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1、阳光城林隐天下 阶段推广营销计划,阳光城林隐天下因为销售时间较长，前期积累了一定客源，项目本身素 质较高，无论是自然环境还是别墅本身对客户有很强的吸引力，奠定了 比较好的局面。,但是，阳光城林隐天下距离市区较远，在兰州几大别墅项目中价格也不 低，加之盐什公路还在修建中路况十分糟糕，客户有一定抗性，所以需 要以更走心、更生活、更生动的形式，让客户弱化路况而对别墅生活产 生强烈的欲望。,所以，目前本案广告推广的核心问题是传播引导问题， 怎么样扩大推广面？ 怎么样形成有效传播？ 是本案急待解决的问题。,怎么样形成传播力？ 传统的手法已经失效，随着纸质媒体的下滑， 传统的推广手法已无用武之地。 网络媒
2、体迅速崛起，所以下半年网络媒体将是我们的主要阵地。 所以我们的创意手法必须附合网络传播和口碑传播的特点。,我们这次首先要把传统的广告推广和网络推广形成一个整体来思考， 在做传统广告创意的时候，要考虑到他在网络上怎么样推广， 在做网络推广创意的时候，要想到在传统广告中怎样应用， 把传统广告推广和网络推广形成一个系统。,角色营销 网络营销的绝佳手段,“黄河岸梨花岛托斯卡纳国际半岛别墅”这样物理属性的价值诉求， 对目标客群虽然有一定吸引力，但是它的感染力和传播力不适合网络传播。 “一岸一岛一墅一生”这样高大上的词，对树立品牌的高端调性当然有一定作用，但这种语境很难在网络环境中跳出来， 那么，在网络的
3、世界里，什么最容易吸引人的眼球？什么最容易传播？,1、角色 在微信传播中，我们发现“角色”最容易吸引人，你说一件事，不如说某某干的这件事。 比如前阵比较火的“小明，滚！”“大白，暖男“小黄人，萌咖” 甚至人们在说一件创业的事时，就会把这件事按到马云等名人头上， 当然这里有名人效应，更主要的是，有了角色，就有了识别力， 有了角色就有了趣味性， 另外，通过角色的性格塑造，诉求就有了个性和方向,2、幽默、戏剧化的东西。 正儿八经的东西、严肃的东西、高大上的东西、说教的东西在网络上是无法传播的，如“一岸一岛一墅一生”这样的词，在网络上没有传播力。 但是轻松幽默的东西，戏剧化，故事化的东西很容易在网上传
4、播起来， 特别是网民可以参与的东西，很容易让网民为之“嗨”起来， 比如“有钱，就是任性”我为自己代言“”臣妾做不到“让网友创作出N多幽默版本。,3、有情怀的东西 “这里不是我们的故乡，却是我们的主场”击中了深圳人的心， “献给爱人和勇士”击中了上海人的心， “世界那么大，我想去看看”，击中了全国人民的心， 一句有情怀的话，往往能触动人们的内心， 让人们产生共鸣，并形成关注。,4、有情感的东西 网络，特别是微信，它首先是个交流、通讯工具，在网络上大量的交流互动中，人们最讨厌的是虚假的东西，再就是说教的东西，人们需要的是真情实感，所以有情感的东西最容易形成传播和互动，比如好妈妈秀自己的孩子，很容易
5、收获“点赞”。,5、简单直接的东西 你的朋友圈有多少朋友，你加了多少微信公众号， 反正我真正点开细看的是极少数。 对那些长篇大论，人云亦云的我基本不看，所以简单的东西更容易传播。,我们清楚了网络传播的特点，就有了创意方向。 现在的营销环境，打阵地战，打持久战，打常规战都是行不通的。 那种传统的洗脑式的轰炸，既没有那么大财力，也没有合适的平台。,传播变得碎片化、去中心化和短暂化， 所以要拼创意、拼新奇、拼爆点、拼速度 那么，我们这次的推广，就要不走寻常路。,一个案例的启示 1998年我们公司接了一个案子，红常青羊胎素的整合推广，这个产品推广了三年不成功，经过分析发现主要是传播问题。 为了迅速打开
6、局面，我们采用角色营销，因为消费者群主要是女性，我们塑造了一个有点偏执的完美主义者。 “如果没有合适的衣服，我就裸身”等比较劲爆的广告创意出炉，并迅速抓住消费者眼球，只用了三篇广告便打开了市场局面，成为当年保健品市场的一匹黑马。 这里成功的关键是转换了市场推广的角度，从说产品到说消费者， 使消费者迅速产生认同和共鸣。并用比较极端的语言，吸引消费者关注。,红常青羊胎素之后，我们转向房地产推广，继续着角色营销， “中海阳光棕榈园”的发现阳光棕榈园人， “中海大山地”的“默先生”，“ 中海怡瑞山居”的“四个小恐龙”， ,阳光城林隐天下，拥有兰州最稀缺的绿洲，最广阔的黄河景观，最纯粹的别墅群，最养人的
7、自然环境，最舒适的居住环境，最高端的配套，最优质的品质 这样一个高素质的楼盘，我们完全有条件在市场塑造一个完美主义者的形象。 所谓“只有偏执狂才能成功”， 此次我们为阳光城林隐天下塑造一个追求极致完美的“偏执狂”形象， 来展现本案在市场中的绝对高度和优势。,为阳光城林隐天下 再造一个完美主义者的角色,事实1： 打开地图，在黄土遍地的兰州 只有古梨园片区才真正适合生长别墅,事实2： 2万亩古梨园，黄河环绕的半岛绿洲 全兰州仅此一处自然天成的“世外桃源”,事实3： 全年负氧离子、空气湿度 在沙尘狂飞的兰州，仅此一处养身又养心的圣地,事实4： 独栋、双拼、联排、叠拼、MINI墅 全兰州仅此一处真正的
8、高端纯墅区,事实5： 盐什公路已经开工开建， 城关到什川15分钟，家住梨园不是梦,事实6： 3年成熟别墅区，一期已经入住， 居住人气旺、自然环境更葱郁,可以说的卖点很多 每一个点都能打动客户 那么，怎么说？,创新输出产品价值利好 抓住目标客群制造偏好,1、从与竞品的对比来说 兰州碧桂园、保利被政府叫停，说明一个趋势： 平山造城保障性低，就算这些开发商目前大力维护现场自然环境，但是交房以后呢？ 最后吃亏的还是消费者。,2、从兰州环境来说 在兰州，地气很重要。 纵观兰州全市，唯有古梨园是最适合别墅生长的地方，不仅土壤肥沃更有丰富的地表水及黄河流水，还有万亩梨园自然天成，且早在400年前这里优良的自
9、然环境就已经养成，并非后天人文硬造的伪劣品。,3、从“一方水土养一方人”来说 在兰州，你应该知道黄河对于兰州人来说，意味着什么？ 因为，除了黄河流域两边，其他地域的土地都需要“养”才能有生命力，比如碧桂园、保利等开发商都需要花费大力气去保持现有环境，但是阳光城的环境不用刻意去“养”，它本身就很养墅又很养人。,人到中年，生意、事业有所成就， 养生、养身、养心、就显得很重要 全兰州最“养人”的住宅阳光城林隐天下，不仅环境优美，自然资源丰盛，更有400年以上的异人地气，“依山傍水，气能生财” 养墅更养人的圣地，只在阳光城。,这一概念如何传达给消费者呢？ 依然是传统的实景图+高大上的文案组合？ 还是寻
10、找一个能代表项目形象又能与目标客群社会地位切合的吉祥物呢？ 不仅能更轻松、直白的传播，而且更符合网络营销的要求。,阳光城给人留下的最大印象是什么？ 是400年历史的2万亩古梨树 是春季漫山遍野的古梨花、桃花 是兰州市区难得一见的群鸟 是郁郁葱葱的园林 ,所以，我们考虑， 用“树、花、鸟”这三大角色组合作为全新形象，通过塑造现场的人文气质和精神内涵来加强别墅生活感受。,为什么是“树、花、鸟”？,因为： 1、“树”代表着茁壮的生命力和茂盛的自然环境，与阳光城景观资源贴合； 2、“树”形象高大、稳健，有深深扎根、落叶归根之意，符合别墅客群的较高的社会地位和较长的年纪； 3、“树”与“墅”谐音，与阳光
11、城纯墅区形象吻合，是养树更是养墅，是养人更是养心。,树：男主人,因为： 1、“花”代表着女性的娇艳美丽，是完美的绽放，是优雅的情怀，也是如花的眷恋； 2、“花”，是幸福像花儿一样，是花样姐姐，是温柔如花的妻子； 3、“花”，是阳光城纯墅区古梨树、桃树形成的花海，是如花似锦的自然美地。,花：女主人,因为： 1、“鸟”代表着恣意的飞翔，代表着冲向天际的梦想，是快乐的、是向上的； 2、“鸟”，象征着孩子，在阳光城林隐天下，孩子们在花海的拥抱中，在古梨树群的滋养下快乐成长。,鸟：孩子们,老有所“氧” 女人是“养”出来的 孩子的快乐，从小培养 结婚7年，“养”了吗？ ,推广主题： 百年之“养”，林隐天下
12、 400年古梨园，养墅更养人,一棵霸气侧漏的树 “我就要兰州唯一的纯别墅，不要其他” “我就要兰州真正的绿洲，不要其他” “我就要氧在百年梨岛深处，不要其他“ “我就要一栋别墅三代人，不要其他” “我就要上风上水空气清新，不要其他”,养身,一朵优雅完美的花 “我是自然达人，我就爱鸟语花香每天陪伴” “我是潮流lady，我就爱在商业街引领时尚” “我是花样姐姐，我就爱在后花园陪孩子玩耍“ “我是品位御姐，我就爱五星酒店的奢华礼遇”,养心,一只快乐任性的鸟儿 “2万亩百年梨园随我玩耍，我就是小小自然学家“ “黄河半岛一线河景任我驰骋，我就是小小的冒险家” “国家5A级景区就在我家门口，我就是小小的
13、旅行家“ ”兰州唯一绿洲别墅群环绕着我，我就是小小的游戏家“,养人,主题演绎为： 不到林隐天下，不看墅 不是最美别墅，我不住 不是河景别墅，我不看 不是梨岛别墅，我不要 不是纯正别墅，我不买,本案有了”树、花、鸟“三个角色的性格塑造， 推广就有了故事性和戏剧性， 有了全新的推广角度和想象空间。,核心诉求与全新形象确定之后 如何执行？,Our actions,我们的动作,1 吸粉（引入“新鲜血液”增加粉丝量。主要可通过：线上有奖转发、大转盘活动、漂流瓶，线下节点活动、互动活动、有奖活动及所有项目产品或单页上二维码的植入来引流） 2 粘性（结合受众群体年龄，内容上迎合用户口味，要有本地化、趣味性、
14、创意性、热点结合等内容方向。） 3互动（热点话题的参与，线上互动小活动，粉丝福利活动） 4 商业化（项目价值点的软性植入体现、节点活动的线上召集或回顾报道）,微信总策略,1、吸粉：,推广整体思路： 目前林隐天下粉丝约1万人，通过线上线下及老带新不断增加粉丝量， 同时思考如何使1万个粉丝互动起来，踊跃参与阳光城活动之中。,1、增粉为基，活动为主，增强互动,十一蓄势：制造话题激发客户兴趣,#看啥子看？！来领钱# 不上班，也能让你存到钱， 你来，就帮你存！ 微信朋友圈充斥了各种猜想，神秘“阳光钞人”引发全民等待，狂扫二维码。 扫码后，可以于售楼处领取“阳光币”， 活动时间售楼员每天都会为客户存入10
15、00元房款作为储蓄。,#金币大作战，下一秒变钞人# 0元认筹，金币大战赢取购房抵用款！ H5互动游戏上线。 领到存钱罐的客户，可以上线参与游戏， 抢的金币越多，累计存的房款越多。,10月1日 ”阳光钞人“引爆兰州 【阳光城林隐天下】,10月1日 阳光钞人引爆兰州！ 取钱的时候到了， 来看看阳光钞人一共帮你存了多少钱！ 邀客户来现场兑现，成交。,”钱阳阳“储钱罐派送：到访赠储钱罐,即赢阳光城钱罐 （好友需同时满足规定 也可获得金罐）,阳光城每天存 1000元（可抵房款）,98折开盘优惠,+,从9.28-10.7日，1天1000元10天就是10000元，凡在活动期内成交”阳光币“可抵用房款。,现场
16、抽奖：,1、阳光刮刮乐抽奖流程 抽奖刮开发送提示信息至微信公众平台至售楼部登记有效信息凭刮刮乐领奖,2、阳光刮刮乐奖项设置,我是国家5A级景区别墅我怕谁山地自行车一辆 一线黄河景最美别墅XX咖啡厅下午茶体验券两张 2万亩古梨园我的家一个多肉绿植 10月1日，你约不约购房抵用券5000元 你别骗我，我很单纯没中奖,渠道拓展： 向意向老业主商圈、企事业单位派送钱 罐，拓展客群。,现场展板+派发海报,跑满10公里，0元认筹给你！,2、粘性,根据社会热点制造话题，可以是娱乐八卦、热门电影、热点人物或事件等，采用爆笑漫画等创作手法，让”树、花、鸟“她们在网络中迅速传播。,通过漫画形式，将树、花、鸟用幽默有趣的手法演绎林隐天下的养生、养心、养育的主题，创作“老有所养”、“女人要养”、“孩子不能缺养”等系列爆笑漫画，展现“百年之养”和“养墅更养人”的主题。,还可以用角色扮演的形式，推出”林隐三剑客“爆笑漫画故事，让网络推广更具戏剧化，最强阅读性和吸引力。,3、互动,线上活动：玩游戏，赢大奖,1、中秋开发微
