《广告策划方案_1》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告策划方案_1（44页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第11章 广告策划,广告定位策划,广告媒体策划,广告时机与排期策划,广告策划书,开篇案例：无奋斗 不男人 劲霸男装“经济适用男”广告,百度百科“经济适用男”： 身高一般、发型传统，相貌过目即忘 月薪300010000元，有支付住房首付的能力 一般从事教育、IT、机械制造、技术类行业的男人 不吸烟、不喝酒、不关机、不赌钱、无红颜知己 性格温和，工资无偿上缴给老婆,奋斗成就男人做中国夹克第一品牌 入选巴黎卢浮宫的中国男装品牌 明天就走？放心吧，从小到大就没输过你，混不好我就不回来了 给你这样的男人劲霸男装 专注夹克30年 NEW FASHION （创新的版型）OLD PASSION （不变的热情）
2、 劲霸男装 专注夹克三十年 积累出更好的版型 让夹克更有型 K-BOXING, YOUR JACKET EXPERT （你的夹克顾问）,劲霸男装广告词大全,广告定位的作用 赋予差异化竞争优势 说服消费者购买的关键 识别商品 占据消费者的心理地位,一、广告定位策划,2. 广告定位的方法 竞争定位 （1）领导者定位 不断强化最初产品的概念 使用多品牌实施竞争压制 增加产品的新用途 （2）跟进者定位 比附形式定位 寻求定位空隙 为竞争对手重新定位,实体定位 （1）品质定位 （2）功效定位 （3）市场定位 （4）价格定位,观念定位 （1）是非定位 （2）逆向定位 （3）心理定位 （4）观念转换定位,1
3、. 电视广告 （1）特点 形象生动、说服力强 覆盖面广、单位接触成本低 传播迅速、时空性强 直观真实、可信度高 （2）缺陷 信息短暂、容量小 费用高、针对性差,二、广告媒体策划,19952013央视标王广告,2011,祝,愿,大,家,新,年,快,乐,牛,气,冲,天,，,合,家,幸,福,，,万,事,如,意,！,，,1995：孔府宴酒 中标价：3079万,2011,祝,愿,大,家,新,年,快,乐,牛,气,冲,天,，,合,家,幸,福,，,万,事,如,意,！,，,1996：秦池酒 中标价：6666万,2011,祝,愿,大,家,新,年,快,乐,牛,气,冲,天,，,合,家,幸,福,，,万,事,如,意,！,
4、，,1997：秦池酒 中标价：3.2亿,2011,祝,愿,大,家,新,年,快,乐,牛,气,冲,天,，,合,家,幸,福,，,万,事,如,意,！,，,1998：爱多VCD 中标价：2.1亿,2011,祝,愿,大,家,新,年,快,乐,牛,气,冲,天,，,合,家,幸,福,，,万,事,如,意,！,，,1999：步步高 中标价：1.59亿,2011,祝,愿,大,家,新,年,快,乐,牛,气,冲,天,，,合,家,幸,福,，,万,事,如,意,！,，,2000：步步高 中标价：1.26亿,2011,祝,愿,大,家,新,年,快,乐,牛,气,冲,天,，,合,家,幸,福,，,万,事,如,意,！,，,2001：非常可乐
5、中标价：2211万,2011,祝,愿,大,家,新,年,快,乐,牛,气,冲,天,，,合,家,幸,福,，,万,事,如,意,！,，,2002：娃哈哈 中标价：2015万,2011,祝,愿,大,家,新,年,快,乐,牛,气,冲,天,，,合,家,幸,福,，,万,事,如,意,！,，,2003：熊猫电子 中标价：1.09亿,2011,祝,愿,大,家,新,年,快,乐,牛,气,冲,天,，,合,家,幸,福,，,万,事,如,意,！,，,2004：蒙牛 中标价：3.1亿,2011,祝,愿,大,家,新,年,快,乐,牛,气,冲,天,，,合,家,幸,福,，,万,事,如,意,！,，,2005：宝洁 中标价：3.85亿,2011
6、,祝,愿,大,家,新,年,快,乐,牛,气,冲,天,，,合,家,幸,福,，,万,事,如,意,！,，,2006：宝洁 中标价：3.49亿,2011,祝,愿,大,家,新,年,快,乐,牛,气,冲,天,，,合,家,幸,福,，,万,事,如,意,！,，,2007：宝洁 中标价：4.2亿,2011,祝,愿,大,家,新,年,快,乐,牛,气,冲,天,，,合,家,幸,福,，,万,事,如,意,！,，,2008：伊利 中标价：2.14亿,2011,祝,愿,大,家,新,年,快,乐,牛,气,冲,天,，,合,家,幸,福,，,万,事,如,意,！,，,2009：纳爱斯 中标价：3.05亿,2011,祝,愿,大,家,新,年,快,乐
7、,牛,气,冲,天,，,合,家,幸,福,，,万,事,如,意,！,，,2010：蒙牛 中标价：2.04亿,2011,祝,愿,大,家,新,年,快,乐,牛,气,冲,天,，,合,家,幸,福,，,万,事,如,意,！,，,2011：蒙牛 中标价：2.3亿,2011,祝,愿,大,家,新,年,快,乐,牛,气,冲,天,，,合,家,幸,福,，,万,事,如,意,！,，,2012：茅台 中标价：4.43亿,2011,祝,愿,大,家,新,年,快,乐,牛,气,冲,天,，,合,家,幸,福,，,万,事,如,意,！,，,2013：剑南春 中标价：6.08亿,2、广播广告 特点：传播速度快、覆盖面广、灵活性强、价格便宜 缺陷：信息
8、易逝、创意局限 3、报纸广告 特点：传播面广、时间性强、选择性强、印象深刻、简易灵活、可信度高 缺陷：有效时间短、关注率低、细分局限、印刷效果,4、杂志广告 特点：读者集中、针对性强；便于保存、有效期长；印刷美观、表现力强 缺陷：周期长、灵活性差；受众局限、影响面窄；制作复杂、成本较高 5、户外广告 特点：选择性强、成本费用小、形式灵活 缺陷：信息量有限、档次较低、宣传区域小,6、广告媒体选择 （1）广告媒体选择的影响因素 媒体性质与传播效果 商品特性 媒体受众因素 竞争对手的特点 预算费用 媒体成本,（2）广告媒体的选择策略 目标市场 产品特性 消费者 广告预算 广告效果,视听率：某一媒体的
9、特定节目在某一特定时间内，特定对象占收视（听）总量的百分比。 毛评点（总视听率）：各次广告传播触及人数比例总和。 视听众暴露度：在某一特定时期内收听、收看某一媒体（节目）的人数（户数）总和，毛评点的绝对值。 到达率：一定时期内，“不同的”人或家户接触某一媒体刊播的广告的比例。 暴露频次：一定时期内，每个人（户）接受到同一广告信息的平均次数。 每千人成本：广告信息到达1000人（户）平均成本费用。 有效到达率：有效暴露频次。,专栏：广告媒体的评价指标,（3）广告媒体的组合策略 视觉媒体+视听媒体 瞬间媒体+长效媒体 大众媒体+促销媒体 媒体覆盖空间组合 “跟随环绕”媒体组合,1. 广告发布时机策
10、略 （1）时序：领先、同步、延时 （2）时点：时间、时段 （3）时限：作用持续时间 （4）频率：消费者的生活时间规律 2. 广告排期策略 （1）集中式：季节性强、新品上市 （2）连续式：日化用品、开拓市场 （3）起伏式：季节性产品、反击竞争对手 （4）脉冲式：销售稳定且有季节性,三、广告时机与排期策划,1. 广告策划书的内容结构 （1）前言 目的 任务与目标 广告诉求范围 广告诉求重点 广告活动进程 主要策略与方法 活动各阶段的实施时限 阶段性成果,四、 广告策划书,（2）市场分析 市场：宏观经济、消费者状况、商品格局、竞争对手 企业：企业形象、市场占有率、资源目标、SWOT 产品：特征、生命
11、周期、品牌形象、定位 消费者：构成、态度、行为、能力 （3）广告受众 （4）广告地区,（5）广告预算与分配 销售额百分比法 利润百分比法 销售单位法 目标达成法 竞争对抗法,广告预算=（上年广告费/上年销量）*本年计划销量,广告费=目标人数*平均每人每次广告到达费用*广告次数,预算=（对手广告费用/对手市场占有率）*本企业预期市场占有率,支出可能法,（6）广告策略 目标策略 产品定位策略 广告诉求策略 广告表现策略 广告媒体策略 （7）配套措施和策略 （8）广告效果评估,2. 广告策划书的编写技巧 （1）信息组织：条理、主次、联系 （2）文字表述：标题、段落、序号、大众语言 （3）接近读者 （
12、4）形式配合 数据的视觉化图标表达 标题字体与结论字体的变化 版面布局的视线移动规律、平衡均匀、美学特征 文本装订多样化、容易翻阅、不遮挡版面 尽量归纳、少做演绎推论、避免冗长 资料来源、推断过程的可信度,一、心理表现 1.某项产品超越其他品种的用途。 2.与同类产品比较，显示自身的独特优势。 3.证实若购买该产品，可解决或避免某种不悦之事。 4.诱导消费者加深商标记忆，借以提高品牌知名度。 5.强调产品能美化消费形象，提高身份地位。 6.借以辞藻修饰和媒体影响力宣扬产品的精神享受。 7.再三重复广告口号，令人“不厌其烦”。,专栏：广告主题提炼,二、表现企业形象 1.强调企业产品为提高消费生活
13、水平所做的贡献。 2.突出企业强有力的市场销售地位。 3.宣扬企业文化和企业精神。 4.强化企业良好国际形象，为进入国际市场铺路。 5.创造温馨亲切、让人流连忘返的企业家庭氛围。,三、刺激购买行为 1.增加购买次数，而不做过路生意。 2.刺激新产品的购买。 3.刺激广告商品的使用量。 4.突出自家产品独特之处、刺激购买欲望和冲动。 5.诱导消费者使用自家商品，迫使竞争产品退出市场。,四、突出市场营销策略 1.以有奖销售刺激购买。 2.刺激消费者对某种品牌的基本需求。 3.借以防伪标识维护消费者正当权益。 4.为新产品造势，为刺激购买行为做好心理准备。 5.薄利多销。 6.强调经营服务给消费者带
14、来的便利。 7.突出售后服务，免除消费者的后顾之忧。 8.诱导潜在消费者加入消费行列，扩大销售市场。,广告主 题选材,专栏：广告表现形式,单刀直入的卖点或真实讯息（Straight sell or factual message） 科学性/技术性证据（Scientific / technical evidence） 展示（Demonstration） 对比（Comparison） 证言（Testimonial） 生活片段（Slice of life） 动画（Animation） 人格化象征（Personality symbol） 幻想（Fantasy） 剧情化（Dramatination） 幽默（Humor） 组合式（Combination）,
