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1、中国联通郑州分公司 193长途电话业务市场策划方案,北大纵横管理咨询有限公司,咨询报告九,秘 密,导读目标市场描述,市场容量,市场增长率,行为描述,目标市场描述,产品策略,价格策略,渠道策略,推广策略,目标市场竞争分析,目标市场竞争策略,推广方案,竞争态势,优劣势分析,推广方案一,推广方案二,基本竞争 策略,长话业务在企事业单位的工作人员和私营业主人群的容量为2.02亿元,个体消费者市场容量为：3.9亿元/年 私人业主： 8.4万人x0.1万元/人均年=0.84亿元/年 企事业单位工作人员：78.6万人x0.015万元/年=1.18亿元/年,其他个体 消费者 48.2%,私营业主 占21.5%
2、,企事业单位 工作人员 占30.3%,该目标市场的增长率在10%以上,资料来源：统计局、访谈,1999年全社会年末电话机数达158.6万部，比上年增长43.4%，新增长的主要来源是个体消费者用户，99年底全市电话普及率44.7部/百人，电话普及率的增长带动整个长话消费的增长。,目标人群的行为特征,共同特征：价格敏感性高，基本上自己出钱打电话，主要是在晚上、节假日给亲朋友打电话。,企事业单位工作人员,私营 业主,人群分布不集中；与外地的信息交流相对较少；打电话的地点一般在家里。,人群分布不集中；与外地的联系较多，打电话的频率较高，长话用量较大；使用地点在家中和工作地点。,导读目标市场分析,市场容
3、量,市场增长率,行为描述,目标市场描述,产品策略,价格策略,渠道策略,推广策略,目标市场竞争分析,目标市场竞争策略,推广方案,竞争态势,优劣势分析,推广方案一,推广方案二,基本竞争 策略,目前电信在企事业单位的普通工作人员、私营业主市场中占居垄断地位，但面临新的挑战,铁通,联通,IP电话,郑州联通和郑州铁通开通长话业务，其市场份额将不断增长。同时，IP电话也将分割该市场的一部分，电信的垄断地位将面临新的挑战。,电信,在目标市场中各竞争对手的优劣势分析,产品与服务,价格,分销渠道,联通,品牌与推广,铁通,电信,具体内容,通达地区、能否 拨打手机、市话资源、互连互通问题、缴费计费问题。,单位时间内
4、的费用。,渠道的覆盖面、渠道关系网的控制力、为销售渠道服务的能力。,在目标市场用户心中的产品地位、新产品市场推广能力,表示竞争力 处于较强状况,表示竞争力 处于一般状况,表示竞争力 处于较弱状况,从竞争的优劣势比较来看，电信的实力较强，联通其次，铁通最弱。,从目前联通、铁通和电信的竞争定位来看，电信采用高端策略，联通和铁通采用低端策略,从目前的竞争地位来看，联通处在挑战者的地位，最有效的策略是在短期内尽快提升质量，扩大市场份额。,圆圈的大小表示市场份额的大小。,导读目标市场竞争策略,市场容量,市场增长率,行为描述,目标市场描述,产品策略,价格策略,渠道策略,推广策略,目标市场竞争分析,目标市场
5、竞争策略,推广方案,竞争态势,优劣势分析,推广方案一,推广方案二,基本竞争 策略,对193市场拓展的整体构想,市场切入点：通过目标人群拉动个体消费者市场，并以此来启动散户市场；通过散户市场的启动形成对大客户市场的吸引力，从而拉动整个市场的启动； 切入市场的时机：在电信面临拆分、铁通长话业务尚未成熟之时，完成对市场制高点的抢占。,拓展的方法 充分发挥联通的价格优势； 与目标对象进行有效的沟通。,实施步骤 先市区后郊县； 先重点人群后其他人群。,工作的重点 宣传是整个推广工作关键； 渠道建设是实现销售的基本保障。,郑州联通在目标市场上应该采用业务协同的产品策略,产品组合,根据目标市场的人群行为特征
6、和各种产品的特点，卡号业务是当前推广的重点。,产品卖点,卡号产品的核心卖点是：价格便宜,核心利益,利用业务协同优势将193和IP的长处结合起来，提供最优惠的长话服务。,193业务与IP业务是相互协调还是相互冲突的关键在于利润的增长。,在目标市场上应该采用价格优势策略,目标市场对价格敏感度高，保持价格优势是市场拓展的根本。,原则,在目前郑州卡品市场上，电信300卡的批发价格折扣为55折，其他联通193的折扣为58折。,当前的价格,如果联通总部的渠道控制不力，外地193卡品的冲击力很大，郑州联通很难保持强有力的竞争优势；如果串货问题得到有效的控制，193卡品的价格将有所回升，但竞争对手和替代品的价
7、格折扣优势依然将使销售回落。,可能的变化,在目标市场上应该采用布点广泛、重点突出的渠道策略,卡类业务的销售网点规划必须根据：便于消费者购买的原则进行设计。重点网点具有影响力大、销售量大的特点，应该进行重点建设。,根据人群分布、购买行为特征来设计渠道的宽度与长度；通过经销商建立紧密型的渠道管理，将渠道建设扩大消费者身边去如：报刊厅、小区杂货店等；对重点地段的网点进行重点建设。,采用分级管理原则，通过任务分配、销售报表控制的形式进行管理。,设计原则,设计要求,终端管理,在目标市场上采用推拉结合的推广策略,市场推动力,中间渠道,市场拉动力,目标消费者,市场推动力主要是通过经销商激励来推动经销商进货，
8、通过经销商的力量实现销售；市场拉动力主要是通过市场推广活动是消费者产生购买行为，从而产生市场拉动力。,在目标市场的推广将分为两个阶段,消费者 反应模型,注意 兴趣 欲望 行动,根据消费者认知购买过程将整个推广活动分为两个阶段,第一阶段,主要解决认知问题，核心是对193的优势和主要卖点进行宣传。,第二阶段,在消费者对193有一定了解的基础上，通过促销来实现首次购买，并以此 实现193市场的拓展。,导读推广方案,市场容量,市场增长率,行为描述,目标市场描述,产品策略,价格策略,渠道策略,推广策略,目标市场竞争分析,目标市场竞争策略,推广方案,竞争态势,优劣势分析,推广方案一,推广方案二,基本竞争
9、策略,私营业主和企事业单位工作人员是整个推广工作的重点，推广的目标是占有10%的份额,竞争反应 根据竞争理论，在寡头垄断竞争中，当挑战者的市场份额低于10%时，不会引起市场领导者的激烈反应。,业务选择 在三项数据业务中，193的竞争激烈程度较低，利润空间较大，从投入产出比来看，比较理想。,竞争时机 电信面临拆分的危险，内部较为混乱； 铁通刚刚进入，竞争力较弱； 联通的基础建设使得竞争实力增强。,在推广中，私营业主和企事业单位工作人员的信息传递渠道基本上相同，并有协同优势。其中，私营业主的长话用量较大，是推广的重点。,第一阶段推广工作的目标是：193在目标受众中的知晓率达到60%,在目标受众的知
10、晓人群中平均1/6会产生购买行为，为实现在目标人群中10%的市场占有率，必须使目标人群对193的知晓率达到60%,理由,以193产品的认知宣传为核心，通过第一次宣传使60%的目标消费者了解193业务。,目标,2001年9月1日-9月30日,时间,私人业主与企事业单位工作人员在接受的渠道上有很多相近地方，可同时进行宣传，主要是在电视、报刊、户外进行宣传。,实现手段,第一阶段广告宣传的内容、方式,宣传 内容,进行193的认知性宣传，主要是对价格优势和使用方法进行宣传。,宣传 方式,针对此目标人群提升知晓率最有效的办法是进行电视、报纸宣传，不足之处是不易吸引目标对象的关注力，弥补办法是设计回执联，进
11、行报名。,为使得宣传的效果增强，可在广告上进行互动设计。,针对目标人群的广告宣传媒体决策及预算,投放计划,9月份报纸投放计划：从9月的第二周开始宣传，大河报1/4通栏每周3日，每日1次共12次。,预算,报纸广告： 大河报1/4通栏第2、3版费用为 12x2250， 合计2.7万元。,现场活动是第一阶段活动的关键,普通媒体的作用主要是进行告之性宣传，宣传的范围较大，但信息传递的内容相对较少。,现场活动在信息传递效果上能进行详细的介绍，能吸引更多的关注。现场活动是整个活动的关键所在。,现场活动主要是通过“193联通你我”来进行,主题：193联通你我,目的：通过现场展示让目标人群了解、认识联通193
12、业务，并通过试用活动激发购买欲望；将现场活动与有奖征文活动结合起来，达到更有效的制造轰动效应的效果。,时间：9月份的每周六，上午10：30-12：30下午14：30-16：30,地点：金博大设立临时展示厅,方法：室内展示、室外展示,媒体支持：在报纸上进行适当的广告支持,目标：知晓率达到50%、初次购买率提高10%,现场展示活动的准备工作,演示人员：4-6名。 负责介绍联通在身边工程及193产品。产品功能演示。发放如意节，劝诱围观者试用三种产品 主持人：1-2名。(拟请电台或电视台节目主持人) 负责主持活动，协调各个演示点的动作，调节营造气氛。介绍联通公司的在身边工程及193产品。负责劝诱销售，
13、以演示区为基本活动范围。讲解抽奖规则，主持有奖问答活动。即兴采访围观群众，激发参与意识。 辅助人员：联通公司人员若干名。 操作电视机、录像机、音响、话筒等设备。协助主持人从事销售、有奖问答等活动。配合活动进展记录素材。记录参与消费者、围观消费者人数。,现场陈列用品类，如：音响、电视机展示台等； 宣传品用品类，如宣传单张、使用手册等； 193试用品； 礼品类，如：如意节。,物品准备,人 员 准 备,内联工作准备与外联工作准备： 如：场地、有关主管部门、内部人员培训等。,其他准备,现场展示的具体活动程序设计,准 备 阶 段,活动全体人员到达目的地 现场布置 接通电源，安放演示台和广告帐篷，试播电视
14、、电话，检查音响设备，试录放录像，对人员着装、物品检查等。,实 施 阶 段,活动开始 0-5 播放广告和娱乐带的整合带，以吸引围观者。待围观者达一定数量后，把音量放低，主持人开始讲话。 主持人向观众讲演 5-15 说明活动内容，介绍联通公司及193产品，并告知有奖问答、获奖征文、现场打电话演示、让利抽奖销售及发放如意节（拨号器）消息。 主持人要平均每15分钟重复演讲一遍，尤其让利抽奖销售的信息要时时传达。,现场展示的具体活动程序设计,结 束 阶 段,有奖问答活动 活动最后半小时： 辅助人员统计销售总量，决定一、二、三等奖数量。 销售停止。宣传一、二、三等奖数量(按一等X：1，二等Y：1，三等Z
15、：1计算)邀请观众上台按比例抽奖。开奖，并兑现。,实 施 阶 段,演示人员对使用方法讲解，实际使用操作 15-45 随机邀请围观群众上台亲自试验，赠送193卡。 主持人在演示进行过程中，间或对观众进行采访，征询意见。 主持人开始让利销售（如：买一送一）的讲解，说明买一份附抽奖券一张，把存根撕下放入抽奖箱，并提醒保留兑奖联。主持人要兼顾进度，可不断地讲解说明，并使促销持续不断地进行下去，直至活动结束。 有奖问答活动 45-60 主持人针对宣传内容进行提问，每次问5道题，每道题回答时间控制在30秒。由主持人数到30即止。回答者举手示意，由主持人指定回答者。答对者可获193试用品。以上活动以一小时为
16、一个活动周期，不断循环往复。,整个现场展示活动的费用大约为2.62万元,每次（日）活动的费用预算 场地费：1500元/日 礼品费： 如意节（拨号器）：500个/日，约为1000元/日；193试用卡200个/日，为5x200元/日，合计2500元/日。 其他： 人员费用：主持人2x500元/日，演示人员5x50元/日，合计1250元/日 设备租赁费：300元/日 其他费用：1000元/日 每次费用合计：6550元 累计费用：4x6550=2.62万元,现场展示活动评估将通过现场效果评估和阶段性效果评估两种方式进行,现场 效果 评估,现场的人流量； 现场活动设计对有效人群的关注度的吸引力； 礼品和试用品的使用效果； 现场主持人的主持效果； 目标人群对现场促销活动的参与积极性； 现场的布置效果。,阶段 效果 评估,193推广活动完成1月后的知晓率提升情况； 193在推广活动一
