某地产公司推广费用和费率管理教材.ppt

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1、推广费用和费率管理,讲 师: 黄杨净 部 门: 市场管理部 时 间: 2012年2月6日,2012年,中国房地产冬天来了,2012 房地产过冬年, 你能Hold住吗?,2011年,各大房地产商销售达标情况,完成销售目标,华润 366亿 122% 恒大 803亿 115% 中海 720亿 108% 碧桂园 432亿 100.5%,龙湖 382亿 95% 保利 732亿 92% 万科 1215亿 85% 雅居乐 315亿 85% 绿城 353亿 64%,未完成销售目标,绿城:寒冬里一朵脆弱的“冰花”,绿城集团董事长宋卫平: 首先,就是努力做销售,把房子卖出去; 其次,卖掉几个项目; 最后,把价格降

2、到底,所有的房子都卖完,以后不再做房地产了。,2011年12月,出让杭州绿城墅园、绿城锦玉、上海静宇 2012年 1月,出让无锡地王湖滨置业。 ,“破产门”,绿城:曾经中国房地产综合实力十强,2012,中国房地产冬天真的来了,2012,房地产限购、限贷依然继续!,2012年房地产市场走势报道(视频),2012年,楼市遭遇“倒春寒”!,龙年春节期间, “北上广深” “最差”楼市成交量 北京零成交,上海16套, 广州19套,深圳2套,中国房地产冬天来了,应对冬天! 修炼费率管理内功, 刻不容缓!,竞争对手营销费率管理,1、费率降低或持平,且实现销售增长,竞争集团营销费率管理能力,2、涨价也能低费率

3、营销,中海: 销售额:2011年提前完成销售目标,108%。 均 价:年均价1万/上升至1.4万/。 费 率:0.73%下降至0.43%。,市场 限购了,限价了, 中海 能热销?能涨价?,案例:中海沈阳11月底热销一亿,11月26、27日气温骤降,全城浓雾能见度不足50米; 中海开盘逆市劲销一亿元。,如何做到的呢?,案例:中海沈阳业主回馈活动,“央企中海情暖沈阳”的冬季业主回馈活动,暖游,购买新品房源,游海南、东南亚温暖过严冬; 暖心,父母养老、孩子教育、回迁再购,专享优惠; 暖意,成交即送家电; 暖阳,多种产品可享受房款优惠; 暖风,参加中海爱心公益活动,希望小学爱心之旅。,费率,营销管理水

4、平的集中体现,费率,营销管理水平的集中体现! 如果费率是一个支点, 谁能撬动更大销售额! 谁就赢得更多生存空间!,碧桂园近年推广费率走势,该数据需要保密 如有营销管理人员需要知道最近的参考费率 可联系计划组: 0757-26637798,26637845.,目前推广费用管理方式,预结算管理(年度、月度、单项方案) 分级授权管理(杨董、总经理、总监) 三权分立管理(需求方、审核方、采购方) 绩效管理(季度、年度绩效),费用控制,计划组 就是砍费用的?,该花钱的地方就要花,主席语,不该花钱的地方 一分都不准花!,费用控制,几十万的方案 计划组只建议 几万,甚至几千!,这是为什么呢!,费用控制原则,

5、保证需求、杜绝浪费! 携手合作、资源整合! 识别非推广费用!,保证需求、杜绝浪费,考虑因素: 估算推广需求 货量、销售预估、市场级别、推广力度、过往经验等。 与时俱进成本价格 当年各区域价格、节日期间价格。 平衡项目间需求,案例:评估需求、结合成本调整费用,某项目,猎豹期间,申报钻石墅拓客费用39.5万: 单张10万份、折页5万份共12.5万,兼职补贴2万,外展点租赁费用25万,分析:货量40套、预估目标4套; 派单20人、10天后开盘; 考虑:分批投放测试市场、随时调整单张内容, 合理控制库存量,减少浪费。 建议:单张4万张、折页3000张,2.5万元。 兼职费用+外展点租赁费用属于销售费用

6、。,用完连同效果总结,再报增补!,案例:工地包装严重超高。,方案:某四线市场新项目,已摘牌200余亩, 首期货量近3亿,开盘销售预估未定, 工地包装预算60万, 包含40万T牌,近10万的LED发光字。 分析:四线城市新项目参考费率0.6%; 年推广预算180万,工地包装占年预算1/3。 离市中心6公里,制作T牌、发光字性价比不高。 建议:工地入口、围挡喷绘包装,预算控制10万内。,案例:根据市场行情调整费用,房展会布展预算参考值: A、1200元/ B、1000元/ C、800元/,十里银滩: 深圳房展会,上报方案原预算1300元/, 考虑品质需求,预算调升至1600元/。,案例:平衡项目间

7、需求,同一时间段,在同一市场, 考虑主力项目推广需求阶段性调整费用。,南京: 城市花园开盘前, 句容“让位” 同期地铁投放。,携手合作、资源整合,资源整合, 团结就是力量!,携手合作、资源整合,酒店资源(体验券、场地、餐饮、音响设备) 物业资源(管理费、礼品、活动、经费) 度假资源(温泉券、高尔夫券、主题公园券) 商家资源(礼品礼券、物料、客户邀约等) 银行资源(场地、客户、礼品、活动等) ,如山湖城圣诞节整合的资源,内部:酒店、项目、物业、业主 外部:红星美凯龙、五星家电、宝庆银楼 古摄影,礼券、体验券 家电 首饰,整合礼品及活动价值:价值3万元以上。,如山湖城圣诞节活动,宝庆银楼 古摄影,

8、物业公司 业主,携手共赢,资源整合!,如山湖城与香泉温泉长期合作,如山湖城:接送大巴1500元/辆 香泉温泉:98元/人一日游 广告宣传、客户召集、导游。 (节省交通费30元/人),广告宣传,如山湖城与香泉温泉合作,客户召集,推介、参观,如山湖城与香泉温泉合作,客户召集,游玩,如山湖城与香泉温泉合作,客户接待,用餐、泡温泉,识别非推广费用,建造费用项目部 绿化费用绿化部 家装费用家俬组,从财务的角度上分类:,实质:产品成本! 成本比费用更有抵税力!,建造费用项目部,楼体/楼顶LOGO 标志性建筑,建造费用项目部,游乐设施 景观小品,建造费用项目部,门牌 工地围挡,绿化费用绿化部,花篮 绿植,藤

9、蔓,绿化费用绿化部,台花 鸟笼,树牌 鸟屋,家装费用家俬组,休闲伞、桌椅、 狗屋,家装费用家俬组,烧烤炉 仿真食物,销售费用有哪些?,销售费用营销总经理,酒店签单类 销售环境资产及工资类 交通及场地租赁类,酒店签单类,住宿、餐饮、康体、活动场地;,销售资产及工资类,电视 桌椅、桌布 沙发、窗帘,销售资产及工资类,沙盘 茶水、饮料,销售资产及工资类,电话营销:话机费、通讯费、兼职工资、补贴,购买电话号码费用属于推广费用。,交通及场地租赁类,大巴租赁、油费、过桥费;,展厅/展点租赁费、会场租赁等;,线下媒体判断标准,线下媒体 “花钱”判断标准!,牌,1、F牌:项目部支持很重要 只要位置合理,基本全

10、部同意。,蓝色F牌(常规)政府关系(项目部公关) 褐色F牌(旅游)酒店申报 白色F牌(特批)政府特批(项目部公关),牌,畲江: 与酒店共同上画褐色F牌 酒店体验券抵扣分摊费用。,宁乡: 现状:离长沙城区分钟车程, 没有块牌,客户到访率低。,难点:地处宁乡、向长沙申报房地产F牌!,建议:酒店已开业,联合酒店申报褐色F牌。,户外广告牌,2、户外广告牌:牌、楼体楼顶广告牌、,一二线城市:指示性户外长期投放1-2块 告知性户外短期投放 (新开盘、大推售) 三四线城市:中心区域长期投放块,句容 址山,注意:在展厅、展点选址时,打包洽谈户外资源。,户外广告牌,整体费用:全年推广预算费用、已使用费用; 年销

11、售预估、年达标率、累计费率 户 外: 已批户外费用 户外费用占总费用比例参考 新项目/大推售:10%-13% 在售项目/常销:0%-5% 效 果: 获知渠道对比 媒体辐射范围 节 点: 品牌导入、开放及推售节点。,“投”or“不投”判断标准,案例:欧洲城过江隧道户外广告牌,主席:过江隧道树立户外广告牌,路程1小时(缩短半小时)内,缩短客户心理距离; 拦截竞争对手的重要据点;,案例:户外费用超高,某项目:预计10月开盘,已批户外费用共计285万, 再申报投放7处户外共138万。 建 议:投放2块预算8.3万。 1块免发布费,上画费3.3万;1组项目周边灯旗5万。 年目标9亿,费率1%,年预算90

12、0万,已使用200万; 户外占已使用费用16%,高于常规户外比例(10%-13%) 杨董:户外偏高,不同意投放。,不投!,户外广告牌,周边户外费用、投放档期 辐射位置 周边环境干扰少,“投哪块”判断标准?,案例:周边干扰大,某项目:在开盘前投放短期户外约20处, 效果不理想的主要原因位置干扰大。,与旁边广告颜色相同 受绿化遮挡 位于围挡边缘,意向登记成本约2000元/人 其他市区户外意向登记成本约1200元/人,短信,展厅开放、板房开放、开盘前、重大节假日 前天 常 销:1周1-2次(周四/五/六) 大推售:1周3次(周三/四/五/六),投放时间:,不投放,周一 周二 周三 周四 周五 周六

13、周日,记忆,记忆衰退,可投放,案例:投放春节和元宵节当天短信,某项目农历年短信投放计划: 月日和月日投放万条短信。 分析:1月22日为2012年除夕,大量群发短信; 2月6日为元宵节,且为周一工作日。 建议:月日、月日(周五)投放。,短信,企信通:意向登记客户; 业主(含二手业主); 已外购号码; 外聘短信:调研短信公司, 了解目标客户筛选条件;,投放范围:,短信,投放多少合理? 常住人口(全市、各区) 调研数据(筛选条件) 性价比(获知比例与费用占比),案例:投放短信数量超过常住人口数量,某新项目:开放外展点前,申请发送60万条短信。 分析:主力市场城镇人口24万,外来人口7.9万人。 共计

14、35万。 计划投放数量常住人口 建议:投放10万。,案例:短信投放并非越多越好,某项目: 新开盘前:投放2000万条,意向成本300元/人。 二次开盘:减少50%投放量,意向成本230元/人,精准才是硬道理!,短信数量,单位成本,案例:调研筛选存在交叉,某项目:投放30万条短信,筛选条件: 车主群体、楼盘业主、联通客户、职业经理人、银行储户、商铺用户、珠宝首饰购买人。 建议:减少交叉。 区域、年龄段、性别 金额级别(银行VIP存款、话费、车辆价值、小区均价),彩信的运用,卖超豪就要投彩信?,彩信的运用,做不做得到? 值不值得做?,主席语,彩信可以做到什么?,优势: 100K=10幅图片=5.1

15、2万字。,图文并貌,生动直观!,劣势: 成本高,是普通短信单价的3-4倍。 接受不成功的几率大。,彩信值不值的做?,意向比例 清泉城 广凤钻石墅 中山 沈阳钻石墅 彩 信 7% 0.012% 5% 0% 短 信 8% 5% 10% 5.5%,性价比:短信 彩信!,影视贴片,投贴片,要打包!,电影贴片,优势:单一的“频道”,干扰信息较少; 屏幕宽大,画面清晰,音响震撼 单位时间广告价格低(几百-几千/天),案例:威尼斯影视贴片投放,投放:8 -11月,共15万元。 回馈:近10万元。,成交17套,2577万,费率0.58%,回馈资源,电影票:120张8400元,入口摆放易拉宝,4个月,建议书中申报30张,实际获得120张.,打包资源需要多次洽谈争取!,回馈资源,潇湘星沙影城1月(2.6万,32*10m),今典影城(3万,7.8*5.2M ),王府井(3万,7.8*5.2M ),

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