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1、房地产营销策划逻辑体系,思源研发支持中心,什么是策划？,目录,如何理解“策划高度”？,什么是策划？ 策划是一种计划、策略、谋略； 策划是创新、创意、点子； 策划是整合资源达成目标的活动方案； 策划是一种思维模式： 5.策划是“研究+创意” 策划师扮演什么角色？ 是医生、是船长、是导演、是投资专家与市场顾问 客户关注的核心问题是市场需求与投资收益 策划师的核心工作内容是问题诊断、方向指引、方法设计,策划能力的核心要求是什么？ 1、要有理解目标洞察问题的能力； 2、要有信息资源获取与整合的能力； 3、要有研究能力（这是基本点）； 4、要有创新能力（锦上添花的能力） 5、要有战略思考力 总的来说，要
2、具备系统思维的能力，好的策划师是策略家和谋略家，更是战略家,什么是策划？,目录,如何理解“策划高度”？,跳出区域看区域文化认同的高度；（陌生或落后区域不被认同，客户资源有限，小众营销） 跳出产业看产业企业战略的高度；（地产业务与集团其他业务线的关系；多项目运作的关系；战略性城市进入） 跳出项目看项目城市运营的高度 （项目属性改变区域属性，区域属性改变城市属性）,站在高处，审视大势,“山-水-圣-墅” 齐鲁文化中轴线上的高尔夫观景名宅,产业链的有机整合,项目研判模式介绍,从经济学的角度来看，产业链可以定义为具有某种内在联系的产业集合，这种产业集合是由围绕服务于某种特定需求或进行特定产品生产（及提
3、供服务）所涉及到的一系列互为基础、相互依存的产业所构成的。从过程上看，产业链就是一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费者的路径。,21世纪对世界影响最大有两件事：一是美国高科技产业；二是中国的城市化。 斯蒂格利茨,城市化率,项目研判模式介绍,城市化的切入点,城市化所处阶段不同,在经济政治社会等各个层面也同样体现出巨大的差异性。城市间的差异在很大程度上就是城市化发展水平的差异。,什么是策划？,目录,如何理解“策划高度”？,目标沟通 构建核心问题 提供策略,解决问题,提案的目的,提案的要求和标准,目标沟通和问题构建决定了项目成败的50%！,一、关于项目目标理解,目标形成要遵循
4、SMART原则！,项目发展方向的确定必须关注客户的操作能力,理解问题是解决问题的首要前提！,二、关于项目问题的理解,目标-现状=问题,现实与目标差距工具 S-R1-R2-C 分析法,问题构建需要集体讨论的智慧！,问题往往来自哪里？,如何能最低限度的降低营销推广成本？ 如何能在销售良好的基础上保持价格高走？ 如何树立项目全新的市场形象，为开发商赢得口碑？,项目常见的核心营销问题,开发模式如何指导营销？应该遵循怎样的营销模式？ 确定何种营销主题能体现项目的唯一性，营销主题如何落地？ 高价值，高速度之间的矛盾如何协调？,地块规划条件限定与产品品质预期之间的矛盾怎样来解决？ 如何处理项目周边环境对项目
5、营销的影响？ 如何组织项目销售来保证销售目标的顺利完成？ ,三、如何进行目标沟通？,目标和问题都和沟通相关,二、如何进行目标沟通？,目标沟通的要求,二、如何进行目标沟通？,目标沟通需要核心骨干的能力发挥！,四、项目成败的三个关键环节,解决方案的评价,具体的、有标准的、可实施的、经得起推敲的,解决问题，而非解释和回答问题,可以用图纸和业绩来衡量,客户需要的是解决问题，而不是解决问题的工具和手段。,什么是策划？,目录,如何理解“策划高度”？,当面对一个房地产项目的时候，不同人做出不同的反应。,对惯性思维SAY NO 让我们寻求一种科学的求证方法！,用科学方法论来武装我们的大脑！,逻辑一：基础逻辑,
6、“策划套路”报告八股文,市场研究,市场定位,宏观经济环境,国民生产总值、城市人口规模,房地产开发经济技术指标,固定资产投资与房地产投资、施工、新开工及竣工面积、商品房销售额与销售面积、城市商品房销售价格,房地产政策研究,房地产产业发展政策分析、金融政策分析、土地政策分析、交易管理政策分析,城市房地产市场分析,对应物业市场供给、市场需求、市场价格、客户构成、区域市场概述、区域房地产市场概况、区域对应物业市场专项分析,区域房地产市场分析,地块价值研究,项目定位,市场定位,客户定位,地块经济指标分析、SWOT分析、价值点提炼,产品定位,价格定位,前期判断,可行性方案,后期执行,战略决策四要素： 战略
7、分析了解组织所处的环境和相对竞争地位； 战略选择战略制定、评价和选择； 战略实施采取措施发挥战略作用； 战略评价和调整检验战略的有效性。,“策划散打”战略思维,SMART目标,解决问题的七个步骤,逻辑二：报告逻辑,报告逻辑,大盘策划逻辑 项目报告逻辑 小盘策划逻辑,目 标 现 状 问 题,策 略 策略分解 结 论,策 略,策略分解,城市区域属性 区域发展定位 运营模式（区域发展）,大盘属性 操做关键点 启动区界定（规模/位置/产品/客户）,功能定位 产品界定 配套,开发节奏（时空排序） 主题定位 资金控制/风险评估,策 略,策略分解,市场供需比对 产品方案比对 竞争关系比对 客户需求比对 价格
8、与产品的对位 客群与产品的对位 地块价值分析与产品的对位关系 投资回报与产品方案的对位关系 案例借鉴与项目的对位关系 操作能力与项目开发要求的对位关系,项目 机会,产品与客户 对位关系,收益评估,操作评估,报告逻辑,产品导向型,市场导向型,投资回报导向型,不同类型提案 核心逻辑,确定产品之后寻找对位的客户市场,界定市场之后确定对位的产品规划,当市场与产品都模糊的时候，选择最佳收益,竞标阶段,前期策划阶段,营销策划阶段,不同阶段提案 核心逻辑,建立信任关系项目理解与能力展现,可行性决策选择正确的方向,可操作手段选择正确的方法,什么是策划？,目录,如何理解“策划高度”？,逻辑四：定位逻辑,五、“三
9、个维度”的策划延展,2、“三个维度”+时间/空间,时间,空间,从时间和空间两个纬度对各种机会进行解析 对位本体价值界定真机会,满足地块自身条件维度解读,甲级办公楼,确立市场竞争优势维度解读,价值最大化维度内容解读,什么是策划？,目录,如何理解“策划高度”？,逻辑三：营销逻辑,4V,4P,4C,4R,营销,差异化,产品价值 （基本价值/附加价值）,客户需求 （显性需求/隐性需求）,互动过程 （互助/互求/互需）,价格,渠道,促销,成本,回报,便利,沟通,反应,关系,功能弹性 （核心功能/延伸功能/附属功能）,附加值 （技术附加/服务附加/文化/品牌）,产生共鸣 （价值创新/效用最大）,基本策略,通过各项指标对项目营销的影响与要求，判断项目营销的路径选择,营销策划的KPI体系,营销策划的操盘逻辑树,
