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1、皮鞋行业研究报告,北大纵横管理咨询公司,导 读,市场细分,价格趋势,市场需求,市场竞争状况,技术趋势,政策、经济因素,需求规模,渠道,皮鞋出口,1985年来我国居民购买的皮鞋数量增加很快，近7年稳定下来，1998年后略有上升,我国1985年2000年城镇居民家庭平均每人全年购买的皮鞋数量统计,皮鞋（双）,（资料来源：2001年中国统计年鉴）,1998年以来我国各收入等级的城镇居民平均每人全年购买皮鞋数量逐年增加,中国按收入等级分的城镇居民家庭平均每人全年购买皮鞋数量,（资料来源：1997年2001年中国统计年鉴）,（男鞋、女鞋消费比例大致为6：4）,我国皮鞋的消费需求趋势,我国已成为世界上鞋类
2、生产、消费、出口大国，年制鞋总量超过亿双；是事实上的世界最大鞋消费生国，其消费量为25亿双，占全球总销量的22。由于人口众多，人均消量并不高，仅为197双； 鞋类中的“四鞋皮鞋、布鞋、胶鞋、塑料鞋”的款式、用料、制作工艺和消费结构日趋变化，消费的重心逐步向皮鞋转移，皮鞋在“四鞋”中的比重由原来的上升到； 销售重心也由原来的城市转移到农村，销售旺季已不再明显，消费由低档向中、高档发展。 消费者更注重是鞋的款式、用料、帮工、质量和价格。 近年来，鞋的款式变化很快，用料考究，更新期缩短，皮鞋已成为服装配套的主要鞋种，因此成为消费者的首选。皮鞋的销量在鞋类中独占鳌头。 对鞋业的需求有增无减。人们对穿着
3、的讲究，对鞋款的要求也越来越高。鞋品要求与服装匹配，同个人气质相称，并随气候季节变化而改变，越来越注重放在流行与时尚。市场为了适应消费者的需求，不断推出新产品，鞋的品种结构变化越来越大，逐步向舒适、美观、新颖发展，以促进鞋类消费。尤其是生产者和经营者稍不留神，就有“压库”的可能。,国内市场中低档皮鞋好销售,国内制鞋企业生产的鞋类产品绝大多数仍是中低档产品，尤以皮鞋和胶鞋最为突出。中低档皮鞋的市场占有率为以上。 有关人士对国内市场进行分析后认为，国内市场皮鞋售价在元双以上的，销售就会出现困难；售价为元至元双的，消费者普遍可以接受；沿海大城市较畅销的是多元双的国产名牌皮鞋。 国内一双皮鞋的成本可以
4、占到价格的。 进口皮鞋虽然在用料、做工方面优于国内产品，但由于价格昂贵，大多在一千多到一万多元一双，市场占有率并不高，所以国产鞋仍占市场的主体。,国内企业生产的皮鞋绝大多数是中低档产品，出口价格低,中国的皮鞋产品知名度低、贸易方式不成熟，在国际市场上中国皮鞋被认为是最低档的鞋类。据海关统计，中国皮鞋平均出口单价为每双5.79美元，而意大利皮鞋平均出口单价为每双23.8美元，是我们的4倍。 国内制鞋企业生产的鞋品绝大多数仍是中低档产品，尤以皮鞋和皮鞋的中低档产品其市场占有率以上。 目前我国鞋类产品的生产能力已经大大超过市场容纳能力，加上劳动成本上涨，成品价格一降再降，市场竞争达到白热化程度。为了
5、生存企业不得不猛挤出口这座独木桥，压价竞销。在美国市场上，我国鞋类产品占其进口鞋市场60%的份额，但金额只占40，每双鞋平均价格只有71美元，不足意大利鞋的13。,进口鞋抢占市场，国产鞋差距不小,国内鞋类市场的激烈竞争还来自国外。许多国外大公司相继登陆中国，以其具有丰富历史内涵的品牌、高雅脱俗的款式和一流的做工，给中国鞋类市场以极大的冲击。 据意大利官方统计，仅年就有上亿双皮鞋出口到中国。目前意大利正组织力量搜集信息，按照中国人的脚型和喜好设计鞋的款式，并以合理的价格抢占市场。 美国的一些运动鞋制造厂家，对中国市场提出了“国际质量，国内价格”的口号。,我国虽然是制鞋大国，但却不是制鞋强国。我们
6、在生产工艺、产品开发等方面远远落后于世界先进水平。 目前，中国的皮鞋产品还没有一个世界“名牌” ，这说明，我国制鞋业在质量、材质和工艺上与国际水平相比还有相当大的差距；在制鞋材料、底料的运用，鞋楦的合理性、舒适性，以及鞋款的设计思想方面，还有待进一步提高。 国内制鞋企业在产品和材料的信息方面也显得落后，一些企业老产品多年一贯制，变化很少，大多数企业各自为战，显得势单力薄，形不成大气候。,中高档鞋将在中国市场争夺,目前已有部分港商以其新颖设计及独特经营手法抢占了中国内地市场。加入世贸组织后，中国中高档鞋类的市场竞争将更加激烈。外商将在提高鞋类等级方面更加努力，并考虑把自己的设计与委托中国国内企业
7、生产相结，甚至可能收购中国内地一些鞋厂，就地取材就地分销，这种模式特别适合拓展内销市场。另外，对中国商家来说，取得外国品牌在内地市场的代理权可能是零售商们的商机之一。,加入世贸组织后，将逐步降低进口关税，年一般最高关税将降至。关税降低必然使大批西班牙、意大利中等价位的皮鞋进入中国高级鞋类市场，中高价位鞋类销售量可望增加，例如，原来愿意花至元人民币购买国产皮鞋的消费者，将会转而购买与之价格相当的进口皮鞋。另一方面，随着资讯传递的加快，消费者的品味将日趋国际化，鞋类零售地区性差异将会逐步减少，同时也会有更多生产企业加入零售行列。,全国重点大型零售商场皮鞋销售月度监测情况,根据中华全国商业信息中心对
8、全国重点大型零售商场皮鞋销售的月度监测资料显示，2002年2月份皮鞋销量和去年同期基本持平。 由于东南沿海地区的制鞋行业品牌化发展速度较快，这些年，江苏、浙江、上海、广东、福建、山东等省市的名优品牌层出不穷，全国市场的前十位品牌基本集中在这些地区。 本月前十位品牌中，江苏品牌占据的比例最大，森达、万里和千百度皆在榜上出现。和上月相比，前三位品牌森达、百丽和达芙妮排名座次保持不变，其中森达市场销量居高不下，市场综合占有率始终高于10；广东品牌百丽近年来发展迅速，销售业绩和排名持续上升，本月位居第二；达芙妮市场销售也较稳定，市场综合占有率在5左右波动。本月富贵鸟更上一层楼，排名紧随达芙妮之后，两者
9、市场综合占有率只相差近06个百分点。哈森在十强中保持在中上游水平，从上月第六升至本月第五，市场综合占有率也较上月略有提高。上月曾在榜上的奥康和康奈本月却与前十无缘，分别退至第十一和第十三位，等待着下一次机会再度上榜。上月和前十只有一步之差的意尔康和金猴本月终于跻身十强，其中意尔康还取得了第七的好成绩。 通过品牌监测还可以看出，虽然目前国产品牌一统天下，但国外品牌已有抬头之势，本月鳄鱼和花花公子分别名列第十四和第十五，在一些地区市场上，鳄鱼、花花公子和皮尔卡丹等渐有起色，分别进入地区十强之列。,分地区市场皮鞋品牌市场综合占有率情况,2002年2月，分地区市场皮鞋品牌市场综合占有率前三名：,我国鞋
10、类出口面临两个主要问题： 国外反倾销和产品质量,产品质量不过关，甚至鱼目混珠，砸自家的招牌。搞低价竞销，授人以柄。2001年据国家技术监督部门对国内家胶粘皮鞋生产企业的种产品抽查的结果，生产领域的抽样合格率为；流通领域（商场、鞋店）为；批发市场产品合格率则仅为。此外，以次充好、以假乱真的现象也大量存在。,国外反倾销是我国鞋类出口的最大障碍,据统计，从年到年，我国轻工工艺品共遭国外反倾销立案调查件，其中涉及最多的就是鞋。从年月到年月，欧盟委员会对我纺织面鞋和皮鞋分别进行反倾销调查，涉案金额达亿美元。年月欧委会裁定我国皮鞋对欧盟出口价格不得低于欧元双，而此前我国销往欧盟的皮鞋的平均单价为欧元双，上
11、调幅度达。 近几年贸易保护主义抬头，一些国家限制我国鞋类向其出口。例如，2001年，波兰政府宣布今后年内对中国产的塑胶、皮鞋和纺织面鞋靴每双征收欧元至欧元的海关附加税；斯洛伐克政府则规定中国鞋进口数量每年不得超过万双。,产品质量影响我国产品出口,美国是世界第一大鞋类消费国，其次是欧盟各国、香港、日本,主要鞋类进口国家和地区,（资料来源：1998年联合国贸易统计）,近年美国鞋类市场持久保持繁荣。1999年鞋类销量比1998年上升5，几乎达到14亿双，销售额为137亿美元。其中进口鞋按数量计占94。2000年美国进口各种鞋类14842亿美元，比上年增长57 日本自1986年开始采取关税配额制（TA
12、RiffQuotaSys-tem），1999年，中国大陆皮鞋所占比率跃升第一位，所占比率超过40。 香港在我国对外贸易中的转口地位。随着我国出口市场日益多元化，其转口地位逐渐弱化，内地鞋类出口到香港的比重也将进一步下降。,我国鞋类主要出口市场,资料来源：中国海关统计年鉴,我国鞋类出口的主要市场：美国,根据2000年美国制鞋工业协会统计资料显示，向美国市场出口非橡胶类鞋的国家和地区中，中国内地高居榜首，超过8亿双以上，而居第二位的巴西只有6000多万双而已。 中国内地鞋类出口的第一取向仍是美国市场，并且美国从中国内地进口的鞋类价位呈上升趋势，有望突破平均单价10美元/双。 美国消费者对鞋的追求不
13、逊于对服装方面的追求，据统计每人年平均购买各类鞋六至七双，而女鞋的消费量超过了男鞋消费量，不过男鞋的平均价格要高于女鞋。从消费者年龄结构来看，最多是11岁到24岁的年轻人，时尚化已经成为当今美国鞋类发展的一大趋势，款式、花色变化快，流行周期短。而中国内地生产的鞋花色多，品质可以，价格便宜，一直深受美国消费者欢迎。 在美国的鞋类市场上，90以上的鞋是进口的，在进口鞋中，80以上较为廉价的鞋均来自中国内地，但中国鞋在销售额上却不足50，平均每双鞋的单价只有7美元左右，尚不足意大利鞋平均进口价24美元的三分之一。 在美国各鞋类专卖店和综合性商厦所售鞋类中，有60至70的鞋为中国制造，并且销售分布上有
14、如下特点：在高档鞋店（皮鞋单价60美元至200美元）者可见中国内地鞋，但所有中国大陆造的皮鞋均是使用外国商标和品牌；中档鞋店（皮鞋单价40美元至90美元）者中国内地货约占四成；低档鞋店（1支鞋单价10美元至30美元）者中国内地鞋比重高于六成。由此可见，中国鞋类产品在美国市场所占的地位不可动摇。,我国鞋类出口的主要市场：欧洲和非洲,在开拓新市场上，非洲是比较理想的对象。第一，我国与非洲地区有着互利合作、友好交往的历史渊源；第二，非洲地区人口近亿，市场消费层次以中低档产品为主。我国鞋类产品大多为中低档，适销对路；第三，我国制鞋工业技术水平适中，大型生产企业和有实力的外贸公司可以考虑在非洲地区投资办
15、厂，开展境外加工贸易。,我国鞋类对欧出口现在处于逆水行舟的态势，出口前景很不乐观。欧洲在过去一直是我们的主要目标市场，但近年来我国鞋类对欧出口受到挫折。年代中后期，欧洲一体化取得重大进展，西欧各国的产业和贸易政策发生变化，这种变化对我国鞋类和其它产品的出口造成很大的冲击。欧盟从中国进口的不再主要是玩具、服装与鞋，而是越来越多的深加工产品，中国要以其新产品占领新市场。只有提供令欧洲消费者满意并喜爱购买的新优产品，才能扭转目前每况愈下的不利局面。,欧洲,非洲,国内零售业格局的变化对鞋业市场形成很大的冲击,最近几年，大量的港台、日本、新加坡、欧美零售企业在国内兴办大型零售综合商场，迅速打破了国内一级
16、市场原有格局，使一级市场零售业重新排队、重新排档、重新“洗牌”。例如上海的太平洋、百盛，北京的崇光百货，南京的金鹰国际购物中心等，全国已大约有80多家外资或合资商场，而且大多是所在城市零售行业的排头兵。 进入中国市场的“海外品牌”，又大多与这些零售资本有着地域、文化、品牌定位、营销理念等方面千丝万缕的联系，得天时、地利之势。 国内制鞋业的销售主渠道，在国内零售业曾占主导地位的国有综合商场，在一级市场迅速沦落为二流商场，几乎全面让出了高档商品的竞争权，经营业绩不断滑坡，甚至濒临倒闭。过去那种“谁得国有大商场谁得天下”的商业格局彻底打破，对中国鞋业市场形成很大的冲击。,鞋类流通市场仍处于无序竞争状态,如以产地为主的鞋类产品专业市场（又称鞋城）在全国有近家，遍地开花，有增无减，造
