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1、第11章 市场竞争战略,竞争与市场营销 行业竞争结构分析 竞争对手分析 竞争策略,本章主要内容,正宗凉茶，加多宝,和其正凉茶,顺牌凉茶,霸王凉茶,第一节 竞争对手分析,竞争者分析包括首先识别和分析竞争者，然后选择作为进攻对象的竞争者和予以回避的竞争者。,一 识别竞争者,（一）波特五种力量模型 迈克尔波特识别出五种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力，这五种力量是：同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代产品、顾客和供应商（见图5-1）。同时，企业面临着五种威胁。,图 决定细分市场结构吸引力的五种力量,企业面临的五种威胁：,1细分市场内激烈竞争的威胁 2新竞争者的威胁 3替代产品的威胁 4
2、顾客讨价还价能力加强的威胁 5供应商讨价还价能力加强的威胁,（二）从产品替代性识别竞争者,从产品替代性识别竞争者,品牌竞争者（Brand competition），指满足消费者某种需要的同类产品的不同品牌之间的竞争。 形式竞争者（Form competition），指满足消费者某种需要的同类产品的不同规格、型号、款式之间的竞争。 一般竞争者（Industry competition），指用不同方法满足消费者同一需要的竞争者。 愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需要的竞争者。又称广义竞争者。,从产品替代性识别竞争者 实例,各牌子的巧克力品牌竞争者。 各
3、种巧克力形式：白巧克力、黑巧克力、酒心巧克力、果仁巧克力 产品形式者。 各类糖果：巧克力、奶糖、水果糖 一般竞争者。 社交活动、体育运动、衣着、旅游愿望竞争者。,某巧克力品牌的竞争者,二、确定竞争者目标和战略,竞争者目标 竞争者战略 竞争者优势及劣势,三、判断竞争者的反应模式,从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者,第二节 基本竞争战略,在与五种竞争作用力抗争中，有三种提供成功机会的基本战略方法，可能使公司成为同行中的佼佼者：,1成本领先战略,通过在内部加强成本控制，在研发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为行业中成本领先者。 当然，不能完全抛弃质量。成本领先
4、战略是在保证基本质量的前提下降低成本。,成本领先战略- -优势,建立更高的进入障碍 增强讨价还价能力 供应商 顾客 降低替代品的威胁 保持领先的竞争地位,2差异化战略,提供与众不同的产品和服务，满足顾客的特殊需求，从而形成竞争优势。 但不是说企业可以忽略成本，而只是说此时企业强调的战略目标不是成本问题。 为了形成差别化，很多时候需要放弃获得较高的市场份额。,产品差别化战略- -优势,提高进入门槛 降低顾客敏感度 增强讨价还价能力 防止替代品威胁,3集中化战略,把经营战略的重点放在一个特定目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品和服务。 优势可能是产品特色也有可能是相对成本低 在
5、市场份额方面会有一定的局限性,集中化战略- -优势,专注于特定市场，可以更好地了解市场，提供更有吸引力的产品和服务 防御替代品的威胁 针对竞争对手最薄弱的环节采取行动,第三节 市场地位与竞争战略,一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者战略,不同市场地位的竞争者,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场补缺者,强势 企业,弱势 企业,一、竞争性地位的分析,根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为： 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促
6、销强度等方面都起主导作用的某一大企业。 它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 它们可以通过攻击市场领先者和其他竞争对手，以取得更多的市场份额。,3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 企业努力维持其市场份额 ，但并不希望通过竞争扰乱市场局面。 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 精
7、心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。,一、竞争性地位的分析,假设的市场结构,市场份额,二、市场领先者的竞争策略,市场领先者指在行业中同类产品的市场上占有最大市场份额的企业，并在新产品开发、市场价格调整、分销渠道的宽度及促销力度等方面均处于主导地位。,P323,（1）发现新的顾客 市场开发让不使用产品的顾客使用产品。如：香水的妇女使用香水，把香水销售到其他国家。 案例：强生公司的婴儿洗发香波成人洗发香波；脑白金从最初治疗失眠礼品象征。,1.扩大需求总量策略,（2）增加产品的使用量 市场渗透增加消费使用该产品的频率，促使使用者在更多场合使
8、用该产品。 案例：宝洁海飞丝口香糖牙膏。,（1）阵地防御 案例：顶新集团（康师傅）在方便面市场通过广告、渠道、新产品等方面加强防御。可口可乐利用广告、公共关系、品牌等方面加强防御。,2.保护市场占有率策略,可口可乐公司旗下产品,碳酸饮料：可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、醒目、芬达 果汁饮料：美汁源、酷儿 草本饮料：健康工房 茶饮料：茶研工坊 饮用水：水森活、冰露 维他命饮料：酷乐仕,（2）侧翼防御 案例：英特尔公司与AMD在PC、笔记本、服务器上的竞争。 （3）先发防御 案例：中国电信对联通的反击；伊利对蒙牛的反击。,（4）反攻防御 案例：格兰仕、九阳反击美的。 （5）运动防御 案例：养生堂推出
9、果汁型饮料。,（6）收缩防御 案例：IBM出售PC部；帅康电器生产吸油烟机、热水器、灶具、空调、灯具、家具，决定退出空调市场。,3.提高市场占有率,（1）产品创新 案例：康师傅生产的牛肉味方便面从红烧香辣麻辣椒香 泡椒酸菜。,（2）质量策略 案例：LG电子不断推出质量好且性价比高的产品，其中CD-ROM占领中国市场第二位，背投电视第一位，微波炉第二位，显示器第三位，CDMA终端第三位，洗衣机第五位，空调第五位。,（3）多品牌策略 案例：宝洁公司在中国洗发水市场推出海飞丝、飘柔、潘婷后，再次推出高品质的沙宣，浓郁香味的伊卡璐。 （4）大量广告策略 案例：高露洁的牙膏广告，燃气灶市场华帝和万家乐的
10、广告宣传。,二、市场挑战者策略,市场挑战者是指市场占有率低于市场领先者，且争取达到市场领先地位，向市场领先者挑战的企业。,1.确定策略目标和挑战对象,（1）攻击市场领先者 案例：爱普生针式打印机被HP喷墨打印机攻击，百事攻击可口可乐。,（2）攻击市场挑战者或追随者 案例：蒙牛对福建市场的攻击使长富乳业成为蒙牛和伊利的代加工企业。 （3）攻击地区性小企业 案例：在集中度较低的啤酒行业，青岛、燕京啤酒通过兼并各地区的小型啤酒厂逐步壮大，哈尔滨啤酒厂也开始收编东北市场。,2.选择进攻策略,（1）正面进攻 案例：百事在产品、广告、渠道上向可口可乐发起挑战。 （2）侧翼进攻 案例：非常可乐利用可口、百事
11、对农村市场的忽略，在渠道和价格上发起进攻。日本丰田以经济型轿车进入美国市场。,（3）围堵进攻 案例：精工表根据各阶层顾客的不同需要，从低级到高级，包括机械式、模拟式、数字式、带摆式等，向市场提供几百种不同款式的石英表。,（4）迂回进攻 案例：美国高露洁公司面对宝洁公司竞争压力时，加强公司在海外的领先地位，在国内实行多元化经营，向宝洁没有占领的市场发展，迂回包抄宝洁公司。该公司不断收购了纺织品、医药产品、化妆品及运动器材和食品公司，结果获得了极大成功。 （5）游击进攻 中小型企业在细分市场上常常采用这种策略。,1紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行或进行细小创新的公司。(造假者) 2距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司(模仿者) 3选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又进行改良的公司。 (改造者),三、市场跟随者策略,三、市场跟随者策略,P332,四、市场补缺者策略,指避免与大公司竞争，选择大公司不感兴趣的小市场作为目标。,P333,四、市场补缺者策略,本章结束!,
