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1、品牌知识基础教程,在开始之前 我想测试一下 大家对品牌行销 的理解与想像力,你在晚会中看到一个美女，她走上前來跟你说： “我听说你人品不错”,这是品牌,什么是品牌： 英语品牌“brand”一词源于古挪威语“brandr”，意为“打上烙印”，用于区分不同生产者的产品（包括劳务）。,美国市场营销协会（AMA）对品牌下了这样的一个定义： “ 品牌是一种名称、名词、标记、 符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”,奥美认为 “品牌就是产品和消费者的关系”，而这种关系是通过产品在市场的表现来评价。 “品牌是一种错综复杂的象征它是
2、产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所介定。”,大卫.奥格威,“品牌就是消费者对产品感受的总和”,你和一群朋友在晚会中看到一个美女 你一个朋友上前指著你跟她说：“他人品不错”,这是广告,你在晚会中看到一个美女 直接上前跟她说： “我人品不错”,这是直销,你在晚会中看到一个美女，你整理一下领带,上前为她倒杯饮料, 并为她开门, 当她包包掉在地上,你帮她拣起來, 你开车送她回家, 然后对她说： “我人品不错”,这是公关,你在晚会中看到一个美女，你请她吃饭，你陪她看电影，然后，你不断给她送礼物最后她芳心大悦你说：“我人品不错”,
3、这是促销,你在晚会上看到一个美女 可是你不认识他 你打听只有D认识她 你认识A，A认识B，B认识C,只有C认识D 你只好一个托一个 最终才认识这个美女 你说：“我人品不错”,这是销售渠道,你在晚会中看到一个美女，你赶快跑到洗手间 洗个脸，梳理好头发 然后拍拍衣服，整理领带，最后洒点香水，漱了漱口，然后走向美女 美女对你非常欣赏，你说：“我人品不错”,这是终端形象,第壹部分：品牌规划教程 第贰部分：产品规划教程 第叁部分：品牌体验与整合传播教程,第壹部分、品牌规划教程,品牌规划撰写结构,前言,品牌规划的项目背景 品牌规划的策略主旨,一、品牌规划的项目背景,项目背景描述，一是将项目情况做汇总，利于
4、参加会议提案的客户人员更快的理解与融入到提案当中，二是将提案内容限定到一定的范围内，为后面的创意和思路埋下伏笔。,例：,二、品牌规划的策略主旨,通过项目背景大致描绘出企业品牌大致存在的问题，找到品牌规划的核心突破点，既点到了品牌规划方向与思路，也进一步引导客户进入下面的品牌核心策略的方向上来。,例：,金利怡品牌核心问题： 它没有从品牌文化的高度来规划金利怡的品牌 没有以品牌文化建设为核心来进行品牌价值的塑造,金利怡品牌核心突破口,品牌规划目录,一、品牌检核回顾 二、行业分析 三、自身品牌分析 四、消费者分析 五、品牌核心策略 六、与消费者视觉沟通,一、品牌检核回顾,1、根据调研报告对品牌检核的
5、各个资产进行盘点:,2、检核小结：,基于品牌层面所遇到的问题，去寻找解决问题的策略,品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌形象,二、行业分析,1、行业容量成长情况,2、行业未来发展趋势,3、行业竞争企业数量与竞争强弱,4、竞争对手品牌分析,5、品牌竞争格局,6、行业分析小结,三、自身品牌分析,1、品牌SWOT分析（找出品牌的机会点）,2、在同等优势的竞争层面，所处在的位置,3、基于竞争对手的品牌区隔思路,四、消费者分析,1、消费群体划分,2、消费者洞察,3、消费者购买考虑因素及购买动机,4、消费者购买行为分析,五、品牌核心策略,1、基于品牌区隔的品牌核心价值,2、基于核心价值的品牌
6、定位,3、品牌定位分解阐述,4、确定品牌个性,5、确定品牌形象,6、确定品牌主张,7、阐述品牌主张对品牌价值的提升,8、新品牌主张与品牌形象的设计演绎,9、品牌金字塔,五、品牌核心策略(续),品牌规划常用工具及案例应用,工具一、品牌检核模型 工具二、BW模式图 工具三、竞争生态格局图 工具四、SWOT分析 工具五、消费者社会分层图 工具六、品牌原型 工具七、品牌金字塔图 工具八、品牌个性关键词 工具九、品牌联想关键词,品牌规划常用工具,品牌形象,品牌联想,品牌认知度,品牌知名度,品牌检核 模型,品牌忠诚度,工具一、品牌检核模型,应用案例,工具二、BW模式图,工具三、竞争生态格局图及应用,优势（
7、STRENGTH）,劣势（WEAKNESS）,威胁（THREAT）,机会（OPPORTUNITY）,工具四：SWOT分析模型,SWOT,应用案例,应用案例,应用案例：黄果树消费者社会分层图,工具六、品牌原型,品牌原型是指某一品牌要打造的专属形象， 并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的符号 品牌原型能够引发消费者深层的情感 品牌原型的意义让一个品牌能够在消费者心中“活起来”,工具六、品牌原型,工具六、品牌原型,工具六、品牌原型,应用案例,工具七、品牌金字塔图,应用案例,工具八、品牌个性关键词,Authenticity,正宗的 (Authentic),Remoteness,傲慢的 (Arroga
8、nt),原創的 (Original),难以接近的 (Unapproachable),傳統的 (Traditional),Service,友善的 (Friendly),Differentiation,出众的 (Distinctive),有帮助的 (Helpful),不同的 (Different),关心消费者 (Cares about its customers),獨一无二的 (Unique),Style,突出的 (Distinctive),Dynamism,有活力的 (Dynamic),尊貴的 (Prestigious),睿智的 (Innovative),有風度的 (Stylish),現代的 (
9、Up to date),Trust,可信賴的 (Trustworthy),進步的 (Progressive),可靠的 (Reliable),Fun,有趣/好玩的 (Fun),直率的 (Straightforward),Quality,高品質 (High Quality),Value,物有所值 (Good Value),同類中最好的 (Best in category),应用案例,男性面相：血气方刚的有力量的有冲劲的开朗的勇敢的 坚强面相：坚强的不放弃的永不止步的勇敢的有目标的的承受力强的 有益面相：勇敢的生生不息的永不过时的让人难忘的先锋的 宽容面相：大气的不拘小节的敢作敢为的肯原谅的的煽动的
10、 朝气面相：明朗的外向的冒险的有魄力的勇敢的 把握面相：独特的有目标的有行动力的有鉴赏力的有预期的 求新面相：独立的现代的勇敢的前卫的城市的 信赖面相：勤奋的专一的可靠的执著的勇敢的不受外界打扰的不认输的 智慧面相：有远见的团队的严肃的勇敢的标准的 成功面相：有恒心的有信心的有影响力的 淳朴面相：好看的无污染的自然而然的生生不息的 魅力面相：天地造化的流畅的不造作的原生的神秘的 户外面相：男子汉的西部的活跃的大规模的勇敢的 强韧面相：粗野的强壮的并不笨拙的生生不息延续着的,工具九、品牌联想关键词,应用案例：黄果树品牌联想关键词,第贰部分、产品规划教程,本案目录 第一部分：产品规划撰写结构 第二
11、部分：规划常用工具及案例,产品规划撰写结构,产品是营销组合中第一个和最重要的要素，是品牌的基础及载体，是满足消费者需要和欲望的东西。 我们在为企业服务时，就是紧紧围绕着产品的问题而展开，产品的特性、产品的市场份额、产品的卖点等。 所以，我们就一起来了解，在为众多产品做规划的时候，一些基本的方法和技巧。,产品规划撰写架构,前言、产品规划的目的及意义 第一部分、扫描-发现市场机会 一：市场分析 二：竞争对手分析 三：消费者分析 四：自身分析 五：总结得出策略 第二部分：策略-产品规划 一：产品命名 二：产品卖点提炼 三：产品线及组合规划 四：产品价格策略 五：产品包装策略,产品规划工具,目 录,产
12、品规划的内容 工具一、品牌构架 工具二、波士顿矩阵 工具三、产品组合四度分析 工具四、产品线评估分析模型 工具五、产品概念分析 工具六、产品组合策略 工具七、九维价格模型,产品规划内容,依据个方面进行产品洞察,发现问题,并按照这五个方面进行规划,产品品牌洞察及规划 洞察产品模式是否合适,产品品牌是否清晰,产品定位是否明确.各产品品牌(系列)之间的关系是否明确、合适。建立起更科学、更适宜未来发展的产品品牌构架。,常用工具,一、品牌架构的四种模式,不相关品牌,例 子,索尼 奔驰 通用电器,所有产品系列， 不论多少，都使 用同一个品牌 名,每一系列产品都有 一个独立的品牌。 但所有系列又分享一 个共
13、有母名字,可口可乐 宝洁（中国） 联合利华（中国）,廷格尔曼集团 翠丰集团,每一系列产品都有 一个独立不相关的 品牌，且与母公司 名无任何联系,定 义,主副品牌,母子品牌,单一品牌,一般是为了区分具有一些不同档次、特点和级别的同类产品而采用的品牌结构模式,海尔小王子、本田雅阁、白沙金世纪,说明： 通过对现有产品品牌构架的检核，发现现有产品品牌模式，分析其合理性、清晰性以及是否能够符合主品牌的要求。,颐生产品品牌洞察,应用案例,颐生酒业,状元,尊素堂,企业品牌,产品系列名,颐生,颐生浓香酒,颐生黄酒,产品分类,颐生养生酒,金波玉液,金花酒,金梅酒,茵陈酒,金奖100,颐生,颐生普曲,颐生米酒,袋
14、装,桶装,瓶装,礼盒包装,袋装,烹调,桶装,坛装,产品品牌,颐生目前品牌模式,品牌模式现状：母子模式、主副模式、单一模式大杂荟,颐生品牌体系既有母子品牌，又有单一品牌、主附品牌，品牌规划混乱不清稀，需要重新梳理。各个产品品牌核心价值挖掘深度不够，品牌没有在消费者大脑中占据相应的位置。 针对颐生产品的四种类型产品：白酒、黄酒、米酒和颐养型白酒。前三者的品牌规划都属于母子品牌，品牌架构单一清晰，但对于最后一种颐养型白酒，则存在很大问题，既有母子品牌，又有主附品牌，品牌规划混乱不清稀，需要重新梳理。,品牌模式面临的问题,没有一种放之四海而皆准的最佳品牌架构。企业应选择最适合自身组织的商业氛围、企业环
15、境和企业文化的品牌架构。 好的品牌架构的特征是：能清晰准确地表述企业、部门与产品品牌三者之间的关系；能为品牌将来的发展提供一个牢固但不失灵活的框架，能适应新产品开发的需求。,品牌架构选择原则,洋河酒业,蓝色经典系列,大曲系列,敦煌古酿系列,美人泉系列,梦之蓝,天之蓝,海之蓝,洋河蓝色经典品牌结构及命名启示,洋河采取单一品牌策略，以主副品牌的形式， 洋河+蓝色经典+梦之蓝（天之蓝、海之蓝），产品命名紧扣品牌及产品特性,颐生酒业,颐生,颐生,企业品牌,产品系列名,金像酒,新产品线,旧产品线,尊素堂,黄酒,主品牌,颐生未来品牌结构,颐生,状元,金波玉液,金花酒,金梅酒,茵陈酒,金奖100,此品牌模式
16、结构对颐生的价值：,策略紧贴洋河蓝色经典品牌模式，借鉴其成功之处； 出发点紧扣品牌核心价值及定位，推出百年系列酒； 所有的产品都拥有1个品牌名称，但各个类别的系列产品又有自身的特点，有利于用个性化名称进行描述，突出利益点。 突出产品档次，低档酒采用新品牌，以防止稀释颐生整体品牌价值； 最大程度的利用现有品牌模式及架构，避免一次性的过多修改； 市场操作将用聚焦原则来突出企业明星产品；（具体操作方法将在产品规划部分呈现）,产品线洞察与规划 洞察产品线的运作状况、产品线的销售贡献情况，现有产品线是否合理。从而确定企业的主次产品线，并确定产品线的最合理的四度。,常用工具,波士顿矩阵系波士顿咨询公司设计的用来进行业务分类的研究工
