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1、洗衣液广告策划方案,蓝月亮,Catalogue,一.市场分析 二.消费者分析 三.产品分析 四.企业分析 五.推广分析 六.问题点与机会点,七.市场策略 八.产品策略 九.广告策略 十. 公关活动 十一.附件,一、市场分析,1.目前市场的规模 目前洗衣液产品仍在我国市场处于发展阶段，越来越多的家庭开始使用洗衣液，期终年轻消费者和收入较高的白领阶层对洗衣液的使用较为持续。,2.目前市场占有率 市场占有率高达44%。广州蓝月亮实业有限公司于2001年成立，是由香港蓝月亮国际集团有限公司全资控股的外商独资企业，旗下拥有个人护理、衣物护理和家居护理三大系列，其中蓝月亮洗衣液、洗手液、厕清和地板清洁剂四
2、个产品的市场占有率为全国第一。,表1.洗涤剂产量对比：,3.市场未来的潜力 中国的洗衣液市场正在以年均27.2%的速度增长，3年的复合增长超过了100%。同时，洗衣液市场的年均增速仅为2.2%。据尼尔森预计，国内洗衣液将在2010年达到整个洗衣剂市场的19%，在2015年之后达到30%。作为洗衣液的领导品牌，蓝月亮的市场未来的潜力是很大的。,4、通路状况（四种）,分析：这种密集分销方式具有合理的价差梯度和有序的利润分配，但弊端是流通环节过长、销售成本太高、渠道商利润较薄（如附加值低的调味品），同时，生产企业不能直接掌控终端。,分析：与第一种模式比较，大家可以看到一些企业变原来的二批商（地市）为
3、一批商，实现通路下沉，主要以大区（如东北、西南）市场为指挥中心，以“地市”为营销单位，旨在缩短流通环节、杜绝窜货和防止价格混乱，使经销商利益能得到保障，但不利的一面是这种区域配送模式加大了企业的管理难度。而就今天国内各地的交通条件来看都得到了极大改善，“县市”到省会城市已很便利，从习惯上讲，县级经销商进货渠道一般会选择省会城市，另外，这种模式也会在一定程度上损伤大户（省级代理商）的利益。,4、通路状况（四种）,4、通路状况（四种）,分析：通路的纵向延伸，可使厂家以县级市场为辐射点有力渗透至乡镇，并能整合更多的经销商资源，但由于县级经销商市场运作能力相对薄弱、硬件基础条件差，厂家往往需用大量的营
4、销人员去协助开发终端或下级市场，因而，其行销投入太大。,4、通路状况（四种）,分析：这是有些厂家为实现渠道扁平化，向沃尔玛、家乐福、好又多这些大卖场（有业界人士称之为“超级终端”）采取的“直供”方式。从一定程度讲，的确减少了交易环节，加快了流通速度，但大卖场过高的进店费、堆头费、促销费等“开路费用”也让厂家大伤脑筋。同时，厂家虽然控制了大卖场，却无法实现向众多的零散型小终端（城乡便民店）进行持久送货。一句话，能到“点”，却不能达“面”。,5.各竞争品牌情况,（1）奥妙洗衣液 优势：奥妙旗下有其他产品，对顾客形成了品牌忠诚度、低于行业的30%的价格、有丰富的促销经验、高密度的广告宣传和强大的资金
5、运行下的不断的技术革新、以及全面的销售渠道。 劣势：进入市场较慢，一方面顾客对奥妙洗衣粉的认识不强,（2）立白洗衣液 优势：高调的进入洗衣液市场、大量投放广告，选取明星作为代言人。 劣势：前期重点产品在洗洁精和洗衣粉，而且洗衣粉的洗涤效果给消费者的印象不佳，而立白去渍霸洗衣液定位中高端，过渡太大，注定转型有一定困难。洗衣液产品少，可选性低，功效不齐全，宣传力度不强。,二、消费者分析,分析： A.通过对选择使用洗衣液的消费者进行消费者基础信息统计，发现这部分使用者集中在20岁到50岁。由上图所示，中青年一代是洗衣液产品比较重度的消费者。 B.部分人通过统计发现学历都比较高,有大专及本科以上的文凭
6、, 69.2都是已婚家庭,年收入也相对较高.,1.消费者特征（年龄层次方面）,1.消费者特征（主要消费人群）,主妇：包括家庭主妇与在职妈妈。家庭中大量的衣服是由家庭主妇来洗的，这指的是一些“年轻家庭”，即孩子在18岁以下的家庭，平时洗衣液也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大的目标消费群体，她们善于精打细算，对洗涤效果、价格等较为看重，且易受促销等因素的影响；而在职妈妈一方面要忙于工作，另一方面也要兼顾家庭，她们对洗衣液的洗涤效果、使用是否方便、品牌等较为在意。,在校以及工作青年：像我们这样的青年在外地上学，衣服必须是自己手洗或者是用自动洗衣机来清洗。在外地打工的青年也是自己洗衣服的，还有一
7、些没有离家但是已经有了工作了的青年也自己洗衣服。他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣液情有独钟，因而这部份消费群体也是十分庞大的。,2.影响消费者的购买因素,分析：根据问卷调查，有很大一部分消费者在购买洗衣液时，受到亲友以及促销活动的影响，尤其在品牌的选择上，从图中可以看出，亲友影响占到了52.5，而促销占49.2.，此外，销售人员的作用也非常大，他们能在终端临时改变消费者的购买行为。,3.消费者购买行为,分析： 经过问卷调查发现，消费者对洗衣液普遍能接受的价格是15-20RMB之间;购买主要根据其味道、环保性等方面考虑;购买的主要信息来源是电视广告，促销活动等;主要在超市便利店等地买这
8、些产品。,1.产品的品质与功能,1号产品：深层洁净护理洗衣液,深层洁净，深入衣物纤维，瓦解多种顽固污渍； 高浓度配方，只用一点点就能洗干净整桶衣物； 护衣护色，护手护肤； 低泡易漂，泡沫量适宜，让漂洗更轻松，省时又省水； 安全环保，不含磷、铝等成分，洗衣更安心,2号产品：全效洗衣液 深层去污，采用高浓度配方，轻 松去除多种污渍，加倍柔顺，添 加柔顺成分， 长效除菌，含长效除菌成分，安全健康 温和无刺激，中性配方，不伤皮肤，不 伤衣物 安全环保，不含磷、铝等成分，洗衣更 安心,3号产品：宝宝洗衣液 温和不刺激，蕴含天然椰油精华， 中性配方，呵护衣物和宝宝娇嫩肌 肤 渗透力强， 有效去除宝宝衣物常
9、见污渍，洗后 衣物柔软蓬松 污渍分解后泡沫迅速漂净，更易 漂洗、更安全,2.产品的价格,产品的价格控制在20-40 元区间 性价比高 能够满足大多数的消费人群,3.产品的替代性,更轻易携带 价格更可观,1.企业的历史与经营项目 2.企业在行业中的地位,蓝月亮品牌诞生于1992年，是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。十多年来，蓝月亮秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，致力提升国人的生活品质。 公司的产品主要分为衣物清洁护理类，个人清洁护理类，家居清洁护理类三个大类。,蓝月亮品牌价值在广东省日化行业排名第 2 位； 蓝月亮品牌价值在全国日化行业排名第 5 位； 连续
10、8 年入选中国500最具价值品牌排行榜。 2012年中国品牌力指数（C-BPI）洗衣液、洗手液综合评价第一。,四、企业分析,关心社会 履行社会责任 支持教育,2003年非典期间，捐赠洗手液和消毒液，联同国家卫生部和京、沪、穗等城市的卫生医疗机构，帮助民众抵抗非典。 2005年广东洪灾期间，率先捐赠洗手液和消毒液，并积极响应参加广东省红十字基金会和南方都市报组织的“情系珠江，重建绿色家园”的赈灾捐助活动，帮助受灾人员重建绿色的家园。 2008年，向中国扶贫基金会、政府机构捐赠抑菌消毒物资及现金，用于四川地震灾区救助项目。 2009年2012年，参加扶贫济困、慈善日捐赠活动。,教育是民族兴旺、人类
11、发展的基础，蓝月亮创办伊始即启动“优质教育普及计划”，旨在帮助品行良好、成绩优异、家庭困难的学生健康成长，激励其立志成才、自觉修身、回报社会。 1995年起，在武汉大学设立“蓝月亮奖学奖教金”，获益师生逾1000人。 2008年起，携手中国扶贫基金会，捐资协助中国扶贫基金会开展新长城助学项目，连续4年资助30名贫困大学生学费，帮助他们顺利完成学业。 2007年起，设立中小学奖学、助学金，捐资支持教学设施建设。,3.企业给公众的印象,关爱儿童 致力环保,儿童是国之未来，未来之栋梁，蓝月亮尤为关注儿童成长。2000年，在全国妇联、共青团中央、教育部、卫生部等单位的支持和领导下，由全国心系系列活动组
12、委会主办、蓝月亮协办的全国性儿童健康家庭教育活动“心系好儿童争当健康小天使”在全国启动。活动旨在宣传儿童家庭健康知识，培养儿童健康的生活习惯和心理，提高我国儿童的整体健康水平。 自2000年起，该项目已累计发放900万册儿童健康知识手册和7万多张儿童健康教育童话剧教育光盘，并举办八届“蓝月亮洗手液杯”健康小天使评选活动。迄今，活动已覆盖全国25个大中城市、2万所幼儿园，评选出健康小天使近100万名，受益家庭逾千万。,“保护环境就是爱护自己”，蓝月亮一贯对消费者负责、对环境负责，所有产品均采用独创的科学环保配方，并积极参与社会环保活动，为建造绿色家园献力。 1992年，踊跃参加捐资拯救“国宝”大
13、熊猫行动。 2009年，参与“同在蓝天下共建红树林”大型环保公益活动，倡导全民提高保护红树林的意识。,永远跟党走,跟你走 千里万里我也不回头 啊 我也不回头,4.特性与优缺点,缺点: 与洗衣粉相比，洗衣液的价格比较贵，这既是蓝月亮洗衣液的劣 势，也是长个洗衣液行业的劣势，消费者暂时难以接受洗衣液比洗衣粉高出几倍的价格。在众多的洗衣液中，主妇们明显地对新型洗衣液较为感兴趣，注重使用的安全性，如洗后不刺激皮肤，洗衣液本身就含有护肤性元素等。不过，这类产品也是目前市场上价位最高的。,优点: 1、技术领先 坚持用专业打造每一个产品，产品配方、包装技 术，处于行业领先水品，迄今共获得二十多项国家专利 2
14、、功能齐全 具备去污、除菌、护理、保护等多功能，一瓶产品同时解决消费者多种需求和难题 3、绿色环保 使用可降解的天然原料，无磷无铝，是符合人类健康生活标准的绿色洗衣液 4、销售系统健全 蓝月亮的营销网络遍及全国大陆所有的省市自治区，渗透城市（含地级市）超过200个，铺货门店超过12000家，最大程度地方便消费者购买蓝月亮的产品.,1.广告比较 蓝月亮洗衣液 VS 汰渍洗衣粉,代言人：郭冬临 中国内地相声、小品演员 广告语：有汰渍，没污渍。,五、推广分析,代言人 杨澜 具有影响力的知名主持人 任国际国内多家公益环保组织的形象大使 广告语：专业让女性更出众 专业让洁净更出众,双线结合,全力营造洗衣
15、剂酝酿升级换代言论和趋势,明线：升级换代言论让洗衣液备受关注。 暗线：蓝月亮洗衣液是最好的洗衣液， 洗衣液的领导品牌,杨澜VS郭冬临 杨澜完胜！蓝月亮胜！,2.巧用“第三方” 危机公关,VS,扭转乾坤 危机公关组合拳策略,：权威机构 中国洗涤用品工业协会 ：广大疾病预防中心,第一拳 出拳人,中国洗涤用品工业协会6月21日发表一篇声明：行业标准中所规定使用的荧光增白剂安全可靠，不会对人体和环境造成负面影响。同时可以改善和提高洗涤效果，满足消费者的需求。日本，美国和欧盟国家等都允许该原料在衣物洗涤中的使用。目前，国内洗衣粉及洗涤剂均广泛使用上述荧光增白剂。,第二拳 出拳人,事发没多久，广东省疾病预
16、防控制中心也及时地检验蓝月亮生产的增艳洗衣液，证明无刺激性，而广东省质量监督如用化工检验站检测结婚过显示符合执行标准。,扭转乾坤 危机公关组合拳策略,： 有关专家,第三拳 出拳人,鞍山师范学院化学系徐教授介绍：“洗涤剂中的增白剂经几十倍几百倍的稀释后，不会对人体产生危害。” 青岛科技大学化工学院教授殷树梅称，日化产品中微量使用增白剂不会致癌。“按照国家规定，在日化产品中，荧光增白剂只能用于洗衣粉洗衣液这样不和人体直接接触的产品中，但是只能微量使用，用到洗涤用品在，经过水的清洗，稀释后，不会对人体造成危害。”,六、机会点与问题点,经济方面：我国处于经济高速发展时期，人们生活水平、消费水平均逐步提高，具有强大的购买力。 技术方面：随着科技水平的不断提高，给我国洗涤行业技术革新带来了巨大的空间。 蓝月亮“十年磨一剑”，2008年底凭借创新科技突破，推出去污力比国家标准洗衣粉高20%的深层洁净洗衣液，立刻
