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1、策划,策，竹简； 划，戈与刀两种兵器。 策划，运筹帷幄。,如何玩兵？,突破点： 1、战局如何？（市场状况） 2、致胜点如何？（目标客群） 3、我方兵力如何？（突破点） 4、如何调动兵力攻击？（整合战略） 5、战局如何部署？（战术）,用兵之道,突破点： 1、战局如何？（市场状况） 2、致胜点如何？（目标客群） 3、我方兵力如何？（突破点） 4、如何调动兵力攻击？（整合战略） 5、战局如何部署？（战术）,巢湖地产兵力布局,各兵团主力部队 中心区兵团 向阳路兵团 世纪大道兵团 北门兵团 西城兵团 金码头城 城市风景 世纪新都 城市之光 本案 时代春天 新都华庭 国际花园（预推） 徽商国际花园 东方景
2、苑 丽景国际（预推） 阳光花园 太阳岛花园,各兵团主力核心卖点 中心区兵团 向阳路兵团 世纪大道兵团 北门兵团 西城兵团 *中心区位置优势 *交通便捷优势 *道路环境优美 *地段优势 *前景规划优势 *市区商业中心配套 * 内环境优势 *一中教育环境 *产品创新力优势 *未定的产品优势 *地产商品牌优势 *品质社区较多 *地产商品牌优势 *价格优势 *部分内环境优势,经历地产开发起步阶段，目前巢湖地产市场竞争局面将逐步加剧，且竞争局面将随着城市拆迁力度的加大在23年内发生更大的变化； 目前的兵力布阵主要以世纪大道板块与向阳路板块的竞争格局为主，北门板块由于大体量城市之光项目的强兵出击，市场竞争
3、将加剧； 城市规模较小的特征使得各兵团所突出的概念优势差异性不强，目标对象群同质化现象严重； 市场未来的竞争点将集中于北门兵团、西城兵团及向阳路兵团，世纪大道兵团随着现有楼盘销售进入尾期目前火力缩减，但后续即将推出的新楼盘体量仍然不容忽视； 西城兵团目前兵力优势尚不明显，除了前景规划可供参考的吸引力外，产品塑造显得至关重要； 西城兵团前期不利的影响（如现有居住小区品质不高、居住配套差、交通不够便捷、知名中小学相距甚远等等）将随着本案的落成部分劣势逐步淡化。,判断： 1、各兵团均有自己的核心军，世纪大道兵团如世纪新都，向阳路兵团如城市风景，北门兵团如城市之光，本案无可推卸的将成为西城兵团的核心军
4、； 2、突出本案产品优势，形成以产品为核心的创意地产概念组合，建立品牌价值； 3、竞争时利时弊：西城兵团火力目前太弱，独家试唱势单弱薄，本案区块的其他项目的启动，虽然带来了一定的竞争压力，但从全市的角度来看是对西城兵团兵力的有力扩充，区位形象和关注度会随着上市楼盘的增多而日益提高。,用兵之道,突破点： 1、战局如何？（市场状况） 2、致胜点如何？（目标客户） 3、我方兵力如何？（卖点整合） 4、如何调动兵力攻击？（整合战略） 5、战局如何部署？（战术）,致胜点=目标对象群,置业者年龄,即将结婚的年轻人， 收入虽然不高， 但有父母的支持,两房为主,2227岁,与父母住在一起， 随着孩子的逐渐长大
5、， 自身收入的逐步提高， 考虑和父母分开居住,两房和紧凑型 三房为主,2835岁,事业、工作稳定， 收入可靠， 原有居住区环境老化， 需要改善居住条件,两房和紧凑型 三房为主,35-40岁,定位： 城市2535岁之间 的成长型人群， 20%的稳定型人群,來自中国最大的资料库下载,致胜点=目标对象群,致胜点=目标对象群 置业者活动： 重视家庭和子女教育 积极的改善生活品质 追求更惬意的生活方式 对居住的要求已从普通居住转化到对环境对生态的追求 他们是巢湖的中坚阶层,致胜点=目标对象群 客户群购买动机： 购买用于结婚 拆迁购买：对政府提供的安置用房不满意，但又买不起中心城区住宅，而转向购买本小区的
6、人。 转移购买：本身买不起中心城区住宅的人，但又要居住，只要转向价格便宜，地段稍微偏一点的区域。 安家购买：在巢湖打工的年轻人，习惯了巢湖的生活，但经济实力不是很雄厚，买不起市中心的住宅，转向郊区住宅。 成员扩充购买：如孩子长大需要独立的空间，父母进城和自己居住，都导致扩充面积而购买，但买不起城区住宅，被迫转向城郊。 辅助人群购买目的 改善居住条件的需求 外来经商人员购买（安家） 区县实力人群进城购买,用兵之道,突破点： 1、战局如何？（市场状况） 2、致胜点如何？（目标客户） 3、我方兵力如何？（卖点整合） 4、如何调动兵力攻击？（整合战略） 5、战局如何部署？（战术）,竞争对手的优势与不足
7、 项目 优势 不足 世纪新都 1、前期的示范效果 1、价格较高 2、景观环境好 2、商业面积过大 3、建筑个性强 新都华庭 1、世纪新都示范作用 1、户型偏大 2、发展商品牌的积累 2、会所配套档次不够 3、建筑有创新性 3、重中心景观薄组团景观 4、景观效果大手笔 城市风景 1、近市中心地段 1、物业费高 2、智能化配置高 2、规划无特色 阳光花园 1、价格较实惠 1、规划无特色，尤其是小高层规划欠佳 2、二房比例高，去化快 2、商业空置率高 时代春天 1、集中式绿化景观优良 1、房型偏大、总价高 东方景苑 1、依托一中的教育优势 1、商业体量大、空置率高 2、整体规划较好 2、体量大、但产
8、品单一 城市之光 1、地段好，城市的北大门 1、地块被保留建筑分割，整体性较差 2、产品多元化、高层规划新颖 2、高层体量大，新产品的市场接受度未卜,本案兵力优势,核心卖点,辅助卖点,攻击支持,产品力,西城规划,现场,西班牙式建筑风格，异域风情、巢湖首创 小高层底层架空，只为景观通透性 空中花园、大露台 房型精心布局，客厅为景而生 部分错层结构，体现一梯一户的尊贵,居巢区政府、体育馆 跨湖大桥 滨湖绿化景观带,健康西路 街面围板,优势引导主题定位（备选1） 城市经典 山水名居 经典的内涵该如何来诠释？ 一、经典代表的是传承与创新：传承了文化、创新了产品 二、经典代表的是对文化的尊重：山水文化是
9、巢湖文化的精神所在 三、经典代表的是产品力的保证：精雕细刻、精心打造的产品才是好产品 四、经典放置于城市，是对城市人文的尊重，是对城市建设的贡献与领航,主题定位概念阶段 城市经典 山水名居 第一阶段：酝酿一座经典之城 第二阶段：发现一座经典之城 第三阶段：珍藏一生雅致生活,经典预期,居住从住人机器到享受空间 LIVING 开发从迎合市场到引导需求 DEVELOPMENT 设计从制造建筑到回归人性 DESIGN 环境从公共配置到环境私有 ENVIRONMENT 智能从网络工具到现实关怀 SMART 生态从自然景观到人文生态 ECOLOGY 文化从营销标签到精神内涵 CULTURE 消费从外在炫耀
10、到个性享受 CONSUME,“城市经典”精神提炼 【韵】恬然，清雅。家，是文化的延伸。精神层面 【树】生活，呼吸，心情，都是绿色的。生态层面 【宅】建筑如人。好的建筑，能容者，养心。产品层面 【品】和谐，凝结完美。珍藏的健康品位。总体及配套层面,推广主题支持体系,城市经典 山水名居,形象塑造,韵,树,宅,品,产品支撑,现代时尚,自然生态,经典建筑,地中海风情商业街,社区会所,商业中心广场,水景主题,组团主题,道路广场主题,西班牙异域建筑风情,为景观和阳光而生的房型设计,建筑的创新点,服务,销售服务,售后服务,物业服务,优势引导主题定位（备选2） 西班牙风情全景社区 “西班牙风情”直击项目的建筑
11、风格，给予客户最直接的风格定位和风格遐想。也展现了项目的最突出的产品风格； 全景社区：“全”，全面视角；“景”，风景、人景；“全景”是对建筑、生态、生活、地段的全面概括。,主题定位概念阶段 纯美西班牙小镇诞生西城 全景品味建筑之美 生态空间全景家 体验生活全景画卷 ,优势引导主题定位（备选3） 纯味 尚筑 纯味纯味建筑：建筑理念的独创和对细节完美的臻求； 纯味生活：放开压力、放开繁琐，完全享受的家庭生活； 纯味生态：水、景、绿等生态内环境的打造让你感受自然的归属感； 尚筑上筑，上层建筑、上流建筑，体现的是为社会中坚阶层量身定做的样 板生活社区； 尚，风尚；体现了项目的时代感和现代生活气息，展现
12、更为舒适惬 意的人居环境。,主题定位概念阶段 纯味 尚筑 2006，建筑样本 2007，人居样本 2008，生活样本 2009，样本生活 通过时间的推移结合主题拟定阶段性推广脉络，由建筑人居生活的逐层深入展现项目逐步成长和成熟的过程。,优势引导主题定位（备选4） 巢湖西城 名流生活圈 该主题定位从目标客层的定位出发，突出的是同一类人的生活积聚效应。 在该定位语之下，推广的方向通过“音乐”“家”“生活方式”三个载体来串连产品特色和推广序列。,主题定位概念阶段 巢湖西城 名流生活圈 第一阶段：小富阶层的知本乐园 通过乐章的形式阐述项目的规划概念 示例：四季之声，聆听韦瓦第景观环境 贝多芬指挥的魔笛
13、变奏曲建筑形态 第二阶段：小富阶层的生活乐园 通过“家”概念的打造，突出社区宜居形象 示例：恋物有道：我的新家选择景湖豪庭 爱之有理：这是一个有美、有艺术、有生活，独独没有压力的地方 第三阶段：生活于此 感受无限 通过“生活方式”的描述，展现社区魅力生活 示例：吹吹风，喝喝咖啡，时间会自己走 云中漫步的时光，看看书，看看窗外的色彩,用兵之道,突破点： 1、战局如何？（市场状况） 2、敌人是谁？（目标客户） 3、我方兵力如何？（卖点整合） 4、如何调动兵力攻击？（整合战略） 5、战局如何部署？（战术）,营销推广战略思想,概念营销立高：营造一个高尚的地段，一种高贵的生活概念，使产 品一面市就站在一
14、定的高度； 产品主义对准：分析产品有力卖点，出击市场； 销售促动造势：不断形成新闻热点，渲染造势。,营销推广思路,三大板块、二线作战、三线一体、点线结合 三大板块预约、解读、体验 预约：概念得立高与传播 解读：从概念落实到产品本身，了解产品的细致特征和细节卖点，使概念与 产品相统一 体验：样板房、样板区实景展示带客户入体验境界，参与性强的SP活动展示 项目实质性的魅力。 二线作战活动促销与广告宣传双渗透 三线一体人际线、活动线与广告线 人际线：现场销售人员的营销推广能力，以人为载体； 活动线：以事件为手段，使消费者产生放松心理，进行隐蔽、有效的传播； 广告线：以户外、报纸、广播、DM等为载体，进行软硬配合的宣传攻势。 点线结合：以点和线组成面进行传播推广：公关活动及SP活动结合“时点”开展，宣传线 按“推广线”软硬两方面系列展开。 在中小城市，产品的直销效果显著。,销售策略之指导思想,“势”与“节” 势： 每期： 蓄势 造势 升势 收势 （开盘前） （开盘）（强销期）（清盘） 节：在销售过程中注意控制节奏，即开闸放水、房源开放节奏、分期分批发售房源， 避免全面开花，销售散乱，整盘失控。,销售策略之价格策略,全程价格策略 低开高走、适当销控 后期（三期产品或销售率达到70）视
