广告预算与广告目标讲义.ppt

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1、复习：广告策划,广告策划是根据广告主的营销战略和广告目标，对市场、产品、消费者、竞争者和广告环境进行周密的调查和分析，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供经济有效的广告计划方案的决策过程。,广告策划的内容,（1）广告市场调查与分析 （2）进行广告目标决策 （3）制定广告定位策略 （4）拟定广告媒体策略 （5）确定广告诉求策略,（6）进行广告创意构思 （7）创作广告宣传文案 （8）决定广告表现策略 （9）确定广告预算方案 （10）撰写广告策划书,运动俱乐部广告,广告目标与广告预算,二、广告预算 广告预算的概念 广告预算的内容 广告预算总额的方法 广告预算的分配

2、标准 影响广告预算分配的因素 广告预算表,一、广告目标 广告目标的概念 确立广告目标的重要性 广告目标的类型 影响广告目标制定的因素 广告目标的制定,1、广告目标的概念,目标：所要达到的境地或者标准 。 广告目标：经过一个或者一系列的广告活动后，所要达到的境地或者标准。即广告活动要达到的预期目的。 广告目标规定了要做什么。,2、确立广告目标的重要性,广告目标决定广告计划的发展 广告目标为测定广告效果提供依据 广告目标关系着广告运作的成本与效益,3、广告目标的类型,按产品在不同的产品生命周期进行划分 导入期的告知信息型广告目标 如：肯德基西班牙红烩篇 成长期的说服受众型广告目标 如：HP商用笔记

3、本 成熟期的保持品牌型广告目标 如：可口可乐边境线 喜力啤酒 衰退期的提醒型广告目标,按目标的不同层次划分 总目标：从全局和总体上反映了广告主所追求的目标和指标。 如：当您的目标客户需要你的产品和服务时，最先找到的是您而不是您的竞争对手。 分目标：总目标在广告活动各方面的具体目标，如广告目标可以分解为产品销售目标、企业形象目标、信息传播目标等。,按目标所涉及的范围划分， 外部目标：与广告活动的外部环境有关的目标。如市场目标，包括市场占有率 、市场覆盖面等。 内部目标：与广告活动本身有关的目标。如广告传播的创意、文案、制作等质量目标。,按目标所涉及的内容划分 产品销售目标：实际是营销目标 企业形

4、象目标：企业整体知名度和美誉度 信息传播目标：是要规定广告信息在传播过程中对消费者产生影响的程度的目标。,按目标的重要程度划分 主要目标 次要目标,按目标的期限划分 长期目标 中期目标 短期目标,3、影响广告目标制定的因素,企业经营战略 产品的供求状况以及生命周期 市场环境 广告对象,4、广告目标的制定,几种代表性观点： 以产品销售情况来设定广告目标 企业根据产品的销售情况如销售数量、销售金额、市场占有率等来设定明确而具体的广告目标。,以消费者的行为为基准设定广告目标 当广告目标不能直接以产品的最后销售效果制定时，企业可以以引导或改变广告受众的消费行为为目的来设定广告目标。 例如，广告受者向企

5、业索取更详细的产品资料、网上访问该企业主页、电话或信件咨询等，,以传播效果来设定广告目标 以传播效果来设定广告目标，就是提高产品的知名度，让更多的广告受众了解产品，心理上接受和偏爱广告产品。 这是大多数企业经常采用的方式。,制定广告目标的科利法,1961年，美国广告学家瑞瑟科利(Russell H.Co11ey) 出版了制定广告目标以测定广告效果(Defining Advertising goals for Measure Advertising Results简称DAGMAR) 一书。 在书中，他提出了“制定广告目标以测定广告效果”的方法。,科利建议一种“6”方法来制定广告目标： 商品(Me

6、rchandise)：我们所要卖的商品与服务其最重要的那些利益是什么？ 市场(Markets)：我们所要影响的人们是谁？ 动机(Motives)：他们为什么要买或者不要买？,讯息(Messages)：我们所要传达的主要想法、资讯与态度是什么？ 媒体(Media)：怎样才能达到这些潜在顾客？ 测定(Measurements)：我们提出什么样的准则来测定所要传达给特定视听众的成果？,科利认为，广告目标由四个阶段构成： 知名(Awareness)：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。 了解(Comprehension)：潜在顾客一定要“了解”这个产品是什么，以及这个产品能为他作什么。 信

7、服(Conviction)：潜在顾客一定要达到一心理倾向或“信服”想去买这种产品。 行动(Action)：最后潜在顾客一定要采取行动。,广告目标实例：,在5年间，使消费者对“衍年骨晶”的喜爱率由目前的20%提高到50%。 在一年内，将3000万有全自动洗衣机的家庭妇女中，了解X牌是一种低泡沫、强去污力洗涤剂的人数从10%提高到40%。 产品上市后的6个月内，让80%的消费者能认得该品牌。,XXXX户外俱乐部广告活动策划广告目标 通过三个月的市场营销推广及广告促销活动，使俱乐部在细分市场占有率提高到50%； 俱乐部品牌知名度达到80%以上，形成一定品牌忠诚度； 会员发展规模达到500人。,广告目

8、标与广告预算,二、广告预算 广告预算的概念 广告预算的内容 广告预算总额的方法 广告预算的分配标准 影响广告预算分配的因素 广告预算表,一、广告目标 广告目标的概念 确立广告目标的重要性 广告目标的类型 影响广告目标制定的因素 广告目标的制定,二、广告预算,1、概念： 广告预算是广告主和广告策划者在广告活动过程中，为实现企业的目标，根据一定时期内从事广告活动的具体计划，对广告活动所需经费的总额及其使用范围、分配方法等进行的预先估算和筹划。 广告预算规定了可以做什么。,2、广告预算的内容,国际广告界对广告费用的划分： 美国最权威的广告刊物之一印刷者墨汁杂志于1960年刊出了广告费用划分方法。19

9、81年美国的查尔斯帕蒂和文森特布拉斯特通过对100家著名广告公司的调查，验证了该表。 它将广告费用分为白表、黑表、灰表三种费用类型。 白表是必须列入广告预算的费用。 灰表部分可以作为广告费用，也可以不作为广告费用。 黑表是不能列入广告预算的费用。,列入白表的费用有： 购买广告媒体及其他广告的费用。包括广播，电视，报纸，杂志媒体，户外广告，POP广告，直邮广告，商品目录，宣传小册子，电影，幻灯，交通广告等。 管理费用。含广告部门有关人员的工资，办公费用，付给广告代理和广告制作者以及顾问的手续费，差旅费用。 广告制作费用。包括美术设计，文字编辑，印刷制版，纸型，照相，录像，录音，包装设计等。 其他

10、费用。包括广告材料的运送费用（如邮费及其他投资费），陈列橱窗的安装服务费用，涉及白表各项活动的杂费。,列入灰表的费用有： 样品费，示范费，客户访问费，推销表演费，商品展览费，广告部门的存货减价处理费，电话费，广告部门的其他各项经费，推销员的推销费用，宣传汽车费用，有关广告协会和广告团体费用，商品目录费用，研究及调查费用。,列入黑表的费用有： 免费赠品，社会慈善，宗教，互助组织的捐献品和费用，旅游费，包装费，标签费，新闻宣传员的酬金，报刊杂志费，行业工会费，接待费，陈列室租金，推销会议费，推销样本费，工作人员的生活福利费，娱乐费，潜在顾客接待费。,广告预算的一般内容,广告媒体费。 主要指购买媒体

11、的时间和空间的费用， 约占广告费用总额的80%85%。 广告设计制作费。 主要包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的材料费用、工艺费用、运输费用等， 约占广告费用总额的5%15%.,广告调查研究费。 包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用，广告效果检测费用等。 约占广告费用总额的5%。 广告部门行政费用。 包括广告人员的工资费，办公费，广告活动业务费，公关费，与其他营销活动的协调费用等， 约占广告费用总额的2%7%。,3、广告预算总额的方法,（1）销售抽成法 （2）销售单位法 （3）目标达成法 （4）竞争对抗法 （5）任意增减法,（6）产值抽成法 （7）利润抽成法 （

12、8）支出余额法 （9）总额包干法 （10）项目费用汇总法,（1）销售抽成法,销售额百分比法是将销售额的一定比率作为广告预算总额。 计算公式为： 广告费用=销售总额广告费用与销售总额的百分比 两个因素： 销售总额：上年度、下一年度预计的销售额或平均销售额 。 广告预算总额占销售额的比例。,例如，某公司上年度的销售总额为1000万元，今年拟投入的广告费用占销售总额的4%，那么，今年的广告预算为： 广告费用=1000万元4%=40万元 通常将产品年销售额的 23放在广告宣传上面。 秦池酒厂1996年销售额9.5亿元人 民币，却花3.2亿元在广告上， 占销售额的34之高，为日 后的危机埋下了隐患。,秦

13、池为何昙花一现 1995年秦池厂长赴京参加中央电视台黄金时段广告“标王”竞标，以6666万元人民币的价格夺得“标王” 1996年11月8日下午，秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，夺得中央电视台黄金时段广告“标王”。 巨大的广告投入确实给秦池酒厂带来了“惊天动地”的效益，1996年秦池酒厂的销售收入达到9.5亿元 秦池酒厂是山东省临朐县的一家县级企业，面对成为“标王”之后滚滚而来的订单，难以应付。 企业需要扩大生产规模，但这需要一定的时间周期。 燃眉之计：秦池与周边地区的白酒企业横向联合或收购其他企业的白酒进行勾兑 ，降低了产品质量 。 1996年12月X X参考报上刊登了4篇关于秦池酒厂沿

14、川藏公路两侧收购散装酒勾兑“秦池”的报道。 1997市场风云突变，白酒生产企业大增，洋酒也悄然进入酒业市场。 新华社1998年6月25日传来惊人之报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局”,缺陷：对环境的适应性差。如当市场景气时，广告支出多，而当销售降低时，广告支出反而减少了，从而会进一步恶化市场形势。,（2）销售单位法,销售单位法规定每一个销售单位上有一定数目的广告费，然后根据商品的预计销售量计算出广告费的总额。 计算公式为： 广告费用=单位产品分摊广告费本年度计划产品销售数量 主要用于两类产品： 价格较高的耐用消费品，如汽车、房屋； 销售单位明确的商品，如水果、酒类。,如，去年

15、共售出1万辆车，广告费用是100万元。那么，今年预期售出2万辆汽车，广告费用就是： 100万元 2万辆=200万元 1万辆 缺点：不能适应环境条件的变化。,（3）目标达成法,目标达成法， 根据企业的营销目标确定广告目标， 再考虑为了实现广告目标应该采取的广告活动计划。 最后逐项计算实施广告计划所需的费用，累加起来就是广告预算总额。 缺点：在具体实施中有很多问题。 广告目标通常分为四个阶段，即知名了解确信行为。越到后面的阶段，广告的目标实现起来困难越大。,（4）竞争对抗法,竞争对抗法，是根据竞争企业的广告费来确定本企业能与之对抗的广告预算总额。 计算公式如下： 竞争对手广告费数额 广告预算= 本

16、企业预期市场占有率 竞争对手产品市场占有率,缺点： 广告费用大，容易造成浪费。 由于竞争对手对其广告费用情况的封锁，使信息不实，容易造成失误。 竞争对抗法是把广告作为商品竞争的武器，因而需要企业有雄厚的实力作后盾。,（5）任意增减法,任意增减法，是以前一时期的广告费为基础，考虑市场动向、竞争情况、企业财务能力等综合因素，根据经验将广告预算总额适当增加或减少。 任意增减法虽不够科学，但计算简单。,（6）总额包干法,根据广告宣传年度计划一次性估计经费总额。 一经批准，经费总额不再变动，专项开支也不作他用。 超支不再追加，留有节余可转入下年度使用。,（7）项目费用汇总法,对年度计划中各个广告宣传活动所需的经费进行总额结算。 只是概算，实际总额年底结算后才正式确定。,（8）产值抽成法,根据本年度产值确定一个合适比例，作为广告宣传经费。,（9）利润抽成法,将利润额的一定比例作为广告预算总额。 计算公式为： 广告费用=利润总额广告