市场调查与预测培训课件.ppt

《市场调查与预测培训课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场调查与预测培训课件.ppt（103页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、1,2010/3/21,市场调查与预测,Timothy,3,课程内容,第一章 市场调查概述 第二章 市场调查方案设计 第三章 市场调查问卷设计 第四章 抽样调查技术 第五章 市场调查数据采集 第六章 市场调查数据整理与分析 第七章 市场调查报告 第八章 市场预测概述 第九章 判断分析法 第十章 时间序列分析法 第十一章 因果分析法,4,学习目标与要求,5,问卷是调查人员依据调查目的和要求，以一定的理论假设为基础，以书面的形式向被调查者征询一系列问题而收集必要数据的载体。它由一系列“问题”和备选“答案”以及其他辅助内容所组成.,问卷的含义,6,问卷的类型,按照市场调查问卷的传递方式 报刊问卷 邮

2、政问卷 送发问卷 访问问卷 网络问卷 按照市场调查问卷是否由被调查者自行填写 自行填写的问卷 代行填写的问卷,7,问卷的类型,自填问卷和访问问卷在其形式、设计的方法和要求方面都有一定的差别。 自填问卷应该比较短，其内容应当相对简单；而访谈的问卷可以比较复杂。,8,无固定结构型问卷 事先不准备标准表格、提问方式和标准化备选答案，只是规定调查方向和询问内容，由调查者和被调查者自由交谈的问卷,问卷的类型,9,一份完整的问卷一般是由前言、正文、和结尾三个部分组成。基本内容应包括标题和问候语、问卷说明、问题、编码和附件。,问卷的结构,10,标题 问候语(引言) 问卷说明,问卷的结构前言,11,问卷标题,

3、电动自行车调查问卷 汽车消费状况调查 广州市居民住房调查,12,引言,13,案例,我们是中国村情调查组成员，今天来调查了解您家2001年的生产和生活情况，目的是研究当前中国农村经济与社会发展中的成绩和问题，为党和政府制定政策提供依据。调查结果不记名、不涉及单个问卷的内容，只是用于全都资料的综合统计。因此，不会影响您家的救济和纳税，也不会给您家带来任何麻烦。谢谢合作!,14,案例,本次问卷调查旨在了解你们语文课和数学课的一些学习情况，请你根据自己的真实感受进行认真选择。你所提供的信息对我们来说非常重要。我们将仅对此进行研究使用，绝对保密。非常感谢你的参与和合作！,15,思考,请设计关于在校大学生

4、兼职状况调查问卷的引言,16,问卷说明,问卷说明一定要详细清楚，而且格式、位置要醒目,17,正文,正文一般包括问题和编码二部分,18,结束语,结束语一般放在后面，简短的对调查者表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。,19,您填写完这份问卷感到还有什么需要补充吗?如有，请写在下面： 谢谢你的参与,20,问题安排的顺序,21,问题安排的顺序,运用过滤性问题 在找到合格的被调查者后，要提出能够引起被调查者兴趣的问题 问题应该循序渐进 同类组合 需要被访问者思考的问题应放在中间 关键点的提示,22,可以作为甄别被访者的内容包括： 被访者所在行业的要求 被访者年龄的要求 被

5、访者对某类产品有特定的经验要求 被访者收入的要求 被访者职务的要求 被访者对某类产品有决策权的要求,过滤性问题,23,问题的设计,目标收入 可能的问题1：你目前的工作每月能挣多少钱？ 可能的问题2：在过去12个月里，你从有酬工作中挣了多少钱？ 可能的问题3：去年一年，你以及所有与你住在一起的家人，从工作和其它来源中所获得的总收入是多少？,24,问题设计,目标软饮料消费 可能的问题1：你昨天喝了多少软饮料？ 可能的问题2：在过去的7天里，你喝了多少软饮料？,研究者只有确定了清晰的研究目标，才能设计出好的问题,25,问题设计,在过去一周里，你有几天吃过黄油？ 在过去的七天里，如果不算人造奶油，你有

6、几天吃过黄油？,26,问题设计,在过去一年里，你住过几次医院？ 在去年里，你有几次生病住院（至少一天）？,27,问题设计,你有几个孩子？ 在你家有几个小于18岁和你一起生活的孩子,所有的被访者看到的都应该是同一个问题,28,问题设计,请问你的收入是多少？ 下面我们需要估计一下你自己以及与你同住家人1993年的总收入。当你计算收入时，我们希望包括了你自己以及与你同住家人的工资收入，你自己以及与你同住家人已拥有的其他收入来源，比如租金、福利金、社会保障金、养老金，以及股票、债券或储蓄的利息等。因此，包括了所有的收入来源，请问对你自己以及与你同住家人来说，你的家庭1993年总收入是多少？,29,问题

7、设计,为了减轻受访者报告的负担，用多重问题来涵盖所有报告的所有方面，而不是设法将每个细节都塞进单一的定义里。,30,问题设计,请你告诉我你的家庭总收入，你是否把你可能持有的股票、债券或存款等利息产生的收入都算进去了？ 当你告诉我你的家庭总收入时，你是否把你的租金收入都算进去了？ 如果你把原来没有算上而你刚刚提到的那种收入统统加上去，请你现在估算一下你的家庭1993年总收入大概是多少？,31,问题设计,当你决定对冰箱中的自动制冰器进行某种类型的维修时，假设你注意到它不再制冰而当你购买它时是制冰的，你的脑海中会有些什么想法？ 如果你的制冰器没有正常工作，你如何处理这个问题？,32,问题设计,问题应

8、该简短,不必要的、繁复的词语都应该被删除,33,问题设计,“如果你们正在选车，这辆车能够被你们的一家之主用于接送你们的孩子往来于学校、音乐课以及朋友家，在试车时，你和你的配偶会对汽车的安全特性做何种程度的讨论？” “你和你的配偶会对一辆新的家庭用车的安全特性进行讨论吗？” “你们讨论的程度是： (1)很少 （2）一些 （3）很多 （4） 非常大的程度”,34,问题设计,问题尽可能是语法简单的句子，句子越复杂，受访者发错的可能性越大,35,问题设计,好的问题会尽量减轻受访者的负担,36,问题设计,问一个少年：“你长大后要买一部什么牌子的汽车？ 问一个男士：”你办公室的女同事最喜欢什么牌子的唇膏？

9、”,答案不应超越被访者的能力和经历,37,思考,调查多半不是受访者生活中的一件大事，而访谈的特点是快速的“问与答”，因此，受访者不可能花大气力回忆问卷调查所要他们报告的事情。在设计问卷时，怎么处理？,38,问题设计,越是最近发生的事情，越有可能被回忆起来,在报告的准确性与报告的时间长度之间的权衡取舍，是调查设计的一个永恒主题,询问多重问题以及设计能触发有助于回忆的联想问题是提高数据质量的两个有效策略,39,问题设计,离你家最近的医院有多少里？,答案的形式必须与受访者所提供的答案相吻合,40,思考,在调查中受访者对酗酒或吸毒等敏感性问题的报告非常糟糕，为什么？问题应该怎么设计？,41,减少社会想

10、望对答案的影响,受访者更倾向于把自己打扮得更“漂亮”些而避免“难看” 有些敏感性问题的回答可能会对受访者造成威胁。,42,减少社会想望对答案的影响,认识这个缺陷“不是敏感的问题”而是“敏感的答案”。 让访员向受访者解释清楚：提供准确答案是访谈最重要的东西。 减少访员的影响，让受访者用自填的形式来回答问题，而不是把答案交给访员。 如果受访者能够看清正确答案在研究问题中的作用，他们就会更愿意准确地回答 设计问题时尽量不要让受访者觉得他们的答案会受到负面的评价，这样就可以减少修饰答案,43,减少社会想望对答案的影响,你有借书证吗？ 许多人从图书馆借书，其他人则自己买书、订阅杂志，或用其他方式来获取阅

11、读资料。请问你现在有或没有一张借书证？ 在去年十一月的总统选举中，你投票了嘛？ 我们知道，人们有时不去投票，是因为他们对选举不感兴趣，工作脱不开身，迫于家庭的压力，或许有其他原因。请回想一下去年十一月总统选举时，你实际上有没有投票？,44,设计问题时尽量不要让受访者看出他们的答案会受到怎样的评判，这样就可以减少修饰答案,45,减少社会想望对答案的影响,你昨天一共喝了多少酒？ 当你喝酒时，通常喝多少？ 你认为你昨天喝酒比平常多，比平常少，还是与平常不相上下？ 请问昨天你一共喝了多少酒？,46,减少社会想望对答案的影响,想一想谁是你所认识的最能喝酒的朋友？你认为这位朋友通常大概能喝多少酒？ 一般而

12、言，你认为你的酒量比你的朋友大、比他们小，还是与他们不相上下？ 当你喝酒时，你通常能喝多少酒？,47,减少社会想望对答案的影响,让受访者提供某个评价的语境并尽量不要让研究者的判断出现在问题里，就会减少修饰答案。,48,以最接近的千元为标准，请问你的年薪是多少？ 请问你的年薪是：低于30 000美元，30 00060 000美元，高于60 000美元? 你的年薪是低于10 000美元，10 00020 000美元，高于20 000美元？这样，当受访者回答两个各含三个选项的问题时，他们实际上被分成九个收入类别。,对于敏感性的问题，研究者让受访者提供不太详细的信息，可以得到较高的回复率和较少的回答修

13、饰,49,假定法 即用一个假言判断作为问题的前提，然后再询问被调查者的看法。 假如你在舞厅看到很多人都在吃摇头丸，你是怎么看待这种现象的？ 转移法 即把问题转移到别人身上，然后再询问被调查者的看法。 某某演员的眼袋很明显了，您觉得她会接受眼袋切除手术吗？,50,问卷措词的“五要”,一个问题只问一个内容 问题应简洁 问题应使用回应者熟悉的词汇 使所有的回应者对同一问题都有相同的理解 问题的语法应尽可能简单,51,问卷措词的“十不”,避免问题中包含没有根据的假设 假如有一种新牌子的洗衣粉能洗净其他洗衣粉不能洗净的污渍，您是否愿意用它？ 问题不能超过回应者的能力或经历 你家去年家庭生活费支出是多少？

14、 不应该过多询问无关的问题 问题不能要求被访者回忆一些不能回忆的具体的细节 你昨天喝了多少次水？每次几亳升？（给出表格）,52,问卷措词的“十不”（续）,避免概括和估计 去年你遇见过多少推销员？ 上周有多少推销员给你打个电话？ 问题不应该使用夸张的词语 紫外线可以致盲，为防止紫外线对你的眼睛的伤害，你愿意付多少钱去购买一个太阳镜？ 你愿付多高的价钱购买一付太阳镜？,53,问卷措词的“十不”（续）,不能用含糊的措词 你多久使用VCR录制一次节目？ 从不 偶尔 有时 经常 不能在一个问题中问两个问题 你对食物和服务满意吗？ 不应该引导性和倾向性的问题 你看不出这一政策的危险性吗？ 避免直接提出敏感

15、性问题,54,一个小故事,一个小修士问牧师：“我在祈祷的时候可以抽烟吗？” “我在抽烟的时候可以祈祷吗？”,55,你觉得你的生活非常失败吗？ 当前无论是食品还是日用化学品都有不注明出厂日期和有效使用日期的问题，您购买染发剂时是否注意到这一点？ 您最近是出门旅游，还是休息? 你还记得中央电视二台XX节目中昨天广告的品牌吗？,思考,56,问卷设计的步骤,准备阶段 确定市场调查的目的和限制因素 确定问卷类型与调查方式：可行性、准确性、效率 初步设计阶段 确定问卷中各问题的内容 决定各个问题的形式 决定每个问题的措辞 安排问题的顺序 问卷评估 测试和修改,57,问卷设计的步骤问卷评估,问题是否必要 一

16、项关于婴幼儿食品的调查 你家里有无小孩？ 小孩的年龄多大？ 是否需要几个而不是一个问题 问卷是否太长 问卷能否采集调查目标需要的信息 问卷的外观设计 给开放性问题预留足够的空间 问卷中的说明词应当明显 分支问题设计,58,第一次预测验应该通过面谈开始 下一步，问卷测验可以使用邮寄、电话或是个人采访的方式 最后，来自预测验的回答应该进行编码和制表,59,方便被调查者作答-方便，易懂，易填，有趣 方便调查者整理、分析、解决问题 紧扣主题避免无关问题，注意质与量的平衡； 结构合理层次清楚，逻辑性强，避免大幅度跳跃；,问卷设计的原则,60,第三章 市场调查问卷设计,问卷的基本概念 问卷设计的流程 调查问题的设计 答案选项的设计 调查问卷的试访及修改,61,答案选项 的设计,答案 设计的类型,答案选择 应注意的事项,答案 设计的原则,问题答案 填答说明设计,答案选项的设计,62,按排列的方式分，可以分为： 行