企业形象策划课件.ppt

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1、企业形象策划课件,课程简介：该学科是以心理学、广告学、传播学、公共关系学、文化学等学科为基础的交叉学科，主要研究企业的理念、行为、标识系统，通过一些行之有效的操作流程和策划方法去探讨企业形象的扩张和形象认知心理，在研究传播渠道和公众心理的基础上，进行企业理念、行为、标识系统的塑造，从而提高企业的知名度和美誉度。,第一章：导论,1.1 企业形象策划概述 1.2 企业形象策划的形成和历史发展 1.3 企业形象策划方法,1.1 企业形象策划概述,1.1.1企业形象概述 1.什么是企业形象 企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象。,1.1 企

2、业形象策划概述,2形象和企业形象 从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。 企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。,1.1 企业形象策划概述,3企业形象的构成 企业形象的构成由产品形象、媒介形象、组织形象、标识形象、人员形象、文化形象、 环境形象及社区形象等构成。,1.1 企业形象策划概述,4企业形象的分类 根据不同的分类标准，企业形象可以划分为以下几类： 1） 企业内在形象和外在形象 2） 企业实态形象和虚态形象 3） 企业内部形象和外部形象 4） 企业正面形

3、象与负面形象 5） 企业直接形象和间接形象 6） 企业主导形象和辅助形象,企业形象的子系统,第二章 联想集团企业文化概况,1.1 企业形象策划概述,5企业形象的子系统,l）企业理念形象是由企业哲学、企业宗旨、企业精神、企业发展目标、经营战略、企业道德、企业风气等精神因素构成的企业形象子系统。 2）企业行为形象由企业组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等因素构成的企业形象子系统。 3）企业视觉形象是由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成的企业形象子系统。,1.1 企业形象策划概述,1.1 企业形象策划概述,

4、6企业形象表达的手段 1）物质形象 2）人品形象 3）管理形象 4）礼仪礼节 5）社会公益形象,1.1 企业形象策划概述,1.1.2 企业形象策划的定义 1. CIS（Corporate Identity System）设计：即现代企业形象策略系统的开发与设计，也叫企业识别系统。 CIS中包括理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI）三部分。三者相互联系、相互促进、不可分割；三者功能各异、相互配合、缺一不可。它们共同塑造企业的形象，推动企业的发展。,1.1 企业形象策划概述,国内企业实施CIS不成功的主要原因：未理清MI、BI和VI三者的关系。 主要表现在以下三方面： 1

5、）错把VIS当CIS 2）CIS内部不协调 3）CIS有设计，无实施,1.1 企业形象策划概述,2. CIS的特征 1）客观性 2）统一性 3）一贯性 4）独创性 5）社会性 6）战略性,1.1 企业形象策划概述,3企业策划与企业活动之间的关系,1.1 企业形象策划概述,1.2 企业形象策划的形成和历史发展,1.2.1 CIS产生的原因 CIS产生的原因可以从企业内部的自觉需要和市场经营的外在压力两个方面加以说明 。,1.2 企业形象策划的形成和历史发展,1. 企业内部的自觉需求 1）吸引人才，确保生产力 2）激励员工士气，改造组织气候 3）增强金融机构、股东的好感与信心 4）提升关联企业向心

6、力 5）提升企业的形象与知名度 6）提高广告效果 7）增进公司营业额 8）统一设计形式，节省制作成本 9）方便内部管理，活用外部人员,1.2 企业形象策划的形成和历史发展,2. 市场经营的外在压力,市场经营 外在压力,竞争的挑战,顾客的挑战,传播的挑战,成本的挑战,1.2 企业形象策划的形成和历史发展,1.2.2 CIS产生的历史及发展趋势 1.起源 德国的“AEC”全国性电器公司采用“贝汉斯”设计的商标 伦敦交通营业集团活字印刷体部分的改良设计 1947年，（意大利）奥利维蒂开使聘请专家进行标准字体的设计 1951年，美国国家广播公司（NBC）的巨眼标志 1956年，（美国）国际商用计算机公

7、司 （IBM）的“蓝巨人” 形象 可口可乐,1.2 企业形象策划的形成和历史发展,2CIS热潮首先在欧美兴起的历史原因 1）企业经营管理的需要 2）车辆文化的社会背景 3）工业设计学的兴起,1.2 企业形象策划的形成和历史发展,3日本的CIS发展情况 1）发展情况 受二战战败影响，日本CIS观念比欧美国家晚了一二十年。 1975年，东洋工业MAZDA汽车方第一个开发CIS，树立典范。其后，大荣百货(Daiei)、伊势丹百货(ISETAN)、小岩井乳业、麒麟啤酒等企业如雨后春笋般地涌现，成功地完成了各自形象的革新。尤其是近年的美津浓体育用品、富士胶卷、华歌尔内衣、白鹤清酒等风行世界的国际化企业。

8、,1.2 企业形象策划的形成和历史发展,2）日本的CIS发展过程,1.2 企业形象策划的形成和历史发展,3）两种风格的比较,欧美CIS：较偏重市场营销、竞争导向的VI与全体运用设计项目的规划,日本CIS：根据东方民族与日本文化而衍生出独特的“日本型CI”，即偏重于以人为主的企业文化型CI,1.2 企业形象策划的形成和历史发展,4我国CIS的发展情况 1）发展情况 我国是以台湾为首引进CIS的，其先驱是“台塑关系企业”。 其后，味全公司由于业务快速发展，新产品不断问世，并开始大批量进入国际市场。 1978年，大同公司利用创业60周年纪念而导入CIS ，将公司形象作大幅度调整，突破了长期以“民族工

9、业，国货产品”自居的保守形象，塑造成“产品行销全球的国际性公司”的新形象。 近年来，台湾大型企业、外销商等纷纷导入CIS，籍以整顿内部、改善经营、增加员工认同感、提高士气，并进一步扩展到国内外市场，塑造独立品牌的企业规模，消除仿冒盗风的负面形象。,1.2 企业形象策划的形成和历史发展,19451970年间，CIS刚进入台湾市 场，因市场竞争不激烈，发展较慢,2）台湾的CIS发展,1.2 企业形象策划的形成和历史发展,3）大陆发展情况 由于近年来改革开放，使“计划经济”向“市场经济”转变，市场环境与生产供需产生了新的互动关系，促使企业必须面对市场，重新调整经营策略、行销策略与传播策略以及与此息息

10、相关且三位一体的企业形象策略。故而各界有识之士积极倡导引进CIS，迎接挑战。,1.3 企业形象策划方法,1.3.1 CIS的理论基础 由谋略论竞争制胜理论而来的“并兵向敌”、“乘势而行”等谋略思想 由企业经营战略学而来的“找准适应战争目标” 市场营销学的“消费者至上”观念 广告学中“定位思想”、“创作原则”、“传播策划”、“效果分析”等 社会心理学的消费心理学 公共关系学中处理各种公共关系的方法和工作程序； 管理学的原则和方法 组织行为学的组织变革方法 企业文化学的新观念 技术美学的设计美学、劳动美学和商品美学,1.3 企业形象策划方法,1.3.2企业形象策划的方法 1集思广益： 头脑风暴法、

11、发展型自由讨论法 、对演法 2默写法 3匿名咨询法 4排列法 5检核表法 6形态分析法 7观念法 8迂回思考法 9美感切入法 10求异法 11问题归纳启示法 12联想法,1.3 企业形象策划方法,1.3.3树立良好的企业形象的方法 1内在精神 1）开拓创新精神 2）积极的社会观和价值观 3）诚实、公正的态度,1.3 企业形象策划方法,2外观形象 1）企业名称 2）企业广告 3）企业的标志 4）代表色 5）环境设施,1.3 企业形象策划方法,1.3.4树立企业形象的原则 1整体性原则。树立一种全局观念 。 2长期性原则。建立信誉、树立形象是一项持久性的战略目标。 3竞争性原则。企业建立信誉、树立

12、形象不能靠弄虚作假和排挤对方，而是要事企业自己的实力。,1.3 企业形象策划方法,1.3.5企业形象的建设重点 1科学的企业理念，是塑造良好企业形象的灵魂 2优美的环境形象，是塑造良好企业形象的外在表现 3优质的产品形象，是塑造良好企业形象的首要任务 4清正的领导形象，是塑造良好企业形象的关键 5敬业的职工形象，是塑造良好企业形象的重要基础,第2章 企业形象概述,2.1 企业和形象 2.2 企业和品牌 2.3 企业形象和企业文化,第2章 企业形象概述,2.1 企业和形象 2.1.1企业形象的涵义 日本学者如藤邦宏在企业形象革命一书中写道：“何谓形象？这个问题，曾有人加以分析，并认为：企业形象是

13、指对公司活动的总体评价。 ” 日本学者八卷俊雄在企业形象战略一书 指出：企业形象指企业的关系者对企业所抱持的想法 。,2.1 企业和形象,著名的学者莎尔托尔认为，形象是作用而非事物，或是在某种情况下的意识。 经济学者多尔所著形象一书的主要论点如下：形象就是深信不疑，他不一定会和真实情况吻合。只要是脑海中所构筑出来的，自己相信是真实的事物、类似真实的事物或虚像等，均可称为形象。 罗长海 则认为：“所谓企业形象，是企业在其全部活动过程中所展现的各种特质和品质，是企业文明的总体状态，也是社会大众对企业的印象和评价。”,2.1 企业和形象,我国目前论述企业形象的大多数出版物来说，其观点基本上与八卷俊雄

14、相同。有的甚至比八卷俊雄走的更远，断言形象不是事物本身，企业形象不是企业本身。例如有学者说：形象就是心理学中的知觉，即各种感觉的再现。人们通过听觉、视觉、味觉等感知事物，在大脑中形成一个关于事物的整体印象即知觉，就是“形象”。,企业标识论：把企业形象理解为企业独一无二的标识和特征，是企业显示区别的要素。,反映评价论：主要是从主体的角度出发，把企业形象视为主体对企业实际的反映和评价。,综合存在论：这种观点把企业形象视为，由主观、客观、有形、无形等综合因素构成的统一体。,企业生命体现论：例如，美国学者劳伦斯D阿克曼和日本学者加藤邦宏的观点,2.1 企业和形象,2.1 企业和形象,2.1.2对企业形

15、象内涵的重新界定的心理学依据 如果我们把个体的发展归结为人格过程，那么，企业的形象塑造无疑应看作是组织过程。从这个意义上来说，对企业形象或组织形象的研究应当归于社会心理学，属于社会心理学中的群体心理学或组织心里学。 从社会学的角度看，组织即正式的群体，群体即非正式的组织。 群体（组织）心理学问题，主要指群体本身特有的一些心理现象，如群体凝聚力、群体气氛、群体决策、群体极端化等问题。,2.1 企业和形象,2.1.3企业形象的定义 形象，按现代汉语词典的解释是“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态。” 企业形象，本质上就是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。,2.1 企业和形象,

16、2.1.4企业形象要素 1. 企业形象的无形要素 企业形象的无形要素是企业文化的重要组成部分，更多地表现为企业内部的、深层的形象。,企业理念,企业制度,企业信誉,企业形象无形要素,2.1 企业和形象,2企业形象的有形要素 企业形象的有形要素包括产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等。 1）产品形象 2）环境形象 3）业绩形象 4）社会形象 5）员工形象,2.1 企业和形象,2.1.5企业形象的特征 1.客观性和主观性 2. 整体性和层次性 3. 稳定性和动态性 4. 对象性与传播性 5. 独特性与创新性,2.2 企业和品牌,2.2.1品牌的基本知识 1.品牌的由来 在牛津大辞典里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域品牌学。,2.2 企业和品