校园活动总结报告.ppt

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1、,2012校园活动总结报告,品牌管理部 2012年10月15日,1,活动总述,2,活动效果呈现,3,活动提升方向,目 录,1,活动总述,1,活动背景及目的 活动主题 整体传播策略 活动概况,2,3,背景,品牌认知：波司登品牌形象固化、陈旧，亟待为其注入活力时尚元素。 目标受众：原有目标人群老化，在年轻群体中缺乏认知，需要培养新兴消费人群。 竞争环境：受本土电商和国际品牌的休闲、运动品类的冲击，市场被蚕食。,目标,项目背景及目的,4,活动主题,本色轻年波司登校园“轻”影像大赛,你是坚持自我、风格昭彰的潮人青年么？ 你是热爱自由、追逐梦想的行动派么？ 你是爱摄影、爱自拍的时尚先锋么？ 悦自我，悦自

2、由，波司登本色轻年团招募！ 拍一部属于你自己的时尚大片吧！ 波司登校园“轻”影像大赛，等你来晒！,终端互动 促进终端销售,悬浮行为以及相关创意性图片、 话题等信息,终端活动宣传 重点城市终端互动,整体传播策略,具有冲击力的潮流视觉,5,微博活动推广及产品推广,微博 活动预热,9月1日-10月10日，人人网轻影像大赛赛事页面上线，赛事&投票持续进行,10月15日-10月21日 微电影播出,10月15日 大赛结果揭晓,微电影拍摄、制作,BBS活动推广,9月28日-10月14日微电影 预热推广,08.2008.31,09.0109.10,2012年8月 2012年9月 2012年10月,09.210

3、9.30,09.1109.20,10.0110.10,10.1110.20,线上互动,赛事进程& 落地活动,9月5日 大赛启动仪式,9月1日15日 百所高校落地宣传,9月8日30日 终端互动,9月11日27日 校园落地路演,6,活动概况,活动效果呈现,2,7,总体效果 启动仪式 百校宣传 校园路演 人人网互动 微博及论坛推广 终端互动,总体效果,8,注：此数据为人人网及线下活动效果体现，微博、BBS推广及启动仪式的宣传效果难以用数据参考，所以不包括在以上数据内容。实际效果应超出以上呈现的效果。,9,百校宣传,校园路演,启动仪式,人人网互动,终端互动,微博及论坛推广,效果呈现 之,启动仪式,10

4、,时间：9月5日下午15：00-17：00 地点：北京大学英杰交流中心阳光大厅 参与人数：逾300名在校大学生 参与嘉宾：波司登代表、新京报、北京青年周 末、新浪、网易、搜狐等媒体代表。,媒体发稿,活动原计划发布媒体10家，稿件10篇；实际发布媒体22家，稿件24篇，宣传效果超出预期。,11,部分稿件（详见启动仪式媒体简报）,12,启动仪式问题总结,从整体现场效果来看，达到预期效果，但在执行细节上存在些许问题： 1、现场互动不充分，整体氛围不是很活跃。 2、媒体稿件事先沟通延误，以至于比计划晚两天发稿。,13,百校宣传,14,效果呈现 之,校园路演,启动仪式,人人网互动,微博及论坛推广,终端互

5、动,15,百校宣传,1、时间：9月1日-9月15日 2、百校宣传完全按照原计划执行，每校横幅1条，海报80张，DM单2500张。 3、原计划的校内论坛发帖及QQ群发帖，由于执行问题临时取消。,16,部分照片,销售公司反馈（部分截图）,17,问题总结,1、百校宣传主要是通过横幅、海报、DM单形式进行宣传，效果控制不理想： 其中横幅在整个宣传期都在固定位置呈现； 海报则因为大部分校园的报栏每天会有大量广告海报上贴，以至于海报在一段时间后会被其他 海报遮掩，宣传效果迅减； DM单则在固定时间段人流较多的地方及宿舍发放，形成较直接的宣传效果，由于数量有限，无 法覆盖全校。 2、销售公司协助监督检查此环

6、节过程中，监督结果参差不齐： 杭州、石家庄、西安等销售公司认真负责，及时反应情况，并客观汇报执行情况； 部分销售公司行动滞后，无法全面反应现场情况。,18,19,百校宣传,校园路演,启动仪式,人人网互动,终端互动,微博及论坛推广,效果呈现 之,20,校园路演效果,参赛人数：6030人 直接互动：20269人 宣传直达：63000人 现场触达：141000人 覆盖学生：459593人,1、2012年9月11日至9月27日，本色轻年波司登校园轻影像大赛全国高校路演活动在北方、华东、华中三大片区11个城市21所高校顺利举行。 2、场次调整：因为活动期间钓鱼岛事件较受关注，且9月18日“国难日”，该日

7、期前后部分学校场地受影响：其中郑州大学、上海大学及西安的两所学校，在时间上都做了延期处理，但截止到9月27日全部补办成功。,3、活动效果：,注：标红为效果较差的学校，标蓝为效果好的学校。,校园路演效果,影响现场效果的主要因素： 学校选择：有新生的学校参与度较高；学校位置位于郊外的学校参与度较高。 城市选择：北京、杭州、上海等经济较发达城市学生现场参与度较低；石家庄、武汉、西安等二级城市学生现场参与度较高。 场地位置：活动中大部分学校的活动场地选在宿舍区、食堂外等人流量较大的地方，但有的学校由于场地搭建方向或未能紧贴人流聚集地搭建，影响了活动效果。 销售公司配合度：部分销售公司配合度较差，一些物

8、料不能及时到位。 天气：南京师范大学和陕西科技大学活动当天逢雨天，一定程度上影响了活动效果。 时事政治：9月18日前后，部分院校停止所有活动，组织反日大游行；党十八临近，使部分学校活动内容受限制。,21,表演环节,按照活动前的环节规划，以走秀来吸引关注，但从第一场现场效果来看，效果不佳，特将后面的场次中的该环节调整为街舞，收到良好效果。 但整体节目内容及演员细节没有经过事先确认，导致最后各场的表演水平良莠不齐。,22,拍照环节,3D效果背景及地贴，突显悬浮感，形式新颖，较能吸引学生参与。 但各地摄影师水平参差不齐，导致拍照效果也有差异。,23,静态展示环节,该环节主要需要销售公司的配合：物料、

9、服装及陈列。 该环节的成果展现主要体现销售公司对本次活动的态度上，部分销售公司没有认真对待，敷衍了事，导致现场展示效果较差。,24,抽奖环节,由于活动以拍照为主，但有些学生较腼腆，不能主动参与拍照，在后面的场次中特增加了抽奖环节，以围巾为礼品，吸引学生参与互动。,25,现场参赛及投票,现场参赛及投票环节，每场互动性都很好，学生对线上活动形式也较为认可，表现了浓厚的兴趣。,26,销售公司反馈表（部分）,27,大部分销售公司认真执行了当地校园路演的监督检查工作，从总体情况来看，基本认为该活动为品牌与目标人群建立了良好的互动关系，但应进一步增加活动的互动性及品牌内涵的传播。,问题总结,28,2、销售

10、促进：右表为活动现场，发放50元秋羽绒代金券的使用情况。从表中数据及现场学生对产品的了解情况可看出： 在部分可售卖的校园活动现场，看衣服和试衣服的人很多，但最终购买量不高，主要原因： 秋羽绒价格对学生来说还是偏高，他们认为这样的价格购买轻薄羽绒不实用； 品牌认知不够，认为波司登品牌在他们的群体中不受欢迎。,注：以上数据中，石家庄回收的代金券数量包括了终端互动使用的代金券。,1、品牌推广： 活动形式新颖，较大程度引起学生关注，在参与过程中，对波司登品牌形成较直观的认知，了解到波司登活力、年轻的一面。 由于活动最终效果以KPI为标准，导致活动虽参与度较高，但是品质感较差，未能较深刻的传达品牌内涵。

11、,29,百校宣传,校园路演,启动仪式,人人网互动,终端互动,微博及论坛推广,效果呈现 之,人人网互动效果,30,整体来看，各项指标均超出预期效果：,人人网硬广投放,31,硬广投放按照前期计划执行，并完成预期目标：,人人网硬广投放（部分截图）,32,从活动整体趋势来看，活动参与趋势受硬广导流和线下校园路演影响较大。 前期：微博传播及人人网硬广开始导流，吸引了一批种子用户参加活动，为后期SNS传播效果打下基础。 中期：线下校园路演集中展开，加上SNS传播效果发挥作用，使得活动效果达到顶峰。 后期：硬广投放相对平稳减少，最后阶段由于赛果即将公布，关注度又有所提升。,人人网活动趋势,33,校园路演阶段

12、,大赛结果,34,注：（1）一等奖1名；二等奖5名；三等奖20名。 （2）标红名单通过违规手段获得票数，所以取消参赛资格。,微电影植入,35,问题总结,1、过程监控： 在活动初期，出现违规作品上传的情况，需安排专人随时监控上传作品，维护品牌形象，确保活动的公平性。 由于事前规划不够周密，大赛得奖者作品没有及时被审核是否合乎大赛原则，使得执行后期大赛结果的公布延期。 2、微电影：由于制作方原因，微电影上线时间由最初的9月底，延期至10月15日，从微电影植入效果来看，未能达到预期效果，后期会单独对微电影项目做详细汇报。,36,37,百校宣传,校园路演,启动仪式,人人网互动,终端互动,微博及论坛推广

13、,效果呈现 之,微博推广,38,截止到10月19日，共发微博20条。总体内容基本符合前期规划，但微博传播渠道需进一步扩展。,BBS推广,39,总体内容基本符合前期规划，整体效果达到预期目标，部分论坛实现帖子置顶及热门贴。（详见论坛总结简报）,40,问题总结,1、该部分的前期规划较为充分，基本按照计划实施。 2、活动前未做好微博及BBS推广预期效果评估，所以后期较难进行详细的效果评估。 3、预算原因，该部分的传播效用未能充分发挥，使一些较好的精彩话题未能病毒式传播开来。 4、内容上，大微博内容传播性较强，一定程度上形成悬浮话题，但由于传播渠道过窄，使一些好的内容未能充分传播。,41,百校宣传,校

14、园路演,启动仪式,人人网互动,终端互动,微博及论坛推广,效果呈现 之,终端互动,42,下表为计划终端互动场次及实际执行场次：,总结,1、由于临近党十八大，场地审批较难，部分销售公司计划的场地未能批准。 2、受终端场地条件影响，无法提供上网，所以现场参赛环节省略。 3、以活动吸引人气，结合相应促销，使当日销量有所提升。,43,终端互动部分现场照片,44,石家庄北国商城,石家庄新百广场,石家庄东尚商场,石家庄新百广场,西安小寨西路专卖店,青岛台东步行街,活动提升方向,3,45,46,1、活动定位：明确活动定位，提升活动的品质感。 目前学生不是主要购买人群，所以销售不做主要评估标准，要注重对这一人群

15、的品牌呈现力。 品牌类公关活动重点应该放在活动包装的品质及活动传播力上，线下KPI指标非唯一评估标准。 2、活动形式：从本次活动的效果来看，活动形式可在以下方面再做提升 规模：可选择少数院校做较大规模的落地活动，提升活动的话题性，从而进一步提升互动效果。 展示性：活动展示不应该仅仅是产品展示，更注重的应该是品牌内涵的展示，凸显品牌精髓。 互动性：现场奖品对提升现场互动效果起到重要作用，所以要提升奖品的创意性和质量。 3、学校选择：以确保活动效果为基础，从城市、位置、场地等多方面综合考虑选择学校。如武汉、石家庄、 西安、成都、青岛等城市的学校参与度较高。,活动提升方向,4、校园宣传媒体选择：提升校园媒体宣传的质量，建议波段性选择食堂桌贴、食堂框架，阅报栏、运动场围栏等品质较高的校园媒体。 5、微博： 提升微博内容的话题性，进一步增加互动。 在传播过程中，注重微博渠道的扩展，设定具体KPI促进第三方传播效果的提升。 6、销售公司配合度： 加强对销售公司的公关活动指导，提升他们对此类公关活动的配合度和执行力。 销售公司应从观念上注重品牌推广的重要性。,47,活动提升方向,THANKS!,品牌管理部 2012年10月15日,