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1、广告策划概述,课堂训练 广告定位的基本内容是什么， 请对以下定位方法的判断分析,主要内容,广告策划的概念 特点与作用 广告策划的内容 广告策划的程序 广告策划书的编制,学习目标 能够进行广告策划,能够设计广告策划方案 能够实施广告策划方案 能够进行方案评估与修正 能够撰写广告策划书,古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，历3年而不得。一位内侍进言：“让我去为你找吧！”他3个月就找到了一匹千里马，但马已经死了，他以500金买下它的骨头，回来交给国王，国王大怒：“我要活马，你却花500金买回一匹死马，该当何罪？”内侍说：“死马尚值500金，况活马呼？” 不到一年，就有三匹千里马送上门来。,你印
2、象最深刻的谋略 你印象最深刻的策划 你印象最深刻的广告策划,条条大路通罗马，而最近的只有一条，策划就是找出这条路。,万宝路香烟的广告形象,美国，“西部牛仔”（穿牛仔服、戴鸭舌帽、 骑高头大马） 香港，“牧场主”（事业有成、年轻潇洒） 日本，“日本牧童”（田园气息、充满诗意）,一、策划的概念,产生于战争活动的策划思想 源自公共关系领域的策划概念 现代社会中广为应用的策划手段 广泛性的策划 机能性的策划 物质策划 政府策划、军事策划 社会经济策划,现代广告策划对以往策划思想和策划行为的超越 从定性分析发展到定量分析。 从模糊的程序到规范的程序。 从单纯依靠智囊人物到形成以专业化分工为基础的策划组织
3、。 从具有鲜明依附性的活动到相对独立的活动。 “喝一个橘子”,从策划、广告、营销的角度为电影速度与激情7做简短影评 请第六排整理相关资料，下节课3分钟发言,1.策划,策划- 指人们为了达成某种特定的目标，整合各类现有资源和潜在资源，借助一定的科学方法和艺术，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的复杂思维过程,策划是与计谋相关的一种行为过程和方法系统,“策划”作为一个科学的概念，是在二十世纪五十年代提出来的,最初被运用在公共关系方面。 古代书写的一种文字载体，古代用竹片或木片记事著书，成编的叫做“策”。 中文词源：“策”同“册” 如今，“策”已
4、演变为“计谋”、“策略”之意。 “策划”中的“划”也是“计划”、“打算”之意。,策划一词的历史演变,策划一词最早出现在后汉书隗器传中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算 策最主要的意识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策 划指设计，工作计划、筹划、谋划，意思为处置、安排,贾谊 汉书过秦上 深谋远虑，行军用兵之道。 陈寿三国志 用兵之道，攻心为上，攻城为下，心战为上，兵战为下 。 孙子孙子兵法 多算胜，少算不胜，而况无算乎？ 司马迁史记高祖本纪 运筹帷幄之中，决胜千里之外。,成功的企业需要成功的营销，成功的营销需要成功的策划。,日本
5、策划家和田创： 策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为 美国哈佛： 策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为” 复旦大学： 天时、地利、人和+策划=成功,策划就是为行动谋划方案,“策划是一种程序，是针对未来要发生的事作当前的决策”，策划如同一座桥，它连接着现在与未来。 更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序。 点子谋略策划，是现代策划学螺旋式上升的三个阶段和高度，借用军事术语来讲，点子是战术；谋略是战役；策划是战略。,2 对策划定义的具体理解,（）从策划的过程看，包含两大步骤： 预测和决策 预测，它要对未来发展的前景和趋势进行
6、科学的预测和准确的评估策划的前瞻性。 决策，它要在预测的基础上，对应对方针和行动措施进行大胆的抉择。 预测要尽可能科学、准确；决策应大胆、有魄力。 “小心求证，大胆设想”。,（）从策划的内容看，包括两大部分： 战略策划和战术策划 案例: 隆中对“三分天下”的决策 高明的战略策划 三国演义“草船借箭”、“火烧赤壁”、“三气周瑜”、“七擒孟获”等计策设计 成功的战术策划,兵分天下，联吴抗曹，三国鼎立,亮答曰：“自董卓 已来豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众 寡。然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥 百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争 锋。孙权据有江东，已
7、 历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为 援而不可图也。荆州北 据汉、沔，“利尽南海，东连吴会，”西通巴蜀， 此用武之国，而其主不 能守，此殆天所以资将 军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成 帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理天下有变，则命一上将 将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不 箪含壶浆，”以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。”,战略与战术的区别,战略针对整体性问题，战术针对局部性问题 战
8、略针对长期性问题，战术针对短期性问题 战略针对基本性问题，战术针对具体性问题。 总之，一个完整的策划就是“审时度势的战略策划”与“行权达变的战术策划”的有效组合。,(3)从策划的性质看，策划既是一项极为复杂的综合性思维工程，又是一项系统的智力活策划的系统性 (4)从策划的范围看，策划普遍存在于人类的各种行为之中。,1990年，签约广州新时代影音公司，成为中国本土第一代签约歌手 1991年，出版个人专辑为爱祝福、梦中花； 1992年，出版风含情，水含笑，当年销量过百万，创下国内艺人年度专辑销量新纪录； 同年7月，杨钰莹赴香港参加了代表大陆流行歌坛水准的“中国1992大型中国流行歌曲演唱会”的演出
9、，并与香港刘德华、叶倩文及台湾张清芳等巨星赴新加坡参加“中国风”会。 1993年，出版专辑月亮船，在当年南方音像订货会上居第一； 1994年，出版专辑等你一万年； 1995年，出版专辑因为有你； 1996年，出版专辑你带来一片温柔、一片艳阳天； 1998年，出版杨钰莹美颜物语一书，销量超过15万册； 1999年，游历于世界各国，学习各国音乐文化； 2000年5月20日，参加广州乐坛十年回顾演唱会； 6月30日，参加中央电视台同一首歌 大型歌会；签约于深圳世纪星辰文化有限公司，录制全新音乐专辑。 2000年10月 推出了复出后的第一个新专辑故事。,“包装”歌星的全过程,（1）筛选“原材料” 好的
10、“原材料”（潜质歌手）可遇不可求。唱片公司会时刻关注国内各大音乐赛事，寻找一些声乐基础较好的苗子； “星探”在各大演艺场所留意那些赶场“跑单帮”的艺人（专业水准可能不是很高，但临场表演经验很足，很会煽情），有时也有意外收获；通过行内人士的引荐或毛遂自荐，而引起唱片公司关注。如杨钰莹是经李海鹰引荐后，才被渐渐捧红的。音色+美貌，杨钰莹成了广州新时代的签约歌手。 唱片公司会组织资深音乐制作人和声乐专家通过试唱来考察其“七力四感”（理解力、适应力、创造力、想像力、感受力、观察力、注意力和审美感、幽默感、节奏感、形象感），通过听音考察音准、节奏等，看其是否能达到准确把握歌曲的内涵和旋律等要求。经过综合
11、评定，最后确定其能否在歌唱演艺事业上有所发展，进而采取相应策略。而部分虽然基础稍弱但可塑性极强的歌手，也可一并考虑进入下道工序。,（2）“粗加工”定位训练 包装分为前期包装和后期包装，前期包装首先是进入“打磨车间”，综合歌手的声音、形象和气质等综合因素，比如纯情型（张柏芝等）、甜美型（杨钰莹等）、劲爆型（崔健等）、感觉型（田震等）、时尚型（王菲等）等，这道工序非常关键，对歌手的定位一旦出现偏差，再要红起来几乎是不可能的。对于从大赛中淘到的优质苗子，只需重新对声音定位补缺，矫正歌手的明显劣势，就可使其进入下一道工序。但对于基础稍欠的歌手，就要从声乐、肢体等全方位进行训练，还要进行仿生训练以寻找声
12、音点线，根据个人的实力高低，进行短则数月长则一两年的训练，直至达到录音水平。,（3）”细加工”量身定曲 根据对歌手整体定位和通过对市场反应的预测，为歌手寻找相应的词曲创作人，为其谱曲、填词，量身打造合适的原创歌曲。没有好的原创歌曲，就很难推出炙手可热的红歌手，因此所有的唱片公司手里都掌握着一批国内词曲创作者的名单（排名、实力、类型、价位等），根据其知名度和实力，这些音乐人的要价从3000元到2万元不等，而港台作者的要价则会在此基础上翻5倍左右，最终敲定的价位由词曲作者四六分成。曲子谱好后会由专业编曲人在制作棚中对曲子的主题定位、意境、生活联想等进行审核，然后应用专业设备完成编曲工作，同时根据词
13、曲需要加入伴唱、真人演奏（器乐）等以便曲调臻于完美，然后歌手进入录音棚进行试唱录音，由编曲人或声乐高手进行监棚，从而对歌手声音感觉、音调高低、感觉投入、节奏控制等实施监控调整，最后进入混音合成，最终灌出母盘后，就可以做后期制碟、压碟及封面的设计等工作。,（4）“售后” 转型复出 经过一段时间的市场锤炼和检验，有潜质的新星就可以展开后期包装，并正式签约推出自己的专辑了。这就意味着歌星的自由度越来越少，一切对外活动就得听从公司的（其经纪人可由公司兼任，也可由歌手请家人做经纪人）安排，所有的正常活动都得由公司或其经纪人来决定。而人气不断飙升的歌手也会和公司或经纪人发生各种摩擦，于是就有了毁约、转签、
14、更换经纪人等情况。歌手的举止言行一般来讲都得和公司对其的定位相吻合，他们的饮食、着装、发型、化妆、胖瘦都不得只作个人行为。歌手的年龄、婚姻状况都属于“机密”，绝不能轻易示人，免得令歌迷失望。,3 策划的主要特点,策划的本质一种思维智慧的结晶 策划具有目的性 策划具有前瞻性、预测性 策划具有一定的不确定性、风险性 策划具有一定的科学性 策划具有科学的创意，策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创意的策划 策划具有可操作性,二、广告策划,“策划”作为一个科学的概念，是在二十世纪五十年代提出来的,最初被运用在公共关系方面，其后伦敦BMB广告公司的创始人斯坦利波利特于60年代在广告领域中
15、率先使用这一概念，很快便使之普及开来。,1、广告策划的不同理解,（1）事前行为说：认为策划是为未来行动做当前的决策，是事前的准备过程。 （2）管理行为说：认为策划是一种管理行为，策划与管理是共生的，策划与管理分离，则无任何效率可言。 （3）思维程序说：认为策划是策划者对于未来行动的一种理性思维程序。 （4）选择决定说：认为策划是管理者从多种方案中，选择可行的目标、策略、程序及具体计划的活动。,2 广告策划的概念,广告策划-根据广告主的营销策略、营销计划和广告目标，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动，对提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与
16、设想,以科学、客观的 市场调查为基础,富于创造性和效益性的市场定位策略、 诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容,以可操作性的策划 文本为直接结果,以广告的效果 调查为终结,广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动 以科学客观市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容 以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化 广告策划是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一 （徐智明、高志宏广告策划）,广告策划6M,Market（市场）：对广告的目标市场的选择及其特征的把握 Message（信息）：广告的卖点、诉求点，确定广告中的正确信息 Media（媒体）：选
