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1、1,第六章 市场细分与目标市场选择,第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位,2,第一节 市场细分,市场细分的原因 市场细分的产生与发展 案例分析 市场细分的概念 市场细分的作用 市场细分的程序 市场细分的标准 有效的市场细分的原则,3,市场细分的原因,市场需求差异程度越来越大 企业资源相对有限 竞争激烈且广泛存在 企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上 只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动,4,市场细分,选择目标市场,市场定位,5,产生与发展,工业化初期： Mass Marketing,20世纪20年代：Prod
2、uct Differentiated Marketing,20世纪50年代：Target Marketing,20世纪70年代：市场合同化,追求规模经济效益,从生产者角度出发,以市场需求为出发点,根据成本与收益的关系适度细分市场,6,案例分析：Miler啤酒的成功营销,背景: 1969年菲利普莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6% PM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式 处于领先地位的是安修索布希公司,其主要产品为百威和麦可龙,市场份额为25% 处于市场挑战者的是佩斯特蓝
3、带公司,市场份额为15% 市场竞争很激烈,但手段低级,整体营销,7,营销策略 认真市场调查,进行市场细分，重新定位,一、按使用率细分为轻度使用者和重度使用者 轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的1/8 重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视3小时以上，爱好体育运动 对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度使用者喜欢）重新定位 对重度使用者把“ 海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的人”，广告中都是激动人心的场面，利用体育栏目 对轻度使用者推出容量较小的瓶装“ 海雷夫” 重新定位获得极大成功，1978年这种牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二,8,二、进军另
4、一个细分市场低热量啤酒市场 背景 进入70年代美国“ 保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题 当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销 策略 寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，低热啤酒“ 莱特”问世 包装设计用心良苦，四条要求： 瓶子给人一种高质量的印象 要有男子气 在销售点一定能夺人眼目 要能使人联想到啤酒的好口味 广告攻势强烈，广告语中强调： 低热啤酒喝后不会使你感到腹涨 “ 莱特”的口感与“ 海雷夫”一样，味道好极了 销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。1980年，销
5、量名列第三，超过蓝带,9,三、挑战高档啤酒 1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“ 麦可龙”牌发起了挑战 “ 麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场 米勒公司利用“ 移花接木”，购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“ 老温伯”的特许品牌，在美国生产 米勒把“ 老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“ 今晚，来喝老温伯” 很快“ 麦可龙”在这一市场的领导地位开始动摇,10,战功,在整个70 年代，米勒公司的营销取得了巨大的成功。到1980年，市场份额达21.1%。总销售收入
6、达26亿美元，米勒啤酒被称为“ 世纪口味”,11,案例点评,一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优势。BM公司很善于利用自己在营销方面的特长，把它转为米勒公司的竞争优势 恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。米勒公司对啤酒市场的准确细分，大大增加了米勒公司对消费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定位创造了条件 广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要一套与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作用，有效地实现产品与顾客的沟通,12,市场细分的概念,市场细分（Marketing Segmentat
7、ion) 按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干子市场的过程。 每个子市场为需求特点类似的消费群体细分市场 市场细分的客观基础消费需求的差异性 同质市场相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有相同或相似的反应 异质市场不相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有不相同或相似的反应 市场细分把一个异质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场，使相对有限的资源带来最大的效益。（求大同存小异）,13,市场细分的作用,市场细分有利于企业进行市场机会分析，发现新的市场机会，开拓和占领新市场。,市场细分有利于企业用较少的营销费用，取得较大的经济效益。这是因为企业通过市场细分，选定目标
8、市场，就可以制定最佳营销战略，提高竞争力。,进行市场细分，易于分析每个细分市场上各个竞争者的优势和弱点，企业就可以有针对性地建立自己的目标市场，这有利于增强竞争能力，提高经济效益。,建立以市场细分为基础的营销战略，可将企业有限的人力、财力、物力资源集中使用于一个或几个细分市场，有的放矢地进行营销。这样企业不仅可以降低费用，还提高自己的竞争能力。,市场细分能够增强企业的适应能力和应变能力，在子市场上开展营销活动，易于企业掌握消费需求的特点及其变化，便于企业及时、正确地规划和调整产品价格、产品结构、销售渠道和促销活动，保持产品适销对路。,14,市场细分的程序,选择营销目标,确定细分标准,初步细分市
9、场,筛选,评估细分市场,选择目标市场,设计市场营销策略,15,市场细分的标准,消费品市场的细分标准,地理变数 人口变数 心理变数 行为变数,用户要求 用户规模 用户地点,工业品市场的细分标准,16,市场细分的原则,可衡量性,可进入性,可盈利性,稳定性,17,第二节 目标市场选择,确定目标市场的方式 目标市场范围策略 目标市场营销策略 影响目标市场选择的因素,18,确定目标市场的方式,不作市场细分，以产品的整体市场作为目标市场,先进行市场细分，然后再选择一至两个细分市场作为目标市场,19,目标市场范围策略,市场,产品,产品市场集中化,产品专业化,市场专业化,选择性专业化,全面进入,20,目标市场
10、营销策略,无差异性营销策略,公司营销组合,市场,差异性营销策略,公司营销组合1,细分市场1,公司营销组合2,公司营销组合3,细分市场2,细分市场3,集中性营销策略,公司营销组合,细分市场1,细分市场2,细分市场3,21,企业实力,影响目标市场选择的因素,产品性质,市场特点,产品生命周期,市场供求趋势,竞争者的策略,22,收购现成的产品或企业 想要进入该市场的企业，对于这一行业的知识还不足。 尽快进入新市场对企业有很大好处。 企业如果依靠内部发展的方式进入新市场，将遭到种种障碍，如专利权、原材料、经济规模及其他所需物资供应的限制等,目标市场进入策略,以内部发展的方式进入市场 没有合适的企业可供收
11、购。 收购的方式代价过高或存在其他收购障碍。 内部发展方式有利于巩固本企业的市场地位,与其他企业合作的方式进入市场 合作降低了经营风险。 合作的企业在技术资源等生产要素上相互支援，从而可以利用单个企业经营能力总和的新能力。,23,研讨,我国企业多元化与专业化经营选择,24,第三节 市场定位,市场定位的概念 市场定位的内容,市场定位的步骤,市场定位策略,25,市场定位的概念,市场定位（Marketing positioning）是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从
12、而使该产品在市场上确定适当的位置。,实质：使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。,26,市场定位的内容,产品 价格 渠道 促销 使用者 用途 利益 竞争,27,市场定位的步骤,建立产品特色市场定位的出发点 要了解市场上竞争对手的定位情况，他们提供的产品或服务有何特点 要研究消费者对某类产品各属性的重视程度 要考虑企业自身的实力，有些产品属性，虽然是顾客比较重视的，但企业如果力所不及，也不应成为市场定位的目标,树立市场形象,巩固市场形象,28,市场定位策略,避强定位策略,迎头定位策略,重新定位策略 新的竞争者进入市场，并选择与本企业相近的市场位置，致使本企业市场占有率下降,原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其他企业的产品,发现新的产品市场范围,第一次定位不准确,
