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1、2003年度液态奶U&A及渠道研究 报告,- 专为石家庄三鹿集团准备 -,2003年6月16日,Market Solutions Research,清雪市场研究公司消费品研究部,A. 项目背景介绍- 3 B. 项目简要介绍- 5 C. U&A部分-10 C.1. 详细分析- 11 C.2. 重要结论与建议- 127 C. 渠道部分- 169 C.1. 详细分析- 169 B.2. 重要结论与建议- 221 B.3. 建议- 230,目 录,A. 项目背景介绍,项目背景介绍,为从消费者端直接了解消费者的液态奶消费行为及态度以及渠道情况, 以便石家庄三鹿集团能够及时掌握情况,为进入市场制定适宜的策
2、略. 利乐委托清雪市场研究公司进行此次调查 以下是我们的研究报告 恭请阅读！,B. 研究项目简介,研究项目简介, 研究目标与内容 U&A研究: 1、液态奶品牌与广告认知度 2、液态奶信息渠道研究 3、消费者消费行为研究 4、消费者购买行为研究 5、品牌评价 6、媒体使用习惯研究, 研究目标与内容 渠道研究: 1、液态奶销售状况分析 2、各类渠道（批发商与零售商）与液态奶厂家运作关系研究 3、奶站及家庭送奶研究 4、国内市场液态奶的渠道现状及其构成 5、国内主体及最大液态奶渠道 6、国内最有贡献液态奶渠道,研究项目简介, 研究区域 天津、长沙、无锡 研究方法 U&A研究: 入户访问 渠道研究:
3、渠道访问 样本量 U&A研究:,研究项目简介, 样本量 渠道研究:,研究项目简介,C. 详细分析,C.1. 消费者U&A研究详细分析,C.1.a 品牌知名度与广告知名度,品牌知名度（总体）,%,N=450,提示后提及5%在此表中未显示,提 示 前 品 牌 知 名 度,提 示 后 品 牌 知 名 度,品牌知名度健康状态分析（总体）,品牌知名度（长沙）,%,N=150,提示后提及5%在此表中未显示,100,80,60,40,20,0,-20,100,80,60,40,20,0,-20,观测值,理想值,光明,伊利,宾佳乐,雀巢,蒙牛,三鹿,完达山,扬子江,均瑶,子母,光明,伊利,宾佳乐,雀巢,蒙牛,
4、三鹿,完达山,扬子江,均瑶,子母,提 示 前 品 牌 知 名 度,提 示 后 品 牌 知 名 度,品牌知名度健康状态分析（长沙）,品牌知名度（无锡）,%,N=150,提示后提及5%在此表中未显示,提 示 前 品 牌 知 名 度,提 示 后 品 牌 知 名 度,100,80,60,40,20,-20,100,80,60,40,20,0,观测值,理想值,光明,蒙牛,伊利,均瑶,三鹿,雀巢,完达山,天山雪,帕玛拉特,光明,蒙牛,伊利,均瑶,三鹿,雀巢,完达山,天山雪,帕玛拉特,0,品牌知名度健康状态分析（无锡）,品牌知名度（天津）,%,N=150,提示后提及5%在此表中未显示,100,80,60,4
5、0,20,0,-20,100,80,60,40,20,0,-20,观测值,理想值,海河,蒙牛,伊利,帕玛拉特,光明,中芬,三鹿,三元,均瑶,雀巢,海河,蒙牛,伊利,帕玛拉特,光明,中芬,三鹿,三元,均瑶,雀巢,子母,提 示 前 品 牌 知 名 度,提 示 后 品 牌 知 名 度,品牌知名度健康状态分析（天津）,%,A6 请问您最喜欢哪个品牌的液态奶呢?,N=450,品牌喜欢程度（总体）,2%在此表中未显示,%,N=150,A6 请问您最喜欢哪个品牌的液态奶呢?,品牌喜欢程度（长沙）,2%在此表中未显示,%,N=150,A6 请问您最喜欢哪个品牌的液态奶呢?,品牌喜欢程度（无锡）,1%在此表中未
6、显示,%,N=150,A6 请问您最喜欢哪个品牌的液态奶呢?,品牌喜欢程度（天津）,2%在此表中未显示,广告认知度（总体）,N=450,%,提示后提及5%在此表中未显示,广告认知度健康状态分析（总体）,广告认知度分析（长沙）,N=150,%,提示后提及5%在此表中未显示,100,80,60,40,20,0,-20,80,60,40,20,0,-20,观测值,理想值,伊利,光明,宾佳乐,雀巢,蒙牛,三鹿,完达山,均瑶,扬子江,子母,伊利,光明,宾佳乐,雀巢,蒙牛,三鹿,完达山,均瑶,扬子江,子母,提 示 前 广 告 知 名 度,提 示 后 广告 知 名 度,广告认知度健康状态分析（长沙）,广告认
7、知度分析（无锡）,N=150,%,提示后提及5%在此表中未显示,100,80,60,40,20,0,-20,100,80,60,40,20,0,-20,观测值,理想值,光明,蒙牛,伊利,均瑶,完达山,雀巢,三鹿,天山雪,光明,蒙牛,伊利,均瑶,完达山,雀巢,三鹿,天山雪,提 示 前 广 告 知 名 度,提 示 后 广告 知 名 度,广告认知度健康状态分析（无锡）,广告认知度分析（天津）,N=150,%,提示后提及5%在此表中未显示,提 示 前 广 告 知 名 度,提 示 后 广告 知 名 度,广告认知度健康状态分析（天津）,N=450,N=150,N=150,N=150,N=450,N=150
8、,N=150,品牌知名度,广告知名度,%,N=150,分析与结论 三鹿品牌知名度与广告知名度,C.1.b 液态奶信息渠道研究,液态奶信息认知渠道（总体）,%,N=450,5%在此表中未显示,%,N=150,液态奶信息认知渠道（长沙）,5%在此表中未显示,%,N=150,液态奶信息认知渠道（无锡）,5%在此表中未显示,液态奶信息认知渠道（天津）,%,N=150,5%在此表中未显示,C.1.c 消费者消费行为研究,液态奶饮用品牌选择（总体）,%,N=450,最近三个月内饮用过去6%在此表中未显示,%,N=150,液态奶饮用品牌选择（长沙）,最近三个月内饮用过去5%在此表中未显示,%,N=150,液
9、态奶饮用品牌选择（无锡）,最近三个月内饮用过去4%在此表中未显示,%,N=150,液态奶饮用品牌选择（天津）,最近三个月内饮用过去6%在此表中未显示,%,N=450,液态奶饮用包装选择（总体）,最近三个月内饮用过2%在此表中未显示,%,N=150,液态奶饮用包装选择（长沙）,最近三个月内饮用过2%在此表中未显示,%,N=150,液态奶饮用包装选择（无锡）,最近三个月内饮用过2%在此表中未显示,%,N=150,液态奶饮用包装选择（天津）,最近三个月内饮用过2%在此表中未显示,总体消费者最近三个月饮用过且最常饮用的液态奶包装类型依次为： 普通袋装、利乐包、新鲜屋、利乐枕；百利包最低 最常饮用的液态
10、奶包装各城市具体情况如下： 长沙：利乐包 新鲜屋 利乐枕塑料瓶装普通袋装 无锡：新鲜屋 普通袋装 利乐包 利乐枕塑料瓶装 天津：普通袋装 利乐枕 利乐包 百利包塑料瓶装 新鲜屋 由上述可以看出三个城市消费者经常饮用的包装存有差异，长沙以利乐包为主，无锡以新鲜屋为 主，天津则以普通袋装为主,研究结论 饮用液态奶的包装类型及原因,液态奶饮用口味选择（总体）,%,N=450,最近三个月内饮用过2%在此表中未显示,%,N=150,液态奶饮用口味选择（长沙）,最近三个月内饮用过2%在此表中未显示,液态奶饮用口味选择（无锡）,%,N=150,最近三个月内饮用过2%在此表中未显示,液态奶饮用口味选择（天津）
11、,%,N=150,最近三个月内饮用过2%在此表中未显示,液态奶饮用时间（总体）,%,N=450,2%在此表中未显示,平均饮用量（209）ML,%,N=450,液态奶饮用量研究（总体）,%,N=150,平均饮用量（224）ML,液态奶饮用量研究（长沙）,%,N=150,平均饮用量（187）ML,液态奶饮用量研究（无锡）,%,N=150,平均饮用量（215）ML,液态奶饮用量研究（天津）,N=450,平均饮用次数（1.43）次/天,N=229,液态奶饮用频率研究（总体）,N=150,平均饮用次数（1.62）次/天,N=58,液态奶饮用频率研究（长沙）,N=150,平均饮用次数（1.3）次/天,N=
12、78,液态奶饮用频率研究（无锡）,N=150,平均饮用次数（1.42）次/天,N=93,液态奶饮用频率研究（天津）,%,N=450,液态奶饮用场合研究（总体）,5%在此表中未显示,%,N=450,液态奶饮用目的研究（总体）,5%在此表中未显示,%,N=450,液态奶饮用方式研究（总体）,1%在此表中未显示,%,N=450,液态奶家庭饮用者研究（总体）,2%在此表中未显示,C.1.d 消费者购买行为研究,液态奶实际购买品牌（总体）,%,N=450,最近三个月内购买过5%在此表中未显示,%,N=150,液态奶实际购买品牌（长沙）,最近三个月内购买过5%在此表中未显示,液态奶实际购买品牌（无锡）,%
13、,N=150,最近三个月内购买过5%在此表中未显示,%,N=150,液态奶实际购买品牌（天津）,最近三个月内购买过5%在此表中未显示,液态奶潜在购买品牌（总体）,%,N=450,推荐他人购买5%在此表中未显示,液态奶潜在购买品牌（长沙）,%,N=150,推荐他人购买1%在此表中未显示,%,N=150,液态奶潜在购买品牌（无锡）,推荐他人购买2%在此表中未显示,%,N=150,液态奶潜在购买品牌（天津）,推荐他人购买4%在此表中未显示,N=450,液态奶家庭购买者研究（总体）,N=150,液态奶家庭购买者研究（长沙）,N=150,液态奶家庭购买者研究（无锡）,N=150,液态奶家庭购买者研究（天津）,%,N=450,液态奶品牌决策者研究（总体）,%,N=150,液态奶品牌决策者研究（长沙）,%,N=150,液态奶品牌决策者研究（无锡）,%,N=150,液态奶品牌决策者
