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1、玛丝特炒菜机2013拓展规划,腾达网络营销工作室策划 策划人：董络,目录,一.产品定位 二.整体市场营销组合策略 三.2013营销计划 四.执行计划,第一部分:玛丝特炒菜机的品牌定位 品牌定位的要求:,1: 品牌是在消费者心目中被唤起的情感、想法和感觉的总和 . 2: 品牌定位要突出品牌个性，但并非可以随心所欲地定位。 3: 定位必须是消费者能切身感受到的，否则便失去了定位的意义。 4: 定位一定要以产品的真正优点和企业的能力为基础。 5: 定位一定要凸显竞争优势。“以子之长攻子之短”是我国古代的用兵的谋略，现代商战中还是一样，以自己的竞争优势占领市场是企业不变的法宝。 6: 定位要清晰、明白
2、，不宜太过复杂，在两至三年打入二线品牌。,各品牌的诉求表现:,各品牌的诉求表现:,各品牌的诉求表现:,各品牌的诉求表现:,各品牌的诉求表现:,各品牌的诉求分类:,各品牌的诉求分类:,对一二线品牌定位的分析，我们可以看出，一线品牌的个性多集中于对兴奋、能力、优雅的个性定位，相当多的二线品牌也定位于优雅类。以真挚定位的品牌也为数也不少，但还未产生一线品牌。没有任何厨卫品牌选择粗野作为品牌个性定位。 结合玛斯特绿色健康因素，我们认为玛斯特品牌从绿色健康入手，选择“环保、健康、人性化”的品牌形象，可以成为品牌塑造的突破口。,各品牌的诉求分类:,品位诉求,服务诉求,心理诉求,地位诉求,产品诉求,方太,老
3、板,帅康,西门子,苏泊尔,华帝,德意,普田,欧琳,樱花,荣事达,爱妻,大臣,樱雪,万喜,美的,好太太,超人,康宝,万家乐,志高,各品牌的诉求分类:,对于玛斯特来说产品的的竞争力是主要的，因此玛斯特定位更适于在产品开发和营销思路 ，以及更加的人性化上面加强力度,我们品牌竞争分析:,我们的定位:,打破传统不良烹饪习惯，用现代高科技芯片管理系统来完成不同菜肴的煎、炒、炖、烧、烤、蒸等功能，省时、省力健康环保。 倡导理性消费、人性化、科技化的生活方式的理念，能够提供有技术含量的价格实惠的产品，具有真挚、可信赖服务和良好品牌形象和口碑的知名厨房家电品牌.,我们的宣传语:,绿色健康好生活，我选玛斯特！,我
4、们的宣传语解读: 玛丝特智能炒菜机低碳环保、方便快捷，无油烟。打破了传统饮食不良于健康的饮食结构，以低碳环保，科技创新，提高现代家用电器的理念，把人们传统生活烹饪方式与现代高科技产品相结合，省时、省力，享受现代化高品味健康美食生活。,第二部分:玛丝特电器整体市场营销组合策略,全网整合营销目的:,整合营销的最终目标是创立独特销售主张，以明确的语言表达出来。使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其长久存在消费者心中。整合营销必须对各种营销活动的分支目标进行整合，以统一的形象和方式表现出来，重点要放在相关利益者身上，最终的聚焦点是公司群策群力、有效率地响应用户的需要,整合营销策略的组成及内容：
5、,玛斯特炒菜机2013年整合营销策略的组成主要包括几块内容： 产品策略 渠道策略 价格策略 服务策略,产品策略:,1、产品定位。 产品策略制定的前提与基础是产品定位准确、内涵丰富，这主要取决于能否树立起区别于其他产品的鲜明产品特色。对于玛丝特电器的产品来说，产品定位一要体现其创新的特点和实用价值（如性价比，高效、健康、节能等），二是要体现其带来的理念、品格等丰富的文化内涵。玛斯特电器的产品定位和文化内涵可以归纳为以下几点： （1）技术定位：创新、领先。 玛斯特电器的技术理念应该是：“好来自不断的自主开发技术创新和工艺进步”，为实现个性化发展，在细分市场形成相对竞争优势，必须要在有核心技术的新品
6、开发上加大投入度。其一次通过行业新技术潮流的及时跟踪，体现技术的先进性。 （2）价值定位：实惠、高效、可靠、人性化 对于用户来说，他们希望家电除了带来厨房生活的解决方案，同时带来是一种放心、舒适、便捷、健康的厨房生活。购买即是选择一种相应的生活方式和价值取向，只有迎合目标消费者的需求进行产品的价值定位，才会赢得消费者和市场的认可。 （3）心理定位：物超所值的优越感、被尊重感、升值感。 玛丝特电器确定的产品走中端路线，并不断提升产品形象、品牌知名度和品牌形象，决定了产品的心理定位应该是一种给用户带来物超所值的优越感、被尊重感，和升值感,渠道策略:,优化渠道组合，调整渠道结构，优化渠道政策，重点开
7、发以地级代理为核心的渠道模式，强化代理商市场管理和操作能力，提高渠道效率,渠道策略:,1、调整家电专业连锁机构、大型百货商场渠道。 家电专业连锁机构对于树立品牌标杆和影响周边网点由很大作用，但这种渠道的对于玛丝特电器这样规模，知名度不是很高的品牌有很大局限性，即进场门槛高，销售费用大，没有足够产品溢价和销量规模容易陷入亏损泥潭，因此应该暂时保留投入产出平衡点以上网点以作树立品牌标杆之用。对于23级市场投入产出比较高的连锁和当地强势的百货商场可考虑由代理商操作。 2、重视发展新兴渠道。 互联网作为一种全新的销售渠道，应该引起我们的强烈重视，作为国内一线品牌的厨电企业也都在进军这块市场。玛丝特电器
8、的产品设计理念，以及便捷的操作性与目前互联网群体贴合度非常高，而且互联网平台操作成本较低，渠道拓展简单易操作，可以成为未来品牌战略和渠道战略的重点。 3：调整渠道政策，保留市场操作空间。 由于国内一线厨电品牌和国际国内家电大鳄在一级市场和高端价位还有空间，因此争夺激烈，无暇顾及23级；同时担心23级市场销售会影响其市场高档位形象，暂不会作为重点开发地区，但对于玛丝特电器和大多23线品牌，却是个难得的市场空间。通过区域代理的模式充分发挥区域代理商的市场开发和维护功能把区域“做深、做透”并在点上突破同时进行连片开发把市场“做宽”，嫁接办事处仓储、物流、市场操作功能！提高渠道效率！,价格策略:,主流
9、价位段切入，立足中高端；注重价值，提升性价比优势；保持同一线品牌合理价差，保证价格竞争力,价格策略:,1、立足价值路线，突出性价比优势。 在中国这个“性价比”手段百试不爽的市场中，但是性价比既是一个很客观的东西（要求产品好价格低），同时又有很多主观因素（外在展示形象好，服务及时、人性化，企业实力强，价格相对低廉），但前者对规模制造能力要求较高，首先要抓住经销商，同时在消费者心目中建立实惠感，价值感，这就要求降低成本，保持竞争价位在零售主流价格段，即靠绝对性价比赢得经销商，赢得顾客初步价值感印象；同时改善提高卖场形象和服务质量，为下一步增加附加值提供保证，但需要保持和绝对领先的高端品牌，但差距有
10、效的价格差。创新产品要保持较好盈利能力，重点推介。 2、慎用价格利器。 价格是影响消费的敏感武器，但同时是把双刃剑，但作为开发市场，让利给经销商还是消费者，需要根据企业推进步伐适时、有控制的使用，作为手段，而非目的。禁止作为常规武器，大规模长期使用。没有价格空间只会是企业走向亏损，没有品牌溢价，建设品牌就毫无意义 3：调整理顺价格体系，逐步执行全国统一价格，减少价格版本！,服务策略:,自建与特约服务相结合，及时管控，增强人性沟通与增值服务，提升人性关怀，抓好消费领袖，推进口碑效应 服务对于家电产业的系列产品而言，一直是一个至关重要的方面，但是目前各个品牌做的都很不到位，经常是购买数年没有沟通，
11、然而根据调查，消费者购买获取了解和信任的途径中，通过口碑仅次于传统媒体，但是信任度要强于传统媒体，而成本却远低于传统媒体，而通过服务形成口碑是主要途径，因此提升服务及时人性化，至关重要，而这要求对过程管控，有力到位！作为重点消费领袖是重中之中。,第三部分：2013营销计划:,2013营销计划:,总体目标 ： 对于玛丝特电器的2013年来说，整合营销的目标可以归纳为以下几点： A：打动经销商，完成招商使命，进行网络布局！ 完成渠道的建立，必须要有经销商的选择和网络布局，整合销售的目标要求通过对目标经销商接触点分析，选择合适的经销商；通过对目标经销商群体的需求分析，设定招商媒体表现内容和方式！重点
12、招商投放，完成招商使命，完成网络布局。,2013营销计划:,B: 重点区域的促销搅动和品牌建立！ 1: 建立品牌知名度： 通过广告，促销等多种方式增加调整品牌和消费者接触的频度和刺激深度，增加品牌的消费者见面率！提高品牌知名度！ 2: 宣传独特个性主张，树立品牌形象，建立目标消费群的品类偏好 ： 玛斯特炒菜机品牌的核心是技术领先、节能环保、人性化，要通过性价比来建立一个区隔的细分市场，宣传并扩大品牌在此纬度上的优势。但这个概念是模糊的，要通过同类产品比价，同价产品比功能材料和服务来细分。要始终围绕竞争对手的研究来以及具有独特卖点的产品的推介来突出产品的优势、价值进行，突出玛丝特电器产品与竞争产
13、品的区别，以实实在在的功能价格优势和心理感受诱导用户，使用户产生对玛丝特电器产品的偏好。,2013营销计划:,C：提升玛丝特电器品牌的影响力。 这包含两个内容：一是提高公司在厨电市场中的地位，通过对企业实力和企业理念远景、发展速度和发展规划的展示宣传，树立玛丝特电器是实力企业和负责任企业的用户和客户形象；一是提升公司的品牌亲合力。由于目前厨电家电二线主要品牌之间的市场占有率和影响力都相对有限，为了充分发挥品牌的增值作用和对产品推广的促进作用，有必要通过和消费者的深层多频度的互动沟通，塑造玛丝特电器电器离消费者很近，关注民生，产品服务人性化的市场形象。 D: 提高玛丝特电器厨电产品和服务的美誉度
14、。 随着厨电文化的兴起，人们对厨房和厨电家电越来越重视，用户对产品品质和服务的要求非常高。在用户建立对品牌和品牌的偏好以后服务的宣传就至关重要。通过对玛丝特电器厨电产品品质和服务的宣传可以起到最后影响用户采购决策、形成购买动力的作用。 E: 通过4P的结构组合，辅以多种方式的组合，实现对经销商、消费者、相关服务机构、权威部门的影响，实现销量提升并提升品牌力！,2013营销计划:,指导思想 ： 以渠道为中心、以品牌为目标、以目标消费者和渠道经销商为受众、以系统规划为要着，深入分析目标受众媒体接触点，整合细分媒体，多种手段，分层次，分节奏，分区域，分重点进行造势，逐步实现网络布局并树立良好的品牌形
15、象，并最终形成强大的品牌影响力。,目标受众分类 对相关利益者特别是最终用户的分类是整合营销的基础，也是提高市场推广的针对性和投入产出效果的重要工作。不同的人群，他们所处的位置各不相同，因此关注的内容也互有差别。下表是对玛丝特电器目标受众的分类以及他们不同的关注点。,目标受众接触点分类 ： 接触点是指厂商与目标受众沟通的途径和管道。在当今这个信息超载、媒体繁多的年代里，只有在合适的时间通过合适的渠道和形式向合适的目标受众传递合适的内容，才能提高针对性和传播效率。对于思念电器的目标受众来说，其接触点分析如下：,13年市场主线： 2013年下半年玛丝特电器的市场推广面临两个主要任务：一是网络开发，增
16、加目标经销商见面率，为开发目标经销商创造外部条件。二：局部市场重点投入，增强产品和品牌在当地的知名度，改善在当地形象增强品牌偏好和品牌美誉度。三：整体市场大型节假日和新产品促销推广 按照市场营销的手段来看，整个宣传内容又可分为品牌形象、产品技术、渠道、服务、市场活动等几个部分。在全年的宣传工作中，既要牢牢把握“环保节能”、“健康”、“人性化”、“操控性”、这几个要点，把影响品牌的几个要素合理组合，才能支撑品牌建设，推动销售和市场的发展。 事实上，在整体内容安排的顺序上，由于品牌知名度不高，又缺乏销量沉淀，品牌需要依附产品和销量而生，因此按照从细节到整体的思路，即从产品引力（环保节能）到技术、服务（价值点、信任点），再到整体发展策略（品牌点）的思路。,2013年市场主线及切入点：,产品优势 节能环保，操控性,销售网点 促进销售 销量沉淀 品牌知名度,技术、实力 领先、创新,领先 信任 可靠,服务 备至人性化 关怀,荣耀感/ 被尊重 、重视感 信任，肯定/满意、宣传,品牌 环保、健康、 真诚、创新、领先 厨电一体
