某项目前期定位营销策划方案.ppt

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1、谨呈丰和新城项目,丰和新城二期前期定位营销策划沟通,报告框架,一、项目认知 1、项目所处片区的规划、交通、区位、配套等 2、项目本体认知 二、市场情况 1、整体市场 2、区域市场（整体特征、竞争关系) 三、客户情况 1、区域客户现状 四、项目定位 1、客户定位 2、形象定位 3、产品定位（已有） 五、营销推广 1、案名 2、营销推广策略,Part1:项目认知,项目区位：凤凰洲板块以居住为主的城市生活新区。,坐落于庐山南大道上，位于南昌市规划的城市新区，是南昌中心城区的西部临近郊区位置； 项目所在区域凤凰洲是以居住为主的城市生活新区 凤凰洲是红谷滩的一部分行政区划属红谷滩新区，管理由红谷滩新区这

2、一特别机构执行。,老城区市中心,红谷滩中心区,红谷滩凤凰洲,项目所在区域,片区规划：临近新城市政治中心，未来CBD的区位，使项目具有良好的城市中心生活导入的基础。,红谷滩区定位于红角洲区的以科研文教、金融商务、产业研发、居住休闲、旅游等功能于一体的城市新区 凤凰洲片区功能为：居住功能的新型城区。,项目与城市交通枢纽的距离较近，交通便利，四通八达。 项目地块处于庐山南大道， 出行便利。 公交线有506路路车。 项目距离八一桥1270M，通过八一桥至南昌市中心只需5分钟车程。,交通条件：城市核心地段，距离城市主要交通枢纽较近，交通便捷，四通八达，,丰和新城二期,项目周边各项生活配套设施比 较齐全，

3、生活便利。 商业：洪客隆红谷滩店、万家 灯火酒店。 银行：中国建设银行、中国银 行、中国工商银行、。 教育配套：江西城市建筑学院、江西行政管理学院等；上海实验幼儿园、上海外国语学校、红谷一中、师大附中、南昌五中、南昌二中、南昌二十六中、育新小学、南师附小 医疗：江西省人民医院,周边配套：项目周边各项生活配套设施比较齐全，本案具有较好的配套导入基础,本项目,地块经济指标：项目为中等规模的纯住宅项目，中高开发强度,中高开发强度； 中等规模； 纯住宅项目,项目属性界定：项目为地处城市发展新区，具有良好规划、交通、景观资源的中等规模中等容积率的住宅项目,Part2:市场情况,08年新增供应总量285.

4、11万方,成交量178.96万方,总体供求比为1:0.63,供求矛盾加剧,加之前期市场存量,供求关系失衡,供大于求现象严重。,09年1-4月新增供应总量71.37万方,成交量164.9万方,总体供求比为1:2.31,开发商信心受挫使得新增供应减少，而成交量呈上涨趋势，使得供求关系呈供小于求的状态。,市场情况/整体市场/供求关系分析,4月份新增供应量为24.62万平方米，同比上涨30.26%，环比上涨175.69%，08年的市场调整导致大多数开发商放慢了开发节奏，新增供应一直处于低位，但市场成交情况持续好转，信心有所恢复的开发商皆欲在目前的大好时机抢占市场，新增供应较上月有大幅的上涨，但从绝对数

5、值上还是处于比较低的水平，去化存量依然是目前市场的主题。,市场情况/整体市场/新增供应量分析,市场情况/整体市场/成交量分析,4月份成交量为49.45万平方米，同比上涨405.11%，环比上涨12.06%，剔除内销房实际成交量为47.69万平方米，较上月剔除内销房的成交量41.16万方增加了6.53万方， 成交量连续3月持续上涨，刚性需求依然是推动市场成交量的主力，改善性需求占购房者比重也已提升到了较高的水平，从本月125-144平方米面积段成交所占29的比例可以看出，改善性需求也已成为推动市场成交量上升的另一股重要力量。另外如国金滨江，梵顿启航社等投资性小户型的热销，可以看出少部分的投资性需

6、求也开始进入市场。,均价线4802,均价线4201,下降幅度12.55,市场情况/整体市场/成交均价情况分析,08年上半年受市场高价房成交比例上升影响价格保持高位运行,下半年真正进入下行通道，且延续到09年初，较08年整体均价下降12.55。 从09年初的月度走势看，价格呈小幅上涨趋势，4月份成交均价为4609元/平方米，环比上涨5.47，同比下降14.81%，本月几个高端楼盘较前期降价热销， 销售产品结构性调整如销售高楼层房源等因素使得成交均价有所上涨，并非市场的全面价格回暖，价格上涨依然存在压力。但不会出现较大的波动。,市场情况/整体市场/单价段情况分析,4月份成交单价段依然集中在3000

7、-5000元/平方米，4000-5000元/平方米产品呈上升趋势。由于现在市场需求依然以刚性需求为主，低价位的产品受到市场的热捧。但本月5000以上成交的产品比例有所上升，主要市由于几个高端项目如恒茂国际都会，红谷凯旋，降价热销所致。,2007年,2008年,2009年,2010年,价格预测,商品住宅,4212,4806,4370,4632,(元/平方米),09年价格在08年基础上继续下降,10年出现增长,但受市场恢复缓冲和外围产品低价结构影响,10年成交均价不会出现大幅度上涨,只是小幅度上扬.,市场情况/整体市场/价格预测,2009年降价持续,高性价比促进才能促进量长,价格将出现10%以内的

8、下降. 2010年下半年价格逐步回复,增幅不大。,17,对本案的启示,启示一： 虽然本月供求皆有一定幅度上涨，但依然只是08年压抑需求的释放，预计持续到传统6月淡季，成交量有一定回落。 启示二： 低价位产品依然是在刚性需求为主要需求的市场的主力，但刚性的改善性需求和部分投资性需求也开始复苏，中价位产品有上涨趋势。,供求关系,价格走势,结构分析,本月的供求处于本年度供求状态的一个较低位水平，由于成交量的大幅上涨，市场信心的有所恢复，新增供应放量有所增加，使得供求矛盾相对09年前几月有所缓解，相信随着市场的健康发展，供求将趋近平衡。,本月价格较上月有所回升，但主要是由于产品结构的调整和部分高端项目

9、降价所致，同比去年的价格仍然处于下行通道。随着市场良性的发展，价格将不会出现较大的波动。,成交单价段集中在3000-5000元产品， 4000-5000元/平方米产品呈上升趋势。由于现在市场需求依然以刚性需求为主，低价位的产品受到市场的热捧。但中低价位产品有抬头之势。,市场情况/整体市场/整体特征,市场情况/区域市场/供求关系分析,08年新增供应总量118.18万方,成交量62.98万方,总体供求比为1:0.53,供求矛盾加剧,受整体市场影响，红谷滩区域的成交市场较萧条。,09年1-4月新增供应总量20.29万方,成交量62.35万方,总体供求比为1:3.07, 09年初的4个月的成交量接近0

10、8年一年的成交量，主要是由于08年压抑需求的释放。,市场情况/区域市场/新增供应量分析,红谷滩区新增供应量10.1万平方米。环比上涨265.94%，同比上涨24.54%.由于前几月市场情况的持续好转，特别是红谷滩销售情况保持良好势头，使得部分开发商信心已得到恢复，再加上5月的来临，纷纷推出新房源抢占市场。,市场情况/区域市场/成交量分析,红谷滩区域成交量22.52万平方米，环比上涨23.74% ，同比上涨503.75%。连续三个月成交量上涨，成为自去年1月至今的最大量。,均价线4788,均价线4260,下降幅度11.03,市场情况/区域市场/量价分析,红谷滩市场与整体市场较接近，08年下半年价

11、格开始进入下行通道，09年初较08年价格下降11.03的幅度，而成交量随着价格的下降有明显的回升。 从09年初的月度走势看，呈小幅上涨趋势。4月份成交均价4477元/平方米，环比上涨6.31%，出现小幅上扬。上涨原因主要是本月产品结构有所调整，部分楼盘低层的房源售完，现主要销售高楼层的房源，价格有所上涨。,本月4000-5000元/平方米的产品成交比例增加11%，5000-7000元/平方米也增加了3%，一方面由于部分项目现销售高楼层的房源，价格有一定上涨，另一方面也说明市场上再改性客户需求有所增长。,市场情况/区域市场/单价段分析,23,对本案的启示,供求关系,价格走势,结构分析,红谷滩市场

12、与总体市场较为接近，09年初成交量大幅回暖，以消化存量为主，新增供应量受市场信心影响，持续放缓。但区域的存量依然较大，市场彻底回暖的压力依然巨大。,从09年初的月度走势看，呈小幅上涨趋势。4月份成交均价4477元/平方米，环比上涨6.31%，出现小幅上扬。上涨原因主要是本月产品结构有所调整，部分楼盘低层的房源售完，现主要销售高楼层的房源，价格有所上涨。,本月4000-5000元/平方米的产品成交比例增加11%，5000-7000元/平方米也增加了3%，一方面由于部分项目现销售高楼层的房源，价格有一定上涨，另一方面也说明市场上再改性客户需求有所增长。,启示一： 红谷滩区域是南昌市供求的重点区域，

13、09年初走势良好，但和整体市场一样，依然是去年压抑的刚性需求的释放，随着刚性需求的逐渐释放完毕，预计未来市场将有所回落。 启示二： 价格虽有小幅上涨但主要是由于产品结构的因素，价格并为开始回暖，部分楼盘提价也是由于有效供应供应不上，整体市场尚未提价。,市场情况/区域市场/整体特征,板块竞争分析,项目的竞争区域包括红谷滩板块、滨江板块； 项目直接竞争来自于目前竞争最为激烈的红谷滩板块中的众多项目； 另外，项目还受到市中心和滨江板块客户的分流影响。,市场情况/区域市场/整体特征,本案,凤凰洲板块,滨江板块,红谷滩板块,区域各项目指标对比情况：,本案在规划指标方面处于竞争优势，是少有的大规模、低容积

14、率、适宜人居的纯住宅项目，且 目前周边的竞争项目的多层产品基本已售完，具备差异化竞争的机会。,市场情况/区域市场/竞争关系,个案竞争分析,天赐良园,市场情况/区域市场/个案情况,小高层户型配比,两房两厅一卫：94平方米 客厅餐厅双阳台，东有无限阳光，南有精致美景； 主卧朝南带飘窗，厨房宽敞明亮，卫生间设于两卧之间，舒适方便。,三房两厅两卫：123平方米 南北卧室采光得到充分满足；主卧朝南，并带飘窗，大阳台沐日，小阳台观景，动静分区，人性和谐，宽敞卫生间，干湿分离，清爽舒适,小高层主力户型,市场情况/区域市场/个案情况,自06年12月以来，天赐良园推出9#21#共13栋约588套小高层房源，截止

15、在08年12月以售563套，去化率达95.75%。 根据图示，月均去化套数为22.5套，销售均价为3741.5元/平米。,小高层产品成交情况和价格走势,市场情况/区域市场/个案情况,凤凰城（二期）,市场情况/区域市场/个案情况,小高层户型配比,凤凰城二期截止目前为止，总共推出242套小高层，其中二房和三房各占50%，二房面积主要有86.9平方米和98.9平方米两种户型，三房面积主要有112.42平方米和133.14平方米两种户型。,市场情况/区域市场/个案情况,凤凰城二期开盘由于定价过高，客户接受程度不高，经过调整价格以及受市场情况回暖的影响，截止到目前为止总共成交了160套，价格比开盘价格下

16、跌了15.6%。,开盘价格过高，销售不理想,目前均价持续在3700元/平方米-3900元/平方米之间，销售情况良好,市场情况/区域市场/个案情况,东方海德堡,市场情况/区域市场/个案情况,市场情况/区域市场/个案情况,户型配比,东方海德堡截止目前为止，总共推出172套房源，其中二房和三房各占20.9%和79.1%，二房面积主要有82和92两种户型，三房面积主要有124和133两种户型为主。,关键词：低价入市、区域竞争力（抢先降价）、高品质新房源、暗降、直降。,市场情况/区域市场/小结,Part3:项目客户分析,区域现有客户分析 客户需求的演变,区域市场细分房型、面积段成交分析：从区域市场成交来看，90-140的两房和三房成为区域市场绝对的主力，同同时90平米以下产品有明显上升的趋势，这表明区域市场客户仍然以首次置业和首次改善型客户为主,08年红谷滩住宅市场成交房型分析,08年红谷滩住宅市场成交面积段分析,区域市场细分房型、面