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1、国际企业管理案例分析,宝洁全球战略下的行动 -案例结合实际的思考,宝洁公司的兴起,普洛斯特是叛国俄亥俄州一家小店的售货员，他和杂货店老板盖姆脾气相投，两人经常互相串门，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特造访盖姆，两人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然发现，盖姆夫人手中用的是一块黑黝黝的粗糙肥皂，与她洁白细嫩的手形成了鲜明的反差。他不禁叫道：“这种肥皂真令人作呕！”普洛斯特和盖姆就此议论起该如何做出一种又白又香的肥皂来。那个年代，使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特却萌发出创业的念头。他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他俩名字的头一个字母母子和，于
2、是公司的名字就叫公司。普洛斯特聘请自己的哥哥威廉姆当技师，研制洁白美观的肥皂。经过一年的精心研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们的面前。普洛斯特和盖姆欣喜若狂。像面对刚刚诞生的婴儿一样，该给它起一个什么动听的名字呢？普洛斯特煞费苦心，日夜琢磨。星期天，普洛斯特来到教堂做礼拜，一面想着为新肥皂命名的事，一面听神甫朗读圣诗：“你来自象牙似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香”普洛斯特心头一热：“对！就叫象牙肥皂。象牙肥皂洁白如玉，名称又语出圣诗，能洗净心灵的污秽，更不用说外在的尘埃了。”美好的产品，圣洁的名字，谁能不爱？公司为此申请了专利。为了把这种产品推向市场，普洛斯特和盖姆求助于广告。他们聘
3、请名牌大学的著名化学家分析“象牙肥皂”的化学成分，从中选择最有说服力和诱惑力和数据，巧妙地穿插在广告中，让消费者对“象牙肥皂”的优良品质深信不疑。果然一炮打响，他们成功了！,第一部分,案例介绍 宝洁的国际化进程及其战略变更,宝洁公司的历史,宝洁公司的成立：1837年由威廉普罗克特和詹姆斯.甘波尔在美国俄亥俄州辛辛那提市创办的 。 宝洁旗下品牌：碧浪、飘柔、潘婷、玉兰油、佳洁士、汰渍等。 宝洁公司于1988年进入中国市场，经过十余年努力，已在中国日化市场名列前茅。 宝洁的成功秘诀：久经考验的经营原则和实践。 发展信念：信奉顾客是上帝，笃信制造一流的产品和创立独特品牌。,舒肤佳:有效消灭细菌,舒肤
4、佳广告的诉求点是香皂既要去污,也要杀菌,同时宣扬一种新的皮肤清洁观念。在广告中,通过显微镜下的明显对比,使用舒肤佳比使用普通香皂皮肤上残留的细菌少得多,显示了它强有力的杀菌能力。尽管这则舒肤佳广告创意手法平平,但冲击力却极强,使舒肤佳在香皂市场的占有率很快达到41%。,佳洁士:没有蛀牙,佳洁士的广告采用了另一种“比较”形式。如用鸡蛋的两半来对比,“鸡蛋为什么会一半变软了呢”;“因为一半受到了酸的腐蚀,就像我们的牙齿,时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样”;“现在有佳洁士牙膏,其中独特的配方,可以有效地防止蛀牙。”,潘婷与海飞丝:现在对比以前,宝洁在洗发水市场上的四大品牌,飘柔、潘婷、海飞丝、沙
5、宣已占市场份额的60%以上。 虽然产品定位各有不同,但在广告策略上比较方式不可少。如潘婷的广告,频繁有章子怡在说“以前我的头发现在我的头发”,不禁使人又联想起海飞丝的广告:叶童在讲着“以前我有头皮屑,不敢用了海飞丝后,穿上黑色的衣服也不怕”。,全新玉兰油,惊喜你自己,宝洁旗下的玉兰油产品广告,两个美女在灿烂的阳光下进行强烈的肤色对比,“为什么我也美白,却不像你牛奶般白皙呢?”“因为我用了全新的玉兰油的美白防晒乳”,SK-,证言法通常是通过产品使用者来证明产品的良好品质与效果。研究SK-广告可以发现,刘嘉玲、关之琳等名人证言产生了极大的推助作用。在杂志、电视广告、产品推广活动上的主题无一例外都是
6、围绕“晶莹剔透”进行的,耗费其中的广告费不计其数,“晶莹剔透”几乎成为SK-II的代名词。有了上述证言,虽然SK-的面膜6片卖到660元,但还是受到了市场的追捧。,宝洁营销的杀手锏派送,派送是企业常用的促销活动方式,有计划地向一定数量的潜在目标消费者免费发送该企业产品或试用品。通过样品派送,消费者和产品进行直接“接触”,认识并了解产品的功效和质量,更能激发潜在消费者选择该品牌。同时,样品派送由于其相对比较低廉的活动成本,以及易送达、易接受等特点,宝洁凭借其雄厚的实力,精心策划,连年派送,使得知名度、品牌形象、营销效果俱佳。派送,已成为宝洁营销的杀手锏。 如早在1996年夏,宝洁公司不到半个月一
7、举把150万袋4O克包装的汰渍洗衣粉赠品送到150万武汉市民家中。派送活动前,据调查显示,一枝花以其价格低廉而市场领先,占有40%左右的份额,汰渍紧跟其后已占30%左右;下半年再做市场调查,汰渍已奇迹般迅速地抢占到了50%左右的份额。40克汰渍空前大派送活动,让消费者闻其名、见其形、知其效并联络了感情。近十年来宝洁的派送活动从未停止,可谓不失时机,遍地开花,产生的效果已远远超出一般广告的轰炸。,营造东方气息,1997年,宝洁公司在中国酝酿推出一种润发新产品,目标定位是成熟女性。为迎合东方人文特质,取名为“润妍”,意指“滋润”“容颜”。经过近三年的研制,最终推向市场的“润妍”融合了国际先进技术和
8、中国传统中草药成分,特别强调专门为东方人设计,适合东方人的发质和发色。广告把水墨画、神秘女性、头发、芭蕾等画面进行组合,营造典雅的东方气息。同时在营销推广活动中,有千姿百态的“润妍”书法;举办“创造黑白之美”水墨画展等。这些活动都取得了极大的成功,也是融入本土文化的广告传播。,产品命名的技巧,很多国外产品在进入中国后依然使用他们原来的名称,如M&M巧克力等等。这样对于保持产品的国际性固然有一定的作用,但实际上对于中国消费者来说,如果连产品的名称都说不清楚,又怎么能让他们记住这个品牌并成为忠实的使用者呢?宝洁在这方面做得比较好,他们不但为每一个产品都结合产品特点选取了相应的中文名称,如飘柔(Re
9、joice)、潘婷(Pantene)、海飞丝(Head&shoulders)、沙宣(Sassoon)、舒肤佳(Safeguard)、玉兰油(Olay)、激爽(Zest)等,而且名称也有内涵,琅琅上口,有利于在中国的传播,也便于消费者对产品的记忆。,制造概念,在宝洁的广告策略中,每个品牌都被赋予了一个概念:如海飞丝的去屑、潘婷的保养、飘柔的柔顺等,然后通过广告传播不断强化。 不仅如此,宝洁还把概念的攻略延伸应用到与对手的广告中。例如,在舒肤佳香皂进入中国之前,力士香皂已是市场上的领导品牌,其产品定位是“美容护肤”。宝洁显然需要重新制造一个概念,通过市场分析与提炼,于是赋予舒肤佳香皂“美容+杀菌”
10、的概念,并且还通过的权威性来增加人们的认可度。后来在强大的广告攻势下舒肤佳的销量一直上涨。现在舒肤佳已经成为中国香皂市场的第一品牌。,第二部分,宝洁的海外市场进入模式,行业全球化潜力,成本动力,全球规模经济 有效地物流 国家差异 产品开发成本,政府动力,政府的外贸政策； 产品的技术标准； 营销的有关法规；,竞争动力,市场动力,竞争对手全球化 竞争对手采用国际化战略,共同的顾客需求 全球化顾客 全球化渠道 营销策略的可转移性,（一）日化行业全球化潜力的分析模型,日化行业全球化潜力分析,日化行业全球化潜力分析,日化行业全球化潜力分析,（二）几种不同的海外市场进入方式,贸易型-间接出口，直接出口 契
11、约型-特许经营，服务合同 投资型-合资，独资，并购,贸易出口,投资进入,合同生产,（三）宝洁的海外收购过程,1890年 第一个国外工厂设在加拿大的安大略省 1930 宝洁在英国购买了Thomas Hedley有限公司，建立第一个海外分支机构。Fairy香皂是Thomas Hedley公司的主要产品。 1935 宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第一个运作机构，向国际化大公司发展。 1948 宝洁在墨西哥建立了在拉丁美洲的第一间公司。公司成立了国际分部，管理公司日益壮大的国际业务,（三）宝洁的海外收购过程,1954 宝洁在法国马赛租用了一个洗衣粉生产工厂，开始发展在欧洲大 陆的生意。 19
12、61 宝洁首创的全新产品： 婴儿纸尿片“帮宝适”推出。公司在中东的沙特阿拉伯开设分公司。 1963 宝洁收购了J.A. Folger & Co.公司，进军咖啡市场。欧洲技术中心在布鲁塞尔落成。 1973 宝洁收购了日本Nippon Sunhome公司，开始在日本制造并销售公司产品。,（三）宝洁的海外收购过程,1988 宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立。这是公司在这一世界上最大的消费市场建立的第一间公司。 1991 宝洁购买了Max Factor和Betrix，进一步扩展公司的化妆品和香水生意。宝洁购买捷克的Rakona，建立在东欧的第一间分公司。同年，在其它东欧国家如匈牙利、波
13、兰和俄罗斯设立分公司。 ,规模效益 获得技术和专利,快速占领市场,（四）投资进入的原因,第三部分,宝洁的全球资源战略,资源的选择,宝洁的原材料是属于外取资源。 主要优点：降低成本、提高企业效率、减少了资本投入的密集程度、分担风险。 采取的措施： 1、同供应商协作 2、同客户联盟 3、与其他机构合作,价值链之间的链接,宝洁主要链接是：研制、开发、营销。 宝洁在开拓市场的过程中，已经显露出一种全公司范围的新型灵活适应性。 采用的是集中性的营销策略。包括（市场营销、广告、销售促进战略 ）,第四部分,目标市场的筛选,筛选的指标,消费能力 功能 目标人群,消费能力,早期撇脂定价（高价） 中后期开发低端市场,功能,采用原有大品牌战略 去屑 黑发 焗油 柔顺 滋润 中药配方,目标人群,性别 男性-洗面奶 洗头水 沐浴露 剃须系列等 女性-化妆品 护肤品 妇女保健用品等 年龄层 儿童-婴儿护理用品 成人,目标市场的筛选模型,产品/市场特性与市场布局的集中，分散策略,小结,
