠道研究 结果陈述,Speaker:Rebecca Sun 前进策略 & 零点调查,内容,目的 项目背景介绍 主要研究成果 销售渠道系统构成 渠道网络：端口和管道的构架 流量： 物流、信息流、资金流 调控阀门：对分销商的管理政策 监察仪表：预警系统 渠道4大模式 全程合作宝洁 政策遥控（复合式）联合利华 政策遥控（批发网络）拉芳 借渠直营 模式比较分析 输入成本Vs.输出效果 执行偏差：可控 Vs. 不可控,内容,对顺爽渠道建设策略的建议 洗发水行业的营销战略演变 高端品牌终端利益品牌综合竞争力 顺爽渠道建设的基本战略 降低渠道成本提高渠道效率强化品牌竞争力 顺爽渠道建设的核心策略
2、 渠道网络重组提高周转速度品牌文化副渠道 顺爽渠道建设的实施战术,目的 项目背景介绍 主要研究成果 销售渠道系统构成 渠道网络：端口和管道的构架 流量： 物流、信息流、资金流 调控阀门：对分销商的管理政策 监察仪表：预警系统 渠道4大模式 全程合作宝洁 政策遥控（复合式）联合利华 政策遥控（批发网络）拉芳 借渠直营 模式比较分析 输入成本Vs.输出效果 执行偏差：可控 Vs. 不可控,内容,目的,探询主要竞品宝洁、联合利华的渠道战略和具体战术 解构渠道各要素，然后再把各要素的职能重新整合成流程，再进一 步提高流程的效率。 对顺爽的渠道建设策略的建议,目的 项目背景介绍 主要研究成果 销售渠道系
3、统构成 渠道网络：端口和管道的构架 流量： 物流、信息流、资金流 调控阀门：对分销商的管理政策 监察仪表：预警系统 渠道4大模式 全程合作宝洁 政策遥控（复合式）联合利华 政策遥控（批发网络）拉芳 借渠直营 模式比较分析 输入成本Vs.输出效果 执行偏差：可控 Vs. 不可控,内容,背景介绍,日期：2002年4月11日-4月29日 调研形式：深访 样本量：,目的 项目背景介绍 主要研究成果 销售渠道系统构成 渠道网络：端口和管道的构架 流量： 物流、信息流、资金流 调控阀门：对分销商的管理政策 监察仪表：预警系统 渠道4大模式 全程合作宝洁 政策遥控（复合式）联合利华 政策遥控（批发网络）拉芳
4、 借渠直营 模式比较分析 输入成本Vs.输出效果 执行偏差：可控 Vs. 不可控,内容,渠道建设的系统构成（示意图）,一 批,一 批,直供终端,三批,终端,二批,终端,厂 商,渠 道 网 络,调控阀门： 管理政策,渠道建设的系统构成（流程图）,厂商,调 控 阀 门,渠道网络,监 察 仪 表,流量管理,终端建设,渠道网络端口的基本组合,拉芳和花香的批发网络,拉芳公司采用批发网络的方式：拉芳公司基本上是以省为单位，每个省进行划分几个区域。每个区域选择一个代理商进行经营。 “拉芳公司在山东省一共有4，5个代理商，每个代理商经营一个地区”拉芳公司在鲁南的代理商 “在浙江省，拉芳有3-4个经销商。 也是
5、每个经销商负责一个区域拉芳公司没有做大商场的直供，一批商如果要进哪个商店，要请促销小姐，需向拉芳申报，申请补贴，但补贴很难批准。厂商会派人来看，觉得场地、陈列位置等都合适了，会给一批商一次性的一笔铺货费用、促销费用。 ” 拉芳公司在义乌的代理商 脱普花香的市场结构是以省级为单位成立分公司，分公司下设若干区域，按地级市为单位划分，设区域经理。山东省划分为17个区域。分公司设在省会城市，并设立大库。各区域只设赠品仓库。 “各个区域至少配置一个总代理。（潍坊一个，临沂两个）：代理商有自己的仓库，车辆，业务员。 .各个代理商在管辖区域内经营脱普产品。在各区，县设置至少一个二级批发商，由二级批发商来向乡
6、县辐射，各自建立自己的网络。地级市内的二级批发商主要负责市区内的小型零售终端。总代理负责市内大型零售终端。 ” 脱普花香的山东批发商,渠道网络端口的基本组合,渠道网络端口的复式组合,渠道网络端口的复式组合,渠道网络管道铺陈,以浙江省为主、附带江苏、江西省的批发商；义乌当地零售商,萧山商业城,汽车东站,德胜路,杭州核心客户,杭州 一批商,杭州 麦德龙,二号桥,路林,杭州市西的小型零售店,宁波核心客户,宁波 一批商,宁波 麦德龙,宾王,三批 & 小型零售终端,义乌核心客户,义乌 一批商,无锡 麦德龙,宝 洁,二批商,核心客户,其他地区,大型零 售终端,大型零 售终端,萧山市及周边城郊结合部的批零商
7、,杭州市内的中小型零售终端；嘉湖绍的三批,宁波市内的中小型零售终端；周边地区的三批,宁波周边地区的城乡结合部的三批、小店,产品从城市向农村自然辐射：宝洁在浙江省的货品流动,产品从农村包围城市：拉芳产品的反向流动,拉芳洗发水能够从低端进入高端，是因为其持续广告所造成的巨大的消费者拉力以及拉芳的众多使用者造成的双重影响。 “现在很多时髦的年轻人也用拉芳了，拉芳的广告那么多呀”-临沂地区经销商 众多使用者对其他人的影响：“使用的人多了，也就变成时髦的了”一些经销商解释拉芳产品在城市中也流行开的原因 低端洗发水流向高端市场毕竟比较困难，一些商场还不能接受拉芳这个品牌。 “拉芳的档次比较低，我们不愿意做
8、拉芳的货，拉芳是农村人用的，我们要是做的话，顾客会觉得我们的档次比较低”-青岛普里斯马特 ”,目的 项目背景介绍 主要研究成果 销售渠道系统构成 渠道网络：端口和管道的构架 流量： 物流、信息流、资金流 调控阀门：对分销商的管理政策 监察仪表：预警系统 渠道4大模式 全程合作宝洁 政策遥控（复合式）联合利华 政策遥控（批发网络）拉芳 借渠直控 模式比较分析 输入成本Vs.输出效果 执行偏差：可控 Vs. 不可控,内容,流量管理物流、信息流、资金流,资金占用和资金周转率,洗发水销售业形态：销售利润率低，资金周转率高，资金占压大 年销售量=资金投入量*资金周转率 资金周转率取决于资金占用变化的频率
9、与振幅。 进销货频率非常高的经销商有可能资金链断裂,自有资金,年,A经销商资金占用曲线,占有资金 人民币（元）,A,B,B经销商资金占用曲线,现代化的分销中心 集成的三流一体化 快速的总资金周转 不断下降的成本,三流合一：宝洁集成系统概述,现代化的分销中心： 硬件：基础设施、系统建设 软件：人员配置，流程设计 资金、信息和物流的统一,三流分离：拉芳公司的流量管理模式,拉芳公司的配送系统负责将货物送到一批商的手中，但不负责各种统计的职责。拉芳公司的配送系统对拉芳公司和各级批发商的收付款没有直接的数据上的支持。基于以上两点，可以说明拉芳公司的物流系统与信息流系统和资金流系统并不统一。 “拉芳公司在
10、物流方面的运输，资金等环节是分离的。”拉芳山东一批商 “拉芳不管我们的库存，也不管我们的运输，打个电话过去要货，出于长期合作的信任，他就把货用火车发包过来了。”拉芳浙江一批商 脱普花香公司的流量管理模式基本上与此相似,调控阀门对一批商的管理政策,管 理 政 策,基本利差空间,临时促销,销售利润,常年返利,额外利润,销量返利,过程返利,残存折扣、库存折扣、深度分销费（城市） 农村营运费、车载系统、电脑配备,铺货率返点、 生动化返点、 开户率返点、 帐期返点、 专区销售,惩戒规则,坎级进货返利、 季度增量返利、 年终返利、 年终促销返利,赠品支持、 定量加送 开箱费、 销量竞赛、 清仓让利,窜货罚
11、金,调控阀门增压 Vs. 减压,调 控 阀 门,增量驱动,减量控制,销量返利,基本利差空间 ,基本利差空间 ,临时促销,各种营运补贴,（防止恶性窜货）,取消销量指标,过程返利（如专区销售）,取消营运补贴,窜货罚金,调控阀门三种模式,调控阀门针对分销商心理,高,低,高,短期利益,长 远 发 展,A象限的分销商：重视长远发展和远期利益，短期利益只要适当满足即可。企业的最佳经销商。但是正因为这样的分销商学习性也比较强，企业要能给他带来新鲜的知识和经验，真正帮助客户成长，否则会被“淘汰”。 B象限的经销商：重视长远发展，重视短期利益。和这样的经销商合作要引导对方看到和企业合作的长远利益，而把对短期利益
12、的追求转化到其他的企业上面去。 C象限的经销商：忽视长远发展，忽视短期利益放弃。 D象限的经销商：忽视长远发展，重视短期利益。这样的客户现在是大多数，只要现在有钱赚就可以，不考虑长远的发展。哪里便宜就从哪里进货，不理睬厂家的所谓“窜货管理”等规定。他们主要和上家谈价格、谈返利、要政策，而不是怎样来扩大这个市场。短期合作的价值。,调控阀门不同政策对经销商的有效度,经销商的追求,上图表示，随着新品上市的时间推移，经销商的销售量，利润和利润率的变化 经销商的追求：利润 利润=利润率x销售量 新品上市，销售量一般随着时间的推移而上升，利润率随着时间的推移而下降。而利润则是先上升后下降。 如在A点，经销
13、商的能力已经很强（销售额比较大），但利润已经降低，这时是经销商最不稳定的状态。,销量,时间,时间,监察仪表预警系统,建 立 预 警 系 统,监察仪表宝洁实例,宝洁核心预警系统IDS报表模块,Local BAR 本地报表 销售渠道报表 客户销售报表 超期欠款报表 毛利报表 库存报表,PFW Platinum 视窗版 产品销售报表 销售日记帐报表 基于凭证活动明细报表,EDR 电子补货系统 建议订单 预测值报表,预警系统：宝洁实例1,案例1：两分钟追回三千元 -应用报表：毛利报表（按货品明细） -情节：操作员开错价格，分销商经理当天检查毛利报表 发现，及时追回。 -教训：操作员每天做完发货后，自我
14、检查毛利报表（按货 品明细），查找是否有超常毛利。,预警系统：宝洁实例2,案例2：下个月的重点？ -应用报表：销售渠道报表（按品牌） -情节：我下个月的重点品牌是哪个？重点渠道是哪个？ -经验：用销售渠道报表帮助分析，了解各个品牌，各个渠 道占生意的比重，合理分配资源,供应商,宝洁/ 分销中心,批发商,零售终端,消费者,SAP,IDS,ECR,集成系统的整体规划,电子商务,电子商务,MARS,目的 项目背景介绍 主要研究成果 销售渠道系统构成 渠道网络：端口和管道的构架 流量： 物流、信息流、资金流 调控阀门：对分销商的管理政策 监察仪表：预警系统 渠道4大模式 全程合作宝洁 政策遥控（复合式
15、）联合利华 政策遥控（批发网络）拉芳 借渠直控 模式比较分析 输入成本Vs.输出效果 执行偏差：可控 Vs. 不可控,内容,模式1：全程合作（电子商务） 宝洁,模式1：全程合作（电子商务） 宝洁,模式2：政策遥控（复合渠道）联合利华,模式2：政策遥控（复合渠道）联合利华,渠道战略对比,政策遥控 大幅度精简分销商数量至200+ 取消销量指标， 但减少利差空间至10%； 新增各种销量返利； 取消各种营运补贴、 减少人员支持； 运行电子商务系统,模式3：政策遥控（批发渠道） 拉芳,模式3：政策遥控（批发渠道） 拉芳,模式4：借渠直营,模式4：借渠直营丝宝,内容,目的 项目背景介绍 主要研究成果 销售渠道系统构成 渠道网络：端口和管道的构架 流量： 物流、信息流、资金流 调控阀门：对分销商的管理政策 监察仪表：预警系统 渠道4大模式 全程合作宝洁 政策遥控（复合式）联合利华 政策遥控（批发网络）拉芳 借渠直营 模式比较分析 输入成本Vs.输出效果 执行偏差：可控 Vs. 不可控,输入成本Vs.输出效果,全程合作 （宝洁）,政策遥控 （拉芳）
