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1、安居兰庭办公商业 销售策划报告,2012.4,项目区位及属性 普陀真如、中环、长风商务区辐射核心区，精致社区型商办项目,项目位置：项目位于兰溪路与梅川路口，毗邻普陀真如副中心位于中环、长风商务区的辐射核心位置，区域发展成熟，交通便利； 项目规模：办公总建面8047.76，商业5481.25，地下位86个,长风商务区,中环CBD,本案,真如副中心,项目产品 办公：3-10F标准写字楼,楼层：4号楼3-10F 标准层面积：1072.64 户型面积：76-182,项目产品 商业：4号楼1F-2F + 5号楼1F-3F,4号楼5号楼1F底层临街铺面 面积43-586，主力面积区间110-200 临街街
2、铺面积适中，已引入银行、服装、书店、金店、超市业态入驻,4号楼2F、5号楼2-3F 4号楼2F面积1063.94平米，5号楼2、3层商业面积约为633平米 部分商业面积均较大且无法分割，目前尚未引人商家,项目的初步理解,办公：8千方臻品办公物业 商业：成熟区域的社区商业,项目如何市场大环境低迷的氛围下找到项目的突破点实现去化！,项目思考点,第一篇 办公定位,办公区域占位 办公市场机会 办公物业定位,办公区域占位,项目位于普陀中环CBD与长风商务区真如副中心辐射区域，区域版块属于曹杨板块，北部毗邻真如副中心。,普陀中环CBD,长风生态商务区,本案,项目区位,真如副中心,规划范围：真如城市副中心位
3、于项目北面5公里范围内，规划范围东至静宁路，西至桃浦河，南至武宁路，北至上海西站北侧富平路和规划边界； 区域规模：总用地面积2.4平方公里，地上总建筑面积460万方，其中新建总量约300万方； 功能定位：辐射长三角的开放性生产力服务中心（包括产业服务中心、技术服务中心、现代物流服务中心和企业总部中心等）、服务上海西北地区的公共活动中心（包括地区商贸中心，大型公共文体活动中心等）,1、真如城市副中心规划 项目距北面的真如城市副中心2公里范围内，该区域规划为辐射长三角的生产力服务中心和服务上海西北部的公共活动中心,2、长风生态商务区规划 区域定位为总部型、国际化的现代服务业集聚区，其核心办公区主要
4、集中在苏州河沿岸一线，依大渡河路商业沿线展开。,建设规模：开发总量290万方，其中商业办公200万方，酒店式公寓和高档住宅70万方，公建配套20万方； 建设目标：生态环境优美、文化特色鲜明、功能特征显著、规模企业集聚的总部型、国际化现代服务业集聚区； 办公项目主要集中苏州河沿岸一线，云集了国盛中心、北岸长风、旭辉世纪广场、汇银铭尊、苏宁天御等众多办公项目,长风生态商务区,3、普陀中环商务区规划 普陀中环商务区依托区域产业基础和普陀中环“金跑道”、“金扁担”的区位优势，规划为上海第七大CBD,区位优势：普陀中环是扼守上海西北门户的黄金通道，由此上沪宁高速公路仅五分钟，与长三角地区联系紧密，是上海
5、服务全国、辐射长三角的“金跑道” ；同时也是连接真如城市副中心和长风国际生态商务区的 “金扁担” ； 产业基础：上海海最早的都市工业样板区之一的长征工业园区 区域规划： “十二五”重点规划的市级商圈，继五角场商圈之后的上海市第二个位于中环线上的“市级商业中心”，也是上海市“第七大CBD”,区域产业基础 区域形成了设备制造、化学材料等六大支柱产业，分布有长征工业园等产业园区，存在大量企业办公需求,2010年普陀区六大支柱产业产值,通用设备制造业 35.9亿元,电气机械及器材制造业 27.76亿元,化学原料及化学制品制造业 26.54亿元,医药制造业 14.83亿元,印刷业 33.27亿元,201
6、0年普陀区实现工业增加值52.89亿元，工业总产值228.19亿元； 规模以上企业完成产值214.85亿元，五大支柱产业占规模以上工业产值64.4%,普陀区主要工业园区分布,长征工业园区,上海西北综合物流园区、桃浦都市产业园,区域有长征工业园、桃浦都市产业园及上海西北综合物流园区等生产服务业园区； 涉及行业包括物流、机械制造、商贸、化学材料等,区域交通 区域内有11号线、13号线（在建）及中环线三条城市动脉,11号线,区域内有11号线和规划的13号线以及中环线金腰带三条城市动脉； 项目与规划在建的13号线真北路站及已投入运营11号线枫桥路站均需15分钟左右的不行时间，同时毗邻普陀中环快速干道，
7、轨道交通因素占位优势欠缺，地面快速路网交通优势明显；,本案,确立自身定位,在中间摇摆不定？,占位真如副中心还是中环、长风生态商务区？,OR,真如副中心OR 中环长风生态商务区,区域规划角度,小结：,区域产业基础,区域交通条件,长风生态商务规划为总部型国际化现代服务业集聚区，中环CBD南部区域则规划为综合商务、酒店和生活服务功能片区，本项目办公产品借力区域整体优势，实现市场差异化细分,项目轨道交通配套优势较弱，着力凸显地面快速道路网咯优势。,依托区域产业基础和中环CBD内长征工业园区产业基础，存在大量企业办公需求，是项目的去化支撑点,本项目办公产品,区域占位结论：,联动周边综合商务、和办公服务功
8、能区的提升项目竞争力 依托区域生产服务业的产业基础条件拓展项目客源 凭借项目西接国家高速毗邻中环的优越交通条件 推导 大区域西城商贸区核心概念！,项目核心价值,上海西部商贸核心极具潜力投资型商业地产,办公市场研判,区域办公市场成交分析 总体成交均价持续稳定增长，年复合增长率11.6%，成交量基本保持14-17万方，板块成交中长风、长征板块所占比重较高,2005-2011普陀区办公市场成交走势,2005-2011 普陀板块成交比例,成交价格：2005年至今，办公均价保持持续稳定上涨态势，年复合增长率11.6%； 受长寿、武宁板块的长城大厦、源达大厦及长风赢华国际和中环CBD的绿洲中环成交量价的影
9、响，11年普陀办公整体成交均价相比10年有较大幅度上升； 成交量：除08年金融危机市场成交下滑以及09年整体市场大好之外，成交量基本稳定在14-17万方；,从各版块成交量可以看出，长寿、长风、长征板块成交量位居前三甲，光新板块居第四位； 长寿、光新由于位于内环内位置，成交量相对较高，目前推案量较小，而长风、长征版块则由于长风生态商务区和中环CBD的规划建设，办公市场成交占量逐渐上升,绿洲中环中心,金沙商务广场,旭辉世纪广场,国浩长风城,电科大厦,赢华国际广场,汇银铭尊,长风生态商务区,中环CBD,中环CBD&长风生态商务区办公项目分布及价格 代表项目中环CBD绿洲中环中心，长风生态商务区赢华国
10、际广场 武宁板块长城大厦,区域项目供量较大； 中环CBD内价格最高的项目为绿洲中环中心，目前均价为28000元/； 长风生态商务区价格最高的项目为赢华国际广场，目前均价为30000元/ 曹杨板块代表项目长城大厦目前均价31000元/,长城大厦,中环CBD&长风生态商务区办公体量及后续供应 中环CBD内办公体量规模不及长风生态商务区，且后续供应体量相对较少，长风商贸区未来供应量体巨大。,后续竞争较大,市场稳定,市场稳定,产品契合,本案120-300平米的办公楼产品市场契合度较高但后续竞争压力极大,办公产品市场可行性结论：,办公定位,西部商贸区核心臻品投资型办公,目标定位： 以区域产业客户为主要办
11、公需求前景，整合真如及长风区域企业客户资源形成项目投资潜力支撑，吸引投资类客群。,第二篇 商业定位,本案商业的区位、周边环境、商业体量等客观因素，决定商业部分为社区型商业。 如何提升本案商业形象，体现商业投资潜力为实现去化的关键要素。 为提升商业品味建议导入社区生活休闲中心概念,商业研判：,社区生活休闲中心,一个以生活和休闲为引导，具备鲜明主题特色的购物广场。,“生活品味”,“享受休闲”,商业定位,通过环境、商品、服务、活动、氛围，进行全方位生活休闲主题打造,全新的购物休闲环境,开放的社交场所,流行信息的发源地,力求为消费者提供,生活休闲中心,鲜明的主题商业与周边老旧社区商业形成差异化,定位社
12、区年轻居民消费需求商业，为项目寻找蓝海空间,建立投资潜力预期形成项目的核心竞争力,互动娱乐,主题餐饮,广场活动,生活休闲购物,惬意休闲,完美生活链,满足那些追求生活品质的人 打造休闲的消费环境,生活休闲中心业态,广场活动,充分考虑活动空间与商业空间的互动互容。,前庭广场 生活休闲产业的核心载体 人流汇聚地 商业核心 活动中心,本案成为人们津津乐道之地,流行生活信息发布 各种文艺表演 宣传、促销活动 展示活动 公关和公益活动 节假日活动 ,前庭式广场，提供并满足各种活动功能。,生活休闲购物,不同于一般的购物，包含更多的生活、休闲元素。,与区域商家形成有效互动，为它们的产品提供展示、销售平台。,业
13、态设定,满足最活跃消费阶层需求 体现时尚休闲格调商业氛围 主推20-35岁年轻化日常休闲消费概念,品牌折扣店,品牌折扣店，面积需求约500-2000平方米 如：OUTLETS、FOXTOWN等,业态建议,时尚专卖店,因为个性，因为时尚，因为价廉，有太多的理由出手，不担心钱袋，只关乎喜好，让抬头瞻仰变成低头买单,运动服装及用品,精品运动用品店、无论是品牌还是种类，都经得起运动 爱好者的挑选。,童装,把每个孩子都装扮成公主和王子， 每天都是嘉年华。,特色饰品/生活用品,布局面积8-10平方米的零售小店 琳琅满目、各具特色,精品超市,适合社区居民中高端需求、进口食品占相当比例的食品 超市、面积需求约
14、500平方米,咖啡/面包/甜品/冰激淋,一杯咖啡，一份甜点，随意在各类新品店小坐， 享受闲暇时光。,开放式露天茶座,在广场上安排休闲座椅，中庭咖啡， 配合各类活动需要可灵活移动。,惬意休闲,通过氛围与商家的共同营造，带给消费者独特的休闲感觉。,休闲,享受,惬意,自然,喜欢这种感觉,主题餐厅,不同的主题的特色休闲餐厅， 享受美食的同时享受环境。,主题餐饮,通过特色主题餐饮，形成与周边大众化餐饮的差异化,档次提升,聚集人气,独具特色,享受独特的就餐感觉,本案的形象一定要与本案的定位相匹配，反应出本案定位的精髓。,休闲,生活,精品,建筑及配套建议,具有风格的橱窗、裙楼外立面,商业+办公组合定位总结,
15、生活休闲 商业中心,商业,办公,集聚人脉,商业中心,配套服务,展示平台,共荣联动,时尚社区商业中心,高端商务功能区,生活休闲商务中心定位目标,区域小资生活的集聚地,3.1营销目标 3.2价格策略 3.3推案策略 3.4针对性营销战术,营销推广策略,营销目标,销售目标：,达成项目价值最大化 年度内达成办公去化80%、商业去化20%。,推案策略,推案总策略,打造区域高品质商业地产概念,锁定投资类客户群落,分产品线、分阶段推广战略,高调入市,项目品牌形象的树立,媒体推广、渠道推广并进,年度内推案节奏,开盘强销入市,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,强销期,阶段销售 不预设目标,目
16、标去化50%实现回款50%,目标去化35%实现回款85%,项目销售前期准备 蓄水期,4月,目标去化15%实现回款100%,持续销售期,推案模式,办公部分,办公销售原则： 前期蓄水排摸市场需求，寻找办公整体打包出售大面积客源。 合理控制，依市场变化适时应对调整，争取快速去化。,大面积销售方案,项目以半整层整层大面积入市，面积500起售实现快速回笼,利弊点分析,大面积实现销售资金回笼快 符合目前半整层租赁实际情况 客源层品质高有利与项目形象口碑 客户服务关系梳理简单 可以提供商业客户资源渠道 项目销售成本投入低,有利点：,弊端：,大面积客户层面占比低 投资大客户项目选择要求高 大面积产品区域市场接受度低 低迷市场氛围投资支撑度低 签约谈判难度高附加条件多 签约成交付款风险大,小面积分割方案,项目按照实测方案1层9户分割，单套面积范围76.91-
