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1、推广费用和费率管理,讲 师： 黄杨净 部 门： 市场管理部 时 间： 2012年2月6日,2012年，中国房地产冬天来了,2012 房地产过冬年， 你能Hold住吗？,2011年，各大房地产商销售达标情况,完成销售目标,华润 366亿 122% 恒大 803亿 115% 中海 720亿 108% 碧桂园 432亿 100.5%,龙湖 382亿 95% 保利 732亿 92% 万科 1215亿 85% 雅居乐 315亿 85% 绿城 353亿 64%,未完成销售目标,绿城：寒冬里一朵脆弱的“冰花”,绿城集团董事长宋卫平： 首先，就是努力做销售，把房子卖出去； 其次，卖掉几个项目； 最后，把价格降
2、到底，所有的房子都卖完，以后不再做房地产了。,2011年12月，出让杭州绿城墅园、绿城锦玉、上海静宇 2012年 1月，出让无锡地王湖滨置业。 ,“破产门”,绿城：曾经中国房地产综合实力十强,2012，中国房地产冬天真的来了,2012，房地产限购、限贷依然继续！,2012年房地产市场走势报道（视频）,2012年，楼市遭遇“倒春寒”！,龙年春节期间， “北上广深” “最差”楼市成交量 北京零成交，上海16套， 广州19套，深圳2套,中国房地产冬天来了,应对冬天！ 修炼费率管理内功， 刻不容缓！,竞争对手营销费率管理,1、费率降低或持平，且实现销售增长,竞争集团营销费率管理能力,2、涨价也能低费率
3、营销,中海： 销售额：2011年提前完成销售目标，108%。 均 价：年均价1万/上升至1.4万/。 费 率：0.73%下降至0.43%。,市场 限购了，限价了， 中海 能热销？能涨价？,案例：中海沈阳11月底热销一亿,11月26、27日气温骤降，全城浓雾能见度不足50米； 中海开盘逆市劲销一亿元。,如何做到的呢？,案例：中海沈阳业主回馈活动,“央企中海情暖沈阳”的冬季业主回馈活动,暖游，购买新品房源，游海南、东南亚温暖过严冬； 暖心，父母养老、孩子教育、回迁再购，专享优惠； 暖意，成交即送家电； 暖阳，多种产品可享受房款优惠； 暖风，参加中海爱心公益活动，希望小学爱心之旅。,费率，营销管理水
4、平的集中体现,费率，营销管理水平的集中体现！ 如果费率是一个支点， 谁能撬动更大销售额！ 谁就赢得更多生存空间！,碧桂园近年推广费率走势,该数据需要保密 如有营销管理人员需要知道最近的参考费率 可联系计划组： 0757-26637798,26637845.,目前推广费用管理方式,预结算管理（年度、月度、单项方案） 分级授权管理（杨董、总经理、总监） 三权分立管理（需求方、审核方、采购方） 绩效管理（季度、年度绩效）,费用控制,计划组 就是砍费用的？,该花钱的地方就要花,主席语,不该花钱的地方 一分都不准花！,费用控制,几十万的方案 计划组只建议 几万，甚至几千！,这是为什么呢！,费用控制原则,
5、保证需求、杜绝浪费！ 携手合作、资源整合！ 识别非推广费用！,保证需求、杜绝浪费,考虑因素： 估算推广需求 货量、销售预估、市场级别、推广力度、过往经验等。 与时俱进成本价格 当年各区域价格、节日期间价格。 平衡项目间需求,案例：评估需求、结合成本调整费用,某项目，猎豹期间，申报钻石墅拓客费用39.5万： 单张10万份、折页5万份共12.5万，兼职补贴2万，外展点租赁费用25万,分析：货量40套、预估目标4套； 派单20人、10天后开盘； 考虑：分批投放测试市场、随时调整单张内容， 合理控制库存量，减少浪费。 建议：单张4万张、折页3000张，2.5万元。 兼职费用+外展点租赁费用属于销售费用
6、。,用完连同效果总结，再报增补！,案例：工地包装严重超高。,方案：某四线市场新项目，已摘牌200余亩， 首期货量近3亿，开盘销售预估未定， 工地包装预算60万， 包含40万T牌，近10万的LED发光字。 分析：四线城市新项目参考费率0.6%； 年推广预算180万，工地包装占年预算1/3。 离市中心6公里，制作T牌、发光字性价比不高。 建议：工地入口、围挡喷绘包装，预算控制10万内。,案例：根据市场行情调整费用,房展会布展预算参考值： A、1200元/ B、1000元/ C、800元/,十里银滩： 深圳房展会，上报方案原预算1300元/， 考虑品质需求，预算调升至1600元/。,案例：平衡项目间
7、需求,同一时间段，在同一市场， 考虑主力项目推广需求阶段性调整费用。,南京： 城市花园开盘前， 句容“让位” 同期地铁投放。,携手合作、资源整合,资源整合， 团结就是力量！,携手合作、资源整合,酒店资源（体验券、场地、餐饮、音响设备） 物业资源（管理费、礼品、活动、经费） 度假资源（温泉券、高尔夫券、主题公园券） 商家资源（礼品礼券、物料、客户邀约等） 银行资源（场地、客户、礼品、活动等） ,如山湖城圣诞节整合的资源,内部：酒店、项目、物业、业主 外部：红星美凯龙、五星家电、宝庆银楼 古摄影,礼券、体验券 家电 首饰,整合礼品及活动价值：价值3万元以上。,如山湖城圣诞节活动,宝庆银楼 古摄影,
8、物业公司 业主,携手共赢，资源整合！,如山湖城与香泉温泉长期合作,如山湖城：接送大巴1500元/辆 香泉温泉：98元/人一日游 广告宣传、客户召集、导游。 （节省交通费30元/人）,广告宣传,如山湖城与香泉温泉合作,客户召集,推介、参观,如山湖城与香泉温泉合作,客户召集,游玩,如山湖城与香泉温泉合作,客户接待,用餐、泡温泉,识别非推广费用,建造费用项目部 绿化费用绿化部 家装费用家俬组,从财务的角度上分类：,实质：产品成本！ 成本比费用更有抵税力！,建造费用项目部,楼体/楼顶LOGO 标志性建筑,建造费用项目部,游乐设施 景观小品,建造费用项目部,门牌 工地围挡,绿化费用绿化部,花篮 绿植,藤
9、蔓,绿化费用绿化部,台花 鸟笼,树牌 鸟屋,家装费用家俬组,休闲伞、桌椅、 狗屋,家装费用家俬组,烧烤炉 仿真食物,销售费用有哪些？,销售费用营销总经理,酒店签单类 销售环境资产及工资类 交通及场地租赁类,酒店签单类,住宿、餐饮、康体、活动场地；,销售资产及工资类,电视 桌椅、桌布 沙发、窗帘,销售资产及工资类,沙盘 茶水、饮料,销售资产及工资类,电话营销：话机费、通讯费、兼职工资、补贴,购买电话号码费用属于推广费用。,交通及场地租赁类,大巴租赁、油费、过桥费；,展厅/展点租赁费、会场租赁等；,线下媒体判断标准,线下媒体 “花钱”判断标准！,牌,1、F牌：项目部支持很重要 只要位置合理，基本全
10、部同意。,蓝色F牌（常规）政府关系（项目部公关） 褐色F牌（旅游）酒店申报 白色F牌（特批）政府特批（项目部公关）,牌,畲江： 与酒店共同上画褐色F牌 酒店体验券抵扣分摊费用。,宁乡： 现状：离长沙城区分钟车程， 没有块牌，客户到访率低。,难点：地处宁乡、向长沙申报房地产F牌！,建议：酒店已开业，联合酒店申报褐色F牌。,户外广告牌,2、户外广告牌：牌、楼体楼顶广告牌、,一二线城市：指示性户外长期投放1-2块 告知性户外短期投放 （新开盘、大推售） 三四线城市：中心区域长期投放块,句容 址山,注意：在展厅、展点选址时，打包洽谈户外资源。,户外广告牌,整体费用：全年推广预算费用、已使用费用； 年销
11、售预估、年达标率、累计费率 户 外： 已批户外费用 户外费用占总费用比例参考 新项目/大推售：10%-13% 在售项目/常销：0%-5% 效 果： 获知渠道对比 媒体辐射范围 节 点： 品牌导入、开放及推售节点。,“投”or“不投”判断标准,案例：欧洲城过江隧道户外广告牌,主席：过江隧道树立户外广告牌,路程1小时（缩短半小时）内，缩短客户心理距离； 拦截竞争对手的重要据点；,案例：户外费用超高,某项目：预计10月开盘，已批户外费用共计285万， 再申报投放7处户外共138万。 建 议：投放2块预算8.3万。 1块免发布费，上画费3.3万；1组项目周边灯旗5万。 年目标9亿，费率1%，年预算90
12、0万，已使用200万； 户外占已使用费用16%，高于常规户外比例（10%-13%） 杨董：户外偏高，不同意投放。,不投！,户外广告牌,周边户外费用、投放档期 辐射位置 周边环境干扰少,“投哪块”判断标准？,案例：周边干扰大,某项目：在开盘前投放短期户外约20处， 效果不理想的主要原因位置干扰大。,与旁边广告颜色相同 受绿化遮挡 位于围挡边缘,意向登记成本约2000元/人 其他市区户外意向登记成本约1200元/人,短信,展厅开放、板房开放、开盘前、重大节假日 前天 常 销：1周1-2次（周四/五/六） 大推售：1周3次（周三/四/五/六）,投放时间：,不投放,周一 周二 周三 周四 周五 周六
13、周日,记忆,记忆衰退,可投放,案例：投放春节和元宵节当天短信,某项目农历年短信投放计划： 月日和月日投放万条短信。 分析：1月22日为2012年除夕，大量群发短信； 2月6日为元宵节，且为周一工作日。 建议：月日、月日（周五）投放。,短信,企信通：意向登记客户； 业主（含二手业主）； 已外购号码； 外聘短信：调研短信公司， 了解目标客户筛选条件；,投放范围：,短信,投放多少合理？ 常住人口（全市、各区） 调研数据（筛选条件） 性价比（获知比例与费用占比）,案例：投放短信数量超过常住人口数量,某新项目：开放外展点前，申请发送60万条短信。 分析：主力市场城镇人口24万，外来人口7.9万人。 共计
14、35万。 计划投放数量常住人口 建议：投放10万。,案例：短信投放并非越多越好,某项目： 新开盘前：投放2000万条，意向成本300元/人。 二次开盘：减少50%投放量，意向成本230元/人,精准才是硬道理！,短信数量,单位成本,案例：调研筛选存在交叉,某项目：投放30万条短信，筛选条件： 车主群体、楼盘业主、联通客户、职业经理人、银行储户、商铺用户、珠宝首饰购买人。 建议：减少交叉。 区域、年龄段、性别 金额级别（银行VIP存款、话费、车辆价值、小区均价）,彩信的运用,卖超豪就要投彩信？,彩信的运用,做不做得到？ 值不值得做？,主席语,彩信可以做到什么？,优势： 100K=10幅图片=5.1
15、2万字。,图文并貌，生动直观！,劣势： 成本高，是普通短信单价的3-4倍。 接受不成功的几率大。,彩信值不值的做?,意向比例 清泉城 广凤钻石墅 中山 沈阳钻石墅 彩 信 7% 0.012% 5% 0% 短 信 8% 5% 10% 5.5%,性价比：短信 彩信！,影视贴片,投贴片，要打包！,电影贴片,优势：单一的“频道”，干扰信息较少； 屏幕宽大，画面清晰，音响震撼 单位时间广告价格低（几百-几千/天）,案例：威尼斯影视贴片投放,投放：8 -11月，共15万元。 回馈：近10万元。,成交17套，2577万，费率0.58%,回馈资源,电影票：120张8400元,入口摆放易拉宝，4个月,建议书中申报30张，实际获得120张.,打包资源需要多次洽谈争取！,回馈资源,潇湘星沙影城1月（2.6万,32*10m）,今典影城（3万，7.8*5.2M ）,王府井（3万，7.8*5.2M ）,
