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1、1,核桃牛奶上市 营业操作重点 说明,企划部 2010.12,2,目录,产品资料 铺市说明 传统通路操作 现代通路操作 陈列标准 生动化工具 相关上市追踪表,3,一、产品资料,4,产品设计,产品名称：核桃牛奶 产品规格：PET280ml，1x15入/箱 产品条码： 6926892508018 纸箱条码： 6926892508117,全新高端品质 乳白方型瓶身设计,核桃融入香浓牛奶的口感诱惑，产品卖点直观呈现,褐红到橘红再到奶白的色调渐变，勾勒出极具视觉冲击力的包装设计,整体设计浑然天成，高端、高值、营养,5,价格,高端新品、高端定价；,3.5元/瓶 八个第一 支撑高端价,定价依据,7,二、精准
2、式产品上市,铺市策略 精准上市 整合推广,少量多次，只铺有效点,产品定位 高端新品 品牌战略,品类环境 方兴未艾,销售模式 即饮单瓶,终端认知 高价高值,营业执行 精准营销,快速回转,铺市策略,9,1、 上市通路及区域,(1)第一波上市区域： 全国优选19个大区53个服务处的重点城市（一二线城市、三四线只做城区） (2)上市通路： 商圈零售店、BC商超（重点社区/写字楼）、校园店、网吧、全国/地方性现代渠道 （3）铺货顺序： KA - 商圈零售店- 社区/写字楼商超-校园店（2月中旬）-网吧 (4)上市铺货率目标:,4-5月视推广情况可拓展至服务处辖区之批市、城郊， 2月中旬快速上市学校（开学
3、专案）,精准式上市,10,其他,CP主題活动,年度POSM持续投放,网络,新品 上市,重点区域 上市说明会,电视广告,持续沟通,新品推广,准备期,第二波： 网络案线下配合整合营销/校园专案推广,产品 计划,传播计划,推广计划,通路,KA上架启动,强势快速铺货/生动化,TVC,全国性时尚杂志投放,通路：KA+校园+电影院/写字楼上市曝光 方式：新品上市，1元尝鲜派样,网络互动营销,平面,时尚杂志投放配合,第一波：,3万箱/天 持续量产,全方位立体推广组合,11,三、铺市说明,传统通路 现代通路,12,1、 铺市目标,(1)上市通路： 商圈零售店、BC商超（重点社区/写字楼）、校园店、网吧 （2）
4、铺货顺序： 商圈零售店- 社区/写字楼商超-校园店（2月中旬）-网吧 (3)上市铺货率目标:,3-4月视推广情况可拓展至批市、城郊， 2月中旬快速上市学校,传统通路操作,13,(1)铺市政策套餐建议： A方案：1件送1瓶，请店老板品尝。（首次进货点，务必当场打开瓶盖） B方案：首次进货售完，空箱回收2元/个； (2)铺货要求： 业务带货铺货，针对当日目标重点客户，先请老板进货前试饮品尝，体验后再进货； （3）首次进货量：1-2箱/店；需割箱点最多进货不超6箱；,2、 铺市政策,传统通路操作,14,老板心理洞察及应对方向： 1、生意人盈利利润：一瓶/箱，能赚多少？ =与当地市场卖的好的产品做利润
5、比较（如 本品花生牛奶/雀巢咖啡等） 2、风险意识：担心进货卖不掉； =告知公司支持，邻家小店案例给欣欣；敢于承诺卖不掉退换货。 3、对以前PET500核桃牛奶印象深刻： =告知两个产品区别 4、店老板的欠人情心理：占了别人便宜心理总会有要还人情的愧疚感； =见面送一瓶新产品试喝；,3、 铺市话术,传统通路操作,15,老板怀疑利润： 新品进价一箱42，售52.5，赚12.5；这生意太好赚了！ 老板怕卖不掉： 第一：你放心，你看雀巢咖啡5、6块一瓶还那么好卖；咱真正的核桃+牛奶，包装又大（雀巢268ml）又这么漂亮才卖3.5/4块钱；咋可能不好卖，是吧！ 第二：若老板还在犹豫，“老板，你放100
6、个心好啦！卖不掉我敢保证给你退换货” 老板觉得太贵： 老板，哪里贵？这可是核桃牛奶啊！现在核桃仁一公斤90多，咱这一瓶里面的核桃含量都是一块多钱，再加上进口牛奶；才卖3块5一瓶啊！（可以用实例和雀巢卡咖啡比：不算贵；和纯奶/调配的营养快线对比，突出我们是核桃牛奶：必须得贵！） 老板受原PET500核桃牛奶影响： 老板，那个咋可能和这个相比哦；这个新品直接核桃仁烘烤研磨，生产工艺也更先进，关键是核桃含量更高了，核桃仁90多块钱一公斤哦！你再看咱这包装这纸箱印刷那都是高端定位。那个哪里能和这个相提并论哦！,3、 铺市话术,传统通路操作,16,试饮介绍（体验）： 1、“先送老板试饮一瓶，好产品就是要
7、尝过才知道”， 2、“这一瓶里面光核桃成本都是一块多，喝起来是不是感觉核桃含量很足，味道也很不错吧！” 客情： 1、新品上市数量有限，进多了也没有货供应， 1家最多只能进2件，这次（首次）进的货卖完时候通知我，空箱回收会奖励2元/个； 2、勇于承诺：银鹭这么多畅销产品，新产品上市就拿2件过来，卖不动我包退包换，你尽管放心卖；,传统通路操作,3、 铺市话术,17,当日目标设定： 1、根据拜访线路规划和通路客户数制定次日新品铺市目标，每日拜访家数20-30家，锁定目标客户数8-12家，线路拜访时只针对当天目标点数进行新品介绍及试饮铺货； 2、对于未列入铺新品的客户，做正常拜访和销售； 3、合理分配
8、拜访时间，针对目标客户耐心介绍，敢于承诺，力争介绍1家，成交1家，成功率100%； 4、铺货应先铺容易铺的，客情好的，最后铺钉子户 两段式销售运用： 1、新品上市，第一段进店前先按拜访七步骤进行正常品项的销售及作业，先不进行新品介绍 2、待完成正常销售后，再进行第二段的新品介绍，这样才不会因新品而丢失掉正常品项的订单数量； 订单数量： 1、新品上市切不可贪卖，订单量以1-2件为宜，1件马上拆箱上架，另1件可进行多点陈列，陈列好，回转快； 2、针对回转较快的社区/校园店才可以适当加大订单量，但不得超过5件/点； 动手能力及POSM运用： 1、新品上市期间，每日必须携带样品铺市，助代务必执行动手拆
9、箱上架，多点陈列动作； 2、POP、价格牌、瓶颈套卡配合产品的上市及露出；,4、 业务代表铺市重点,传统通路操作,18,目标设定合理性及日/周追踪检讨： 1、根据规划拜访线路和通路客户数制定合理的铺市点数及件数目标； 2、每日夕会针对助代成交件/点数进行追踪与关注，重点看助代成交点,每周周会总结检讨新品铺市状况并辅导业务技能精进； 晨会角色演练： 1、每日晨会组织新品话术角色演练，老板让前日成交率最低的助代饰演，业务可选成交率较高的助代； 2、时间控制：演练一般应在10分钟以内为宜，讨论约10分钟，主管针对话术演练进行点评及总结，发掘铺市困难点，并马上予以解答； 在线辅导： 1、对于铺市成交率
10、特好与特差的助代，应安排随线辅导，以发现方法或问题； 2、跟线时了解市场铺市难易点，及时总结，给予鼓励及指导，并作新品铺市销售示范； 市场讯息收集及反馈： 1、关注新品回转状况，尤其是社区/校园店等重点通路重度消费群产品接受度； 2、及时了解市场新品状况可随时反馈于核桃牛奶PM张保平；,5、主管新品上市工作重点,传统通路操作,19,经销商配合事项： 1、根据通路点数,计算出合理的首次进货数量,保证货源的充足: 零售店店数首次进货量1-2件,首批上架率40%计算首次出货数量；经销商备货量保证货源 2、根据上市通路严格管控销售通路,铺市前期不得将新产品售卖至批发市场； 批发商配合事项： 1、首次进
11、货量的计算方法，同上，保证辖区内货源充足； 2、可以选择配合出车车铺：新品上市期间（铺市第一月）,士多批发/经销商出车针对新品上市未成交的目标客户，按区域按线路扫街车铺；,6、 经销商及二批配合项目：,传统通路操作,20,现代通路促销操作,主题促销推广,21,主题促销的推广 何谓主题推广： 在新产品上市及重点产品推广时，在卖场的非饮料区域进行产品形象的展示，配合产品促销吸引卖场人气，提升产品及卖场品牌效益，同时为卖场提升客单价增加来客数； 主题推广标准： 产品原价+主题堆箱及其美化+端架等多点陈列+人员试饮买赠，促销员一定为品牌促销员 目的： 新品上市告知、产品品牌推广,现代通路促销操作,22
12、,1、主题促销-MIT美化,卖场主题堆箱,23,2、主题促销-MIT美化,主题端架陈列,24,卖场主题推广方式: 1、产品售价：3.5元/瓶 2、主题推广时间：上市第一个月 3、品牌促销员2人：符合品牌气质需求，产品知识及促销技能培训方可上岗，着品牌促销服 4、品牌促销台1个 5、促销方式：核桃牛奶现场小游戏，通过者获得现场（或场外设点）1元尝鲜购买权,3、主题促销-人员试饮+买赠/小游戏互动,25,4、主题促销-卖场配合,1、主题堆箱位置： 非饮料区域主通道，无遮挡、场地宽敞且人流量大，适合促销台及游戏道具摆放 2、主题堆箱尺寸：2M*2M，即卖场4块板 3、产品品牌形象的美化堆箱 4、货源
13、配合堆箱陈列，满足货品陈列饱满度： 首次备货量150件/SKU以上（有场外“一元尝鲜”MINI秀至少300件。） 5、卖场货架5个SKU以上的排面露出 6、卖场内部各部门间的协调,26,5、主题促销-KA业代执行重点,1、KA业代与企划共同拜访卖场，利用核桃牛奶一元尝鲜推广及促销方式与卖场采购经理谈判，获得卖场支持，确定门店执行时间及方式， 2、配合卖场档期安排进行货源充足备货，根据回转状况及时下单补货，务必不得缺断货 3、卖场正常货架5个SKU以上排面陈列 4、与企划沟通配合档期进行促销人员进场，根据卖场销售充分满足试饮品、赠品需求 5、评估新品上市回转状况及促销效益，实时反馈与公司及采购经
14、理，及时修正促销执行并充分与各部门协调,27,四、新品陈列说明,28,陈列原则：,陈列架使用原则： 1、只针对付费点，保证陈列品质且务必配合POSM广宣张贴； 2、陈列于人流动向位置/收银台旁；,货架陈列原则： 1、正常货架第二、三层视平线黄金位置，集中进行陈列； 2、KA货架SKU排面数量5个以上，重点突出新产品上架；经销通路3个以上SKU数 3、陈列位置（根据终端店型灵活应对） 方式1：按品类贴近卖得好的竞品奶制品（营养快线/六个核桃等）陈列 方式2：按品牌-陈列在本品中，贴近本品花生牛奶陈列； 方式3：终端C类店抢占第一陈列位（如参考雀咖啡巢PET268ml） 4、货架生动化：瓶颈套卡/
15、货架价格牌运用 5、付费点/VIP陈列：至少5个SKU陈列要求，并配合割箱、多点陈列等,新品陈列说明,29,陈列标准-现代通路新品专区：,新品陈列说明,分类：MIT/TG/卖场货架 陈列标准： 1、贴乳饮竞品（营养快线/六个核桃）或雀巢咖啡陈列； 2、新品推广期，有能力的量贩尽量整组货架陈列专区 3、突出包装，集中大位陈列，占此行货架30%牌面。,正常货架陈列标准,陈列架放置标准,1、箱顶虚线为箱顶的1/2处，此处用裁纸刀割1/3深（方便折叠）。,2、除箱顶以外的虚线完全切断，向上翻折。,注：割箱前请先取出产品！,割箱标准参考一,1、选择图示面箱体（下一条虚线部分图案靠下的一面）沿虚线处割箱。
16、 2、割下的箱顶（上一条虚线示）可制作成一个盒底垫子。 3、割出后剩余的纸片可用于盒底垫子的填充物，以防止产品放上后盒底垫子塌陷,效果图,割箱标准参考二,组合效果图,割箱标准参考二,35,五、生动化使用,36,1、新品上市1个月内,上市区域一阶全面使用核桃牛奶海报,重点在于商圈/学校/社区BC超店的张贴（1-2张/点）; 2、每日夕会助理业代根据次日拜访目标客户数,进行海报数量准备，每点2张； 3、张贴原则：海报张贴为新品上架零售点1-2张/店 4、货架生动化：瓶颈套卡/货架价格牌活化物运用，美化产品货架陈列，1-3瓶核桃牛奶使用套瓶颈卡1张,生动化 使用,37,分通路生动化配置：,生动化 工具,冰箱围挡,空白海报,堆箱,X展架,串旗,瓶颈套卡,大伞,帐篷,公交车 车身,40,生动化工具-POSM,40,候车厅 广告,小阳伞,简 易 挂 架,收银台陈列架,41,生动化资源采购数量： 时间：12月20号2,42,六、附件 追踪表单,供 大区经理管理使用,43,1、新品上市铺货及回转
