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1、天堂伞品牌策划推广,P2102090629,P2102090617,P2102090619,夏悦,陈涛,王林,小组成员,王丹丹,P2102090616,雨伞发展历史,历史源远流长,中国是最早使用和发明伞的国家,世界伞具制造中心从上世纪70年代以来经历了若干次变迁,80年代世界伞具制造中心再转移到台湾,90年代世界伞具制造中心转移到中国大陆,本次策划是为了提高天堂伞在南京的销售业绩,品牌整合 传播工具,营销组合 策略,风险预测及 应急方案,品牌 定位,品牌环境分析 和SWOT分析,人员安排及预算,品牌营 销策略,宏观环境分析,微观环境分析,近年来，消费者的消费结构正在由消费生存型向着享受发展型转
2、变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态势。,国内市场随着国民生活水平的提高，消费能力也有了较大的提升，消费需求更加个性化、多样化，对伞内的时尚元素也越来越高。我们以“忆杭州更忆天堂伞，演绎爱的真谛亲情之爱、温情、生活、个性、自然”为主题元素，满足消费者对时尚需求进行推广。,SWOT分析,优势,劣势,机遇,企业本身 1.品牌知名度高 2.产品种类丰富 3.营销渠道成熟,竞争态势 1.与同类产品相比无价格优势 2.易被仿制,市场需求 1.居民生活水平 的提高 2.居民消费意 识的转变,天堂伞市场问题SWOT分析,威胁,市场冲击 1.劣质雨伞泛滥 2.冒牌天堂雨伞泛滥,品牌整合 传播工具,品牌
3、营 销策略,风险预测及 应急方案,品牌环境分析 和SWOT分析,人员安排及预算,品牌定位,营销组合 策略,品牌的定位,轻,美,新,劳,主打“文化” 强调文雅和艺术感,品牌整合 传播工具,品牌定位,风险预测及 应急方案,品牌环境分析 和SWOT分析,人员安排及预算,品牌营销策略,营销组合 策略,（1）核心群体 （2）次要群体,市场定位,目标市场,按年龄细分,按人口性别分 男性、女性市场,市场细分,品牌营销策略,按是否关注时尚 因素分为时尚市 场与传统市场,杭州天堂伞目标市场是高收入追求时尚的白领人士，所以把市场定位高贵脱俗、动感时尚型。 每一位成功的白领人士在追求时尚的同时又不缺乏高贵脱俗，在这
4、方面上班的白领人士就更 加需要了。杭州天堂伞此次的“4PS”组合正好符合他们的需求，天堂伞的代言人范冰冰 正好可以诠释这一点。,核心群体,20-32岁的男女性白领,追求时尚,目标市场定位特点,24岁以前的高校大学生、时尚青年,目标群体定位,次要群体,注：年轻人是伞具最大的消费群体，尤其是高档新品牌，消费力较强的，容易接受新事物的时尚白领是最佳目标群体。,2.切合品牌定位,3.消费力较高,品牌整合 传播工具,品牌定位,风险预测及 应急方案,品牌环境分析 和SWOT分析,人员安排及预算,营销组合策略,品牌营销 策略,产品策略,价格策略,渠道策略,营销组合策略,面对此消费群体，我们主要从产品设计和开
5、发组合多元 化。企业注重产品设计，实施产品组合策略,合富贵牡丹+苏格、自开自收+银丝、春花秋实、富贵牡 丹、西施粉黛、锦绣花园。,天堂伞防紫外线伞面经中国计量科学研究院严格的防紫 外线测试，具有优异的防紫外线性能，防护等级均达到 UPF 50，具有优良的防紫外线性能。,产品定位,产品项目,核心产品,直接销售渠道: （1）零渠道销售 （2）网上销售 间接销售渠道 :,杭州天堂伞,消费者,渠道策略,杭州天堂伞,分销商（超市、商场柜台、专卖店）,消费者,合富贵牡丹+苏格 (RMB 535),自开自收+银丝(RMB 309),春花秋实(RMB 260),富贵牡丹(RMB 390),西施粉黛(RMB 3
6、49),锦绣花园(RMB 209),这个价格谁来买单？,动人的故事说给谁听,她们诚实、文雅、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟，她们喜欢跟着感觉走。寻求情感回报、寻求了解、表达内心需求的品牌女性白领 他们，追求产品质量，使用使他们更感成熟的东西男性白领,创意,一些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子，但仅有好奇心不能形成固定的消费群，还需要赋予品牌以个性和意念，并编造一些动人的故事。,品牌组合 策略,品牌定位,风险预测及 应急方案,品牌环境分析 和SWOT分析,人员安排及预算,品牌整合传播工具,品牌营销 策略,这个来自中国西湖河畔的神秘幽远的艺术圣地 ，带着江南气息、成人品味，给她们精神上一
7、种全 新的感觉品牌诉求：时尚 个性 率真 自我 电台：在深夜播放着诗般的天堂伞的动人故事。,我们来讲故事,One person one world,one umbrella one heaven;,One person one stage,one umbrella one heaven;,One person one dream,one umbrella one heaven;,一人一世界，一伞一天堂；,一人一舞台，一伞一天堂；,一人一梦想，一伞一天堂。,Diagram,主题广告语,品牌诉求：时尚 个性 率真 自我 平面广告：一系列发生在白领公寓里的短篇故事，大力宣传“忆杭州更忆天堂伞，演绎爱
8、的真谛亲情之爱、温情、生活、个性、自然”为主题元素。在短短几十秒钟的广告里传递天堂伞的“时尚、高贵的享受”理念。,方案一：那些年在公寓的日子,专业写手在微博里撰写发布关于天堂伞的浪漫故事，以亲情之爱、温情、生活、个性、自然为主题。 主要的微博平台以新浪，腾讯，人人为平台，使大家对天堂伞的文化内涵与之达到共鸣。,方案二：我们的微博情结,公共活动,品牌组合 策略,品牌定位,风险预测及 应急方案,品牌环境分析 和SWOT分析,人员安排 及预算,品牌整合传播工具,品牌营销 策略,（1）现场活动主持人二名：配合各项活动主持，并对现场各类事件进行统筹安排 （2）接待人员：3到6名 （3）席位安排、后勤4名
9、 （4）饮用水准备 （5）记者团人员名：摄影记者5名、文字记者2名 （6）突发事件处理及互动人员2名：对不可遇见的事件进行恰当处理和协调 （7）财务人员2名：做好活动每一笔支出，并备单据查询，为后期财务结算提供依据。 （8）现场维护10名 （9）发全单和调查问卷人员10名,人员安排,广告预算 印刷海报费用 主题海报：1200元 海报：1.5元/每张（200张） 200*1.5=300元 印制传单：彩色传单0.15元/张（1000张） 1000*0.15=150元 共计：1200+300+150=1650元 设备租用费用 气球：0.05元/每个（500个） 500*0.05=25元 音响租金：8
10、00元 电线、插板：200元 地毯：1200元 矿泉水：20元/每箱（20箱） 20*20=400元,资金预算,10名现场维护人员的统一服装10套： 10*30=300元 共计： 25+800+200+1200+400+300=3125元 记者团人员：150元/每人（7名）7*150=1050元 共计：160+360+120+200+180+200+1050=2270元 四项共计：1650+3125+2270=7045元 人员工资 主持人：100元/每人（2名） 2*100=200元 现场维护人员：60元/每人（10名） 6*60=360元 互动人员：60元/每人（2名） 2*60=120元
11、后勤人员：50元/每人（4名） 4*50=200元 发传单人员：60元/每人（10名）10*60=600元 财务人员：100元/每人（2名）2*100=200元,资金预算,品牌组合 策略,品牌定位,人员安排 及 预算,品牌环境分析 和SWOT分析,风险预测及 应急方案,品牌整合传播工具,品牌营销 策略,风险预测,应急方案,做好二手准备如与场地方约定好遇到突发状况，可及时在附近更换场所；无论是场地提供还是时间安排留有弹性时间,在活动场地预设一个专业活动台，让天堂雨伞的专业人员留置活动台内为当天有意向的参与者提供天堂雨伞专业知识的答复。,除了在活动中对必要的经费做到尽量精简外，还需要预留出一部分的
12、流动资金以便在活动中遇到些问题可以及时的予以解决。,以上是我们本次策划天堂雨伞的的全部内容，尽管天堂雨伞面临的竞争压力很大，但天堂雨伞始终秉承创新理念走中高档路线，将天堂雨伞品牌时尚、高贵元素继续发扬光大，不断提升的天堂雨伞品牌的社会地位，彰显特定时期品牌的美誉度！ 天堂雨伞在南京市场的拓展有利于天堂雨伞的发展需求，同时也为南京白领、时尚青年带来了更为优质的产品。杭州天堂伞为那些注重品质生活的人们提供了更多的选择机会。让人们摆脱了那种想买好的品质的伞而买不到的尴尬局面。,总结,谢谢 !,普遍质量差、形状单一,南京人口密集（南京区域据2010年人口普查统计，2010年末全市户籍总人口为629.77万人，比上年末增加5.31万人 ）。据2010年资料显示，去年南京市民全年四大类收入均增长，经营净收入增长最快。,南京居民人均收入差异小,其中全年居民工薪收入、经营净收入、财产性收入、转移性收入人均分别为19215.82元、1312.55元、233.4元、10552.49元，分别比去年同期增长6.8%、23.8%、1.5%和17.3%。南京的恩格尔系数为32.9，为富裕水平。,南京的特殊气候,南京属亚热带季风气候雨量充沛，梅雨时节，又阴雨绵绵。用南京人的话来形容“三天晴，两天雨”。,
