某糕饼广告投放回顾及竞争品牌研究分析.ppt

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1、康师傅糕饼2002年1-9月广告投放回顾及竞争品牌 广告投放分析,北京电通广告有限公司 电通传媒 2002年11月5日,议程,第一部分 2002年康师傅 广告投放回顾,第二部分 2002年竞争品牌 广告投放分析,第三部分 饼干类市场调研,第四部分：2003年康师傅广告投放展望,第一部分 康师傅糕饼2002年1-9月 广告投放回顾,内容摘要,1.2002年媒介计划工作回顾 媒介策略回顾 媒体行程 市场数量变化 媒体花费与效果 2.媒介购买工作回顾 购买质量 购买效率 3.2002媒介工作问题讨论 4.电通媒介服务 5.媒体分析与推荐,内容摘要,1.2002年媒介计划工作回顾 媒介策略回顾 媒体行

2、程 市场数量变化 媒体花费与效果 2.媒介购买工作回顾 购买质量 购买效率 3.2002媒介工作问题讨论 4.电通媒介服务 5.媒体分析与推荐,媒介策略回顾,2002年媒介投放主要使用电视媒体 中央台与地方台的组合使用，既可利用中央台高覆盖率，高信任度的优势来建立品牌的知名度，并对中央台的高收视率地区销售起到推动作用，又可利用地方台更亲切，更接近当地百姓生活的特点，来弥补中央台渗透的不足，尤其是在中央台收视率不理想的东南沿海地区。 在媒介行程上，采用了产品波次性与品牌连续性相结合的方法。不同产品根据其特点及需要，安排在不同时期交叉打广告。以求在资金有限的情况下，保持康师傅品牌知名度的持续性，提

3、高目标群对康师傅产品的忠诚度，最终刺激消费。 其它辅助性媒体的推荐,2002年媒体行程,2002年媒介投放概览,2002年，康师傅糕饼类的4个产品-3+2苏打夹心，3+2松派，甜酥咸酥，彩笛卷进行了电视投放。3+2松派是今年推出的新品，自九月始投放。 以上4个产品均采用了栏栅式行程，但各产品的行程相互交替，形成持续的品牌暴露。 在CCTV1，CCTV3和CCTV6进行了3+2苏打夹心的投放，CCTV1进行了彩笛卷的投放，CCTV净价共计RMB1,709,885,其中3+2苏打占CCTV总费用的53%，彩笛卷占47%。 天津顶园媒介净价共计RMB6,421,681,其中3+2苏打夹心占比为16%

4、，3+2松派占比为27%，甜酥咸酥占比32为%，彩笛卷占比为25%。若以城市计，则北京（27%），天津（18%），沈阳（15%），郑州（12%）为四大主要城市，合计占比为72%。,2002年媒介投放概览,杭州顶园媒介净价共计RMB4,057,045,其中，3+2松派占比为56%，彩笛卷占比为44%。若以城市计，则上海（26%），南京（16%），杭州（14%）为三大主要城市，合计占比为56%。 广州顶园媒介净价共计RMB4,019,872,其中3+2苏打夹心占比为21%，3+2松派占比为33%，甜酥咸酥占比31为%，彩笛卷占比为15%。若以城市计，则广州（39%）为主要城市。 CCTV占总费用的

5、10%，天津顶园占领市场40%，杭州顶园占25%，广州顶园占25%。,市场变化-2002 vs 2001,甜酥咸酥，3+2苏打和彩笛卷在2002均减少了投放市场的数量，彩笛卷放弃了对于二，三级市场的尝试。这样可以在资金有限的情况下，保证重点市场的音量，做到以首为攻。,市场变化-2002 vs 2001,彩笛卷的投放城市无大变化，除省会城市外，还有一些经济较为发达的二，三级城市。甜酥咸酥和3+2苏打在2002年均未投放，有可能让竞争对手找到蚕食康师傅市场的机会,市场变化-2002 vs 2001,所有产品都缩短了战线，将重点集中在6个省会城市，是三个辖区中集中度最高的区域。,媒体花费与比重-SO

6、S vs SOV,单位：千元,内容摘要,1.2002年媒介计划工作回顾 媒介策略回顾 媒体行程 市场数量变化 媒体花费与效果 2.媒介购买工作回顾 购买质量 购买效率 3.2002媒介工作问题讨论 4.电通媒介服务 5.媒体分析与推荐,购买质量汇报,天津顶园,播出正确率在98%！ 正倒三比例68%！,购买质量汇报,杭州顶园,播出正确率在96%！ 正倒三比例79%!,购买质量汇报,广州顶园,播出正确率在95%！ 正倒三比例52%！,购买效率汇报,计划播出点与实际播出点浮动在+/-20%以内的比例是81%。,天津顶园,购买效率-事后评估报告汇总,计划播出点与实际播出点浮动在+/-20%以内的比例是

7、47%。有待进一步提高！,杭州顶园,购买效率汇报,计划播出点与实际播出点浮动在+/-20%以内的比例是66%。有待进一步提高！,广州顶园,2002年媒介购买综述,2002年，康师傅糕饼类的4个产品在媒介购买方面取得了较好的效果。从三个辖区来看，正确播出率均在95%以上，正倒三比例均在一半以上，尤其是杭州顶园高达79%。在没有加收指定位置费用的情况下，为客户争取了利益。 在GRP浮动的指标里，天津顶园完成得最好，在广州和杭州顶园，还有待进一步提高.广州辖区和杭州辖区皆为经济发达地区，其文化娱乐态势也呈现出多样性。媒介环境纷繁复杂。广东地区许多电视台转播香港的节目，但我们又无法预先获知其节目安排，

8、为收视率预估带来一定困难。杭州辖区的许多城市，如无锡，温州等由于监测样本量较少，也造成了收视率的大幅度波动。我们在今后的工作中，会加强收视率的及时性研究，加强数据调研与经验分析的结合，进一步提高购买水平。,内容摘要,1.2002年媒介计划工作回顾 媒介策略回顾 媒体行程 市场数量变化 媒体花费与效果 2.媒介购买工作回顾 购买质量 购买效率 3.2002媒介工作问题讨论 4.电通媒介服务 5.媒体分析与推荐,彩笛卷投放分析,彩笛卷2003年在天津，杭州，广州顶园均有电视广告投放并取得了较好的效果： 各辖区正倒三的比例均在55%-85%之间 +/-20%GRP浮动，除杭州顶园外，其它市场均在60

9、%-100%之间 CCTV1大风车节目的使用，在东北及北部城市取得了良好的效果，但对于东南沿海地区，如上海，杭州，广州等市场则帮助不大。,第一：由于去年省台只分摊了30%的花费。 如果排除分摊因素，去年省台的平均CPRP应该是1005，今年CPRP仍然有86%的提高幅度，原因主要在于： 去年排期：省台平均收视率为3.24 今年排期：省台平均收视率为1.9 省台平均收视率的下降幅度为71%（下降情况和原因请详见后图），与CPRP的上涨比例基本相符。,第二：市台的CPRP上浮17%，原因在于： 去年排期：市台平均收视率为3.56 今年排期：市台平均收视率为2.2 市台平均收视率的下降幅度为38%

10、（下降情况和原因请详见后图）,杭州CPRP上涨问题探讨,浙江省台19:00-23:00平均收视率变化浙江教育科技频道 2001年平均收视率：3.0 2002年平均收视屡：2.5 2002年6月因受世界杯影响，未算在内,收视率,杭州主要频道收视率,浙江省台19:00-23:00平均收视率变化浙江影视文化频道 2001年平均收视率：1.6 2002年平均收视屡：1.3 2002年6月因受世界杯影响，未算在内,收视率,杭州主要频道收视率,浙江省台19:00-23:00平均收视率变化西湖明珠台 2001年平均收视率：2.3 2002年平均收视屡：2 2002年6月因受世界杯影响，未算在内,收视率,杭州

11、主要频道收视率,浙江省台19:00-23:00平均收视率变化杭州综合频道 2001年平均收视率：2.1 2002年平均收视屡：2.3 2002年6月因受世界杯影响，未算在内,收视率,杭州主要频道收视率,浙江省台19:00-23:00平均收视率变化杭州生活频道 2001年平均收视率：3.4 2002年平均收视屡：3.0 2002年6月因受世界杯影响，未算在内,收视率,杭州主要频道收视率,杭州地区地方电视台平均收视表现,收视率,目标群：6-13 时期：2001。6-2002。10 （除6月）,杭州地区主流电视台视听众占有率变化,目标群：6-13 时期：2001。6-2002。10 （除6月）,杭州

12、地区主流电视台视听众占有率,在杭州地区，2003年各台的收视率与去年相比，均呈下降趋势。 杭州地区没有占绝对优势的频道，几个主流频道势均力敌，因此，表现在收视率和频道占有率上，往往形成一种“拉锯战”的态势。给媒介的预估带来影响。 纵观我们在杭州的频道和时段选择，集中在主流媒体和时段里，未出现大的偏差。但鉴于该地区收视率的总体下降，使得CPRP上涨。,杭州CPRP上涨问题总结,有关省台覆盖问题,在媒介排期中，经常会遇到有关如何计算省台覆盖的问题。由于政策的不健全，许多地方电视台在转播省台节目的时候，会将广告掐掉，造成所谓的“节目落地，广告不落地”的情况。如果，客户要求将省台的覆盖计算入地方的流入

13、，我们建议采取按一定比例计算的形式。,媒介服务回顾,一、电通为“康师傅”糕饼事业群提供的媒介策划方案： 1.康师傅糕饼2002年媒体选择和组合策略 2.高档糕饼是否适合上CCTV中央电视台评估 3.糕饼市场分析 4.北京儿童市场调查 5.3+2松派夹心新品上市媒介计划-2002.9-12 6.妙芙蛋糕新品上市媒介计划-2002.9-12 7.小虎队彩笛卷2002.9-12媒介计划 8.甜酥咸酥2002.10-2003.1媒介计划2,媒介服务回顾,二、电通为“康师傅”糕饼事业群提供的媒介培训： 1.糕饼事业群：中国媒介现状简介 2.天津顶园：中国媒介现状简介 三、电通为“康师傅”糕饼事业群提供每

14、月/季度/半年/年度竞争 品牌分析报告,媒体分析与推荐,电通为“康师傅”糕饼事业群提供的媒体评估： 中央电视台、少儿节目大风车/小神龙俱乐部 娱乐节目魅力影视评估及推荐 米老鼠/瑞丽杂志推荐 境外/户外媒体评估及推荐（广州顶园） 迪士尼儿童月活动推荐 户外媒体推荐（杭州顶园）,第二部分 康师傅糕饼2002年1-9月 竞品投放分析,数据来源： 央视-索福瑞媒介研究公司（Infosys） 覆盖176个城市 520家电视频道 374份报纸 164份杂志 时期：2000/01/01 2002/10/30,数据支持,数据的基准 该数据的基础是各个媒体的刊例价格，而不是净价。它原理是基于完整的播出记录，配

15、合媒体的刊例价格表计算。这样做的原因是国内媒介环境复杂，购买方式多样，媒体的政策和具体的操作模式也很多，作为独立的调查公司不可能完全推算具体每个客户，每个媒体，每次投放的折扣和佣金，所以统一口径，忠于原始记录以刊例价为基准。,数据的使用 第一 所有涉及的广告客户，所有时间，所有媒体的花费数据统计口径一致，避免了盲目剔除统计数据折扣的相对误差，作为经过专业处理统计数据，它是绝对符合我们的要求的。 第二 我们观测这样的数据首要的目的是相对的变化，而不是纠缠绝对的数值，观测各个品类，品牌在不同时间跨度上的变化，观测每个品牌在不同媒体的不同比例和投放策略，监视异动的品牌和媒体使用情况是我们的首要目的。

16、所以在这个基础上，绝对的量已经不是最重要的了，如果关心绝对的数量，我们将要投入大量的精力去调查所有客户与媒体的合同，调查所有客户的排期等等，而这些情报都是我们难以获得的，而且这样的做法将无法得出对我们真正有意义的结论，是得不偿失的。,内容提要,品类分析 品牌分析 产品分析,饼干类,零食类,品牌分析 产品分析,整体趋势 季节性分析 地域性分析 媒介组合,康师傅饼干类主要竞品2002年1-9月广告投放分析,康师傅饼干及其竞品明细,饼干品类分析总结,2002年1-9月，饼干品类的广告投放与2001年同期相比降低21%。一方面是由于除达能外，大品牌均减少了媒介投入，另一方面是由于许多小品牌纷纷推出了广告竞争的战场。该品类的产品越来越向几个大品牌集中，胜者生存，败者淘汰。 秋，冬季节是该品类广告投放的高峰时期 区域竞争上华东地区是争夺的热点，竞争已呈白热化。 电视媒体是该品类使用的主要媒体。,饼干品类广告花费分析 概述,人民币 000,从品