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1、五块石商业中心项目策划书（建议案）,前 言 2004年2月19日收到贵公司的广告代理服务项目招标书后，立即组建“五块石商业中心项目服务小组”对项目进行了分析研究。经过多次讨论，草拟以下五块石商业中心项目策划书。策划书主体分为三大部分，我们卖什么？卖给谁？怎么卖？前两个部分让我们共同去了解市场、了解产品、剖析出产品与其他产品的差异性，产品会在今后的销售中出现的瓶颈，第三部分就是如何解决这些问题提出的一些建议。层层深入，阐述我们的观点与操作方案。 请见谅，这份五块石商业中心策划书是在无正规的市场调研报告作为科学依据基础下草拟的，只是展示公司的能力，以及对市场、项目的初步理解，有所偏颇待以后进一步修
2、正。,第一部分、我们的产品,第一部分、我们的产品,A、项目基本的情况 B、市场情况 C、产品的情况 D、小结,A、项目基本的情况,成都【五块石商业中心】项目，位于城北五块石蓉北商贸大道旁，占地约75亩，合5万平米，建筑面积约8万平米。目前项目经营定位为家居类生活用品，是一个立足成都，面向西南，批零兼营的一站式购物型“家居生活用品超级市场”。,我们把产品进行分析： 1、 她是一个成都商业地产。 2、 她位于北门商圈的五块石区域。 3、 她是一个批零兼营的专业市场 4、 她卖的是 “家居生活用品”。,通过以上总结的四个方面的特点，我们深入了解这几个方面的市场情况。,第一部分、我们的产品,一、成都商
3、业地产现状,1、投资增势强劲，空置面积偏高。,表（1）2002年全年与2003年（110月）商业用房同比增幅比较图,第一部分、我们的产品,B、市场情况,第一部分、我们的产品,B、市场情况,一、成都商业地产现状,2、城南商业用房供给旺盛，城北需略大于供。,表（2）2003年111月市区各方位商业用房供求状况（单位：万平米）,第一部分、我们的产品,B、市场情况,一、成都商业地产现状,3、商业用房的供应主要集中在23环,表（3）2003年111月成都市各环域商业用放供求状况（单位：万平米）,内环至一环和二至三环的商业用房供大于求。商业用房的供应主要集中在2-3环，共有51.53万平米面市，同比增长一
4、倍左右，销售了35.03万平米，还有近16万平米有待2004年进一步消化。,第一部分、我们的产品,B、市场情况,二、北门商圈及五块石区域的现状,1、北门商圈的现状,图（1）北门商圈构成图,第一部分、我们的产品,B、市场情况,二、北门商圈及五块石区域的现状,2、五块石区域的环境。,区域简介,目前存在的问题,交通发达 配套情况,整体形象差、购物环境差。 配套设施落后。 媒体对该地区宣传力度不够。 市场缺乏强有力的管理。,第一部分、我们的产品,B、市场情况,二、北门商圈及五块石区域的现状,3、五块石区域的发展,政府的规划,按照政府2004年规划，将重新调整五块石区域的商品交易市场布局和市场结构，大力
5、发展与建立“现代药品配送中心”相配套的餐饮、旅店、金融、仓储、货运等相关服务业，在本区域建西部最大的药品流通中心；加大环境整治力度，重新规划建设商贸大道，尽快打通五块石区域的区间通道，合理疏导人流、车流、物留；加大社会治安综合整治力度，改善治安环境；借沙河改造契机，美化五块石区域周边环境。,功能规划,五块石区域的城市功能主要为商贸，但又另外有居住、休闲两大功能，按照规划，将五块石区域建设成西部乃至全国规模最大、市场次序规范、质量有保证、流通功能完善、管理现代化、交易国际化集“物流、人流、信息流、资金流”于一体的医药流通中心。 建成后五块石区域将成为以医药流通中心市场为主，五块石电子电器市场、西
6、南酒店用品中心、粮油市场、大西南茶叶批发市场、货运市场、轻纺城等若干小的专业市场为辅，集市场商贸、物流、仓储、金融、商住、餐饮、酒店、娱乐、卫生、文化、休闲于一体的黄金商圈。,第一部分、我们的产品,B、市场情况,二、五块石区域内的专业市场的现状及发展趋势,1、专业市场的现状,2、专业市场的发展趋势,专业市场正日趋规范化，布局日趋合理化，规模也越来越大，经营由过去的各自为战转向规模经营，吸引更多的人气，增添更多的商气。 四川大学经济学院教授吴丰在点评“蓝光金荷花国际时装城”总结的新型批发市场应该是：以现代MALL式建筑应用于批发市场，集整合批发、零售、展示、配送、电子商务、仓储、货运为一体的批发
7、商业物业。,第一部分、我们的产品,B、市场情况,四、经营“家居生活用品”可类比专业市场的现状,第一部分、我们的产品,B、市场情况,四、经营“家居生活用品”可类比专业市场的现状,1、抢滩、圈地运动,2、北门饰饰材中转基地,3、商机下的洗牌运动,4、“一站式”消费、服务成为发展趋势,在老百姓的意识上成都市依然没有大而全的家居类生活用品的专业市场，一个新家庭装修组成起码要跑5个专业市场购买物品，富森美家居去购买地板、墙砖九眼桥辉煌灯市城去购置灯具羊西线去购置厨卫用品荷花池购买装饰用品国美购置家电等等。消费者迫切需要不仅是丰富的产品选择，更需要完善的售前、售中、售后“一站式” 消费、服务的专业市场。富
8、森美家居、府河材料市场已向消费者所需求的方向发展、完善，并已崭露头角。,第一部分、我们的产品,C、产品的情况,一、项目的自身的情况,1、项目可称为“MALL”,2、项目设计分析,3、配套情况,4、铺位布局规划,第一部分、我们的产品,C、产品的情况,一、项目的自身的情况,第一部分、我们的产品,C、产品的情况,二、可类比项目情况,1、五块石区域内专业商铺业态、销售价格、租金及出租率情况,2、临街商铺和社区商铺情况,3、销售可类比项目情况,4、经营可类比项目情况,第一部分、我们的产品,D、小结有市场，但有一定阻力,一、产品的SWOT分析,第一部分、我们的产品,D、小结,二、产品的定位补充建议,1、项
9、目业态定位补充建议,项目业态定位：街铺+超市相结合的业态。,2、项目功能补充定位建议,【五块石商业中心】是集批发、购物、展示、配送、观光、休闲、行政办公等服务于一体的“一站式”面向成都市及西南地区的“家居生活用品”现代采购中心。 西部家居生活用品休闲采购中心,3、项目经营补充定位建议,【五块石商业中心】是以经营中高档、品牌产品的各类家居生活用品为主的，为配合新型专业市场的需求还经营餐饮、休闲、办公服务性项目。,第二部分、我们的消费者,从目前对商业楼盘购买人群的购买目的分析：20%的投资者购买商铺的目的是为了自用。有70%以上的投资者表示，购买商铺是为了投资，其中10%左右的投机商纯粹是为了在买
10、进卖出中赚取差价。所以我们主要目标客户群是投资者。我们投资者对产品而言所关心的是什么？,第二部分、我们的消费者,A、投资者,1、投资者的地域划分,表（8）2003年111月成都市区新建商品销售消费者状况（单位：万平方米）,本地投资者，仍占主要份额,外地投资者和区域市场的投资户、周边下级城市的投资户，特别关注温州人及二级城市。,从上表显示，外地人口的购买数已超越市区人口占第一位，2003年1-11月外地个人在成都市区购买的商品房总量达282.18万平米，占总量的43.0%，市郊区个人购房70.29万平米，占10.7%，两者相加已达53.7%。外地人已经成为成都商品房消费领域的中坚力量。外地人成为
11、购房主力与成都市特殊的人口结构及地理位置是分不开的，成都市区目前的流动人口约有100多万，而市区总人口约300多万，因此，人口结构上的开放性使得很多外地人购房成为一种趋势；而且成都作中国西南的重镇，其强烈的辐射作用也使得外地人到成都置业投资。,第二部分、我们的消费者,A、投资者,2、投资者的投资偏向,各种类型的商铺对投资者而言是“萝卜青菜，各有所爱”，28%的投资者热衷沿街商铺、24%的投资者喜欢社区商铺，20.3%的投资者倾向专业市场商铺，19.9%的投资者可能会投资商厦、购物中心商铺，另有54.4%的投资者对投资异地商铺感兴趣。 来自戴德梁行的调查研究发现，20-80平方米的小型商铺依然是
12、投资者的最爱，尤其是40-80平方米的商铺最被看好，58.4%的投资者选择商铺的面积为20-80平方米。 30%左右的投资者看好成熟市场，而40%的投资者看好新城区商业用房，30%的投资者视具体情况而定。,3、投资者在哪儿？,成都市及外地的投资者 市场其它片区专业市场的经营户和周边城市市场的经营户。,他们既是投资者又是经营者，购买几个铺面，经营状况良好就开多家店，经营不景气就将铺面转租。或者本身就是家居建材专业市场内做批发生意的，以前没有铺面现在自购铺面打算长久经营下去。,第二部分、我们的消费者,B、经营者,1、以经营中高档，品牌产品的各类生活家电；餐具燃具、抽油烟机、热水器；卫浴洁具；门锁小
13、五金、金属挂件；窗帘布艺、纺织品床上用品；工艺品、墙纸、玻璃镜等装饰品；灯饰照明产品；墙地砖、地板、涂料、实木门等装饰建材产品的厂家、及代理商。 2、中大型商户以薄利多销作经营目标。 3、租金承受力较中高。,C、消费者,成都市区和周边个体消费者 外地批发商 本地周边区域的小商 装修公司,第三部分、我们怎么做？,任何一个营销推广策划工作的最终目的是要通过营销推广保证项目营销任务的完成。作为一个专业的、为房地产产业服务的公司，不光是顺利的辅助完成销售任务，更重要的是站在房地产经营者的角度，为他考虑如何降低风险，如何产生利润最大化。 通过以上对市场、对产品、对消费者的研究分析，我们从如何提高产品的销
14、售价位这个出发点引出如何成功操作本项目的一些观点和看法。,第三部分、我们怎么做？,A、营销初步方案,如表所示通过我公司前期的初步调查，蓉城北商贸大道周边的一楼商铺售价基本在1200020000元/平方米之间。而成都市目前商业用房虽然在1000015000元/平方米区间价上的销售量也都有较明显的增长，同比增长106.59%，20000平米以上的销售增幅也增长了95.19%。但商业用房的成交主力价在10000元/平米以下，高于10000元/平米需求就急剧下降，在这个点上形成了强大的抗力。,表（9）2003年111月成都商品房各类物业的价格状况统计（单位：万平米）,第三部分、我们怎么做？,A、营销初
15、步方案,问题：如何冲破销售价格抗力，提升销售价格？,我们楼盘目前不具备高价开盘的优势，但我们又必须即“稳”又“赢”的冲破抗力。 先招商，后售房。给投资者足够的信心，给产品价格足够的支撑点。 通过上面的分析，我们假设项目分为六个阶段操作：,第三部分、我们怎么做？,A、营销初步方案,招商总策略建议：,销售总策略建议：,建议先紧后松，先主后散。 招主力行业大户，例如小家电引进松下的四川代理公司，或者国内海尔、长虹等厂家形成家电基地。 先招家电；餐具燃具、抽油烟机、热水器；灯饰照明产品。第一，它需求的面积较大，第二，它没有一个档次高、相对集中的批发市场，例如灯具在北门市场就无批发点。再招其他类建材产品
16、及生活类产品，最后招服务娱乐类项目。 给予优惠政策，例如：免租金装修期等。,价格低开高走，制造紧张气氛。 低价位主推销售100平方米左右的大铺面，在价位提升时快速销售小铺面。150平方米以上根据铺面大小进行优惠销售。 大铺面可以先经营后销售，经营者有优先权购买商铺。,第三部分、我们怎么做？,A、营销初步方案,阶段分解对比表,注意： 前期招商是主力，重中之重，对象是大商家、品牌商家，建议采取数据库累计后进行分析，选定客户一对一谈判。 中期招商对象是建材市场的经营者，DM单派送是最直接、最有效的。,第三部分、我们怎么做？,B、卖点与主题广告语的提炼,通过以上营销初步方案的初步确定，从推广目的上来说可分为三大块：形象宣传推广、招商推广、销售推广。由于目的不同推广目标群体也有所侧重点，形象宣传推广的主要目标群体是广大消费者，招商推广的目标群体是经营者，销售推广的目标群体是投资者。群体不同，群体所需要的、要求的、喜欢听的就不一样。,一、【五块石商业中心】在设计上具有以下特色：,1、立体花园式街铺。 2、导入园林绿
