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1、产品管理和开发,产品战略的重要性. . .,正确的产品战略,产品符合市场需求 产品符合顾客需求 产品符合企业的能力 产品符合现在和未来与顾客的关系,当前产品,新产品,当前市场,新市场,机遇的种类,小量修改现有产品,为现有的产品 发现新市场,介绍新产品,介绍新产品,产品生命周期,总产业利润,+,$ 0,市场推广,市场成长,市场成熟,销售衰落,时间,总产业销售量,介绍阶段,微弱的竞争 高营销和生产成本 负利润 集中于意识和信息上的促销 密集的私人化销售渠道,全方位的新产品投放市场,成长阶段,销售增长率 最初的稳健盈利 竞争者的介入 促销注重品牌的广告效应 发展更为宽泛的分销网络 价格的正常下跌,提
2、供更多的种类和选择,成熟阶段,下降的销售增长 饱和的市场 大力的促销 延伸的产品系列 少量竞争者的退出 价格和利润的下跌,很多银行产品 是处于成熟阶段,衰落阶段,历时长久的销售量下降 所有非必须的营销费用的去除 可以考虑产品削减,衰落的速度取决于 替代品需求和采纳的变化,新产品的开发步骤. . .,1. 确定目标市场 的客户需求,2. 设想的产生,3. 新设想 的筛选,4. 业务经 营分析,5. 具体开发,6. 市场测试,7. 市场投放,新产品的开发过程,确定客户需求,定义项目范围 关键业务目标 目标市场 产品理念的简要描述 假定&限制 相关利益人,确定客户需求,定义项目范围 收集客户的信息
3、确定主要用户 定性研究 采访 焦点集团 在使用的环境中观察产品,Leonard and Rayport,在使用的环境中观察产品,Huggies 例子,确定客户需求,定义项目范围 收集客户信息 定义客户需求 定义需求声明 实施定量研究以决定需求的相对重要性,定量勘测,确定客户需求,定义项目范围 收集客户信息 定义客户需求 评估结论 我们是否遗漏某些重要客户集团? 我们是否已发现某些新的或是潜在的需求? 在接下来的研究中该跟进加强哪些领域的研究?,建立目标明细,目标市场明细 精确的目标描述 决定每项显著的客户需求,所有的 客户需求,一些的 普通需要,未被满足 的需求,缩小产 品市场,产品和/或是
4、服务的需求,+,特色, 高品牌形象,应用形象 花费得起,时髦, 运动 的形象,实用,舒适 的形象,o Mercedes,o Cadillac,o Porsche,o BMW,o Toyota,o VW,o Ford,o Dodge,o Lexus,建立目标明细,树立竞争者和市场定位的基准,你想去哪里?,您现在在哪里 ?,1. 确定目标市场 的客户需求,2. 设想的产生,3. 新设想 的筛选,4. 业务经 营分析,5. 具体开发,6. 市场测试,7. 市场投放,新产品的开发过程,设想的产生,客户,员工,竞争者,研究,创造性的思维,产品设想的源头,自由讨论,群策群力自由发表独创性意见去改变一种产品
5、或是解决一种问题的方法,1. 确定目标市场 的客户需求,2. 设想的产生,3. 新设想 的筛选,4. 业务经 营分析,5. 具体开发,6. 市场测试,7. 市场投放,新产品的开发过程,设想的筛选,高水平的标准 战略适合 客户&市场适合 基于市场大小 财务回报的粗略估计,1. 确定目标市场 的客户需求,2. 设想的产生,3. 新设想 的筛选,4. 业务经 营分析,5. 具体开发,6. 市场测试,7. 市场投放,新产品的开发过程,业务经营分析,交易抵差分析（比如：特征 vs.成本） 竞争者分析 建立一种最有可能的预期组合的净现值模型 实施所有相关的关键假设&变量的 敏感性分析 考虑定量因素,业务经
6、营分析 (经营建议书 ),在业务经营 分析阶段的考虑,战略性的符合 客户和市场适合 (比如： 市场规模和销售 ) 财务符合 (比如：收入, 费用, 盈利评估) 服从和制订规章的符合 内部能力符合,管理层的正式批准,1. 确定目标市场 的客户需求,2. 设想的产生,3. 新设想 的筛选,4. 业务经 营分析,5. 具体开发,6. 市场测试,7. 市场投放,新产品的开发过程,产品规格明细,客户经验/销售&服务模型,系统和程序,内部和外部资源,内部和外部的认同,市场经营规划准备,开发产品和 市场经营组合,具体开发,1. 确定目标市场 的客户需求,2. 设想的产生,3. 新设想 的演示,4. 业务经
7、营分析,5. 具体开发,6. 市场测试,7. 市场投放,新产品的开发过程,试点市场测试,对一种产品和营销计划的小规模试验, 以充分理解潜在客户在市场环境中的反应和 明白操作是否畅通,1. 确定目标市场 的客户需求,2. 设想的产生,3. 新设想 的筛选,4. 业务经 营分析,5. 具体开发,6. 市场测试,7. 市场投放,新产品的开发过程,市场投放,解释为何一些产品成功 而另一些则失败 . . .,为何新产品会失败,对市场规模的高估 客户需求配合不当 设计问题 不正确的定位，定价，或是广告 甚高开发成本 不充分的销售资源分配 差的广告推销质量,成功因素,倾听客户的需求,视觉,领导,承诺,基于项目的团队,正确地实施,谢谢大家!,有什么问题?,
