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1、卡萨帝国际高端品牌节 整合营销方案,2016.12,目录/CONTENTS,1. 营销目标,2 . 参与原则,3. 营销策略,4. 营销规划,5. 营销保障,1.1,海尔营销大势,海尔整合自有六大家电品牌，倾集团之力打造全球品质节，打造一场品质盛宴，重塑海尔全球引领的高品质的产品认知。,家博会卡萨帝发布,家博会期间，卡萨帝将召开盛大发布会，围绕“卡萨帝人生”发布卡萨帝的品牌生活方式主张和生活态度，建立卡萨帝专属生活方式。,海尔资源平台,卡萨帝独立平台,为家博会品牌发布造势预热，并同步卡萨帝品牌发布，成为第一波品牌落地活动，提高关注度。,以交易为核心 借势海尔营销大势拉销量 同步卡萨帝品牌发布提
2、声量,拉销量,提声量,借势海尔全球品质节营销大势，成为海尔全球品质节的高端品牌选择，拉升销量，实现2017年开门红。,1.2,示例：,各区域零售目标必须与区域内客户确定,区域零售目标100万元,参考基准：,客户A,月均零售 1.5倍,客户B,客户C,客户D,客户E,月均零售 1.5倍,月均零售 1.5倍,月均零售 1.5倍,月均零售 1.5倍,客户N,月均零售 1.5倍,2亿,制定原则：每个区域的销售目标不低于200万,参考标准：每个客户承接的零售目标不低于其月均零售额 的1.5倍,1.3,参与原则：重点抢占精准高端市场 全面借势 亦 相对独立,在海尔整体认筹渠道中含20%的卡萨帝认筹券,整体
3、借势3.05集团全球品质节资源带动传播,资源借势,将卡萨帝植入整体活动场地中,场地借势,传播通道借势,以海尔整体大活动团队形成对卡萨帝团队支持,整体团队,保持品牌高端独立性 不损品牌形象,品牌独立,卡萨帝独立发布报广、网络广告等，吸引高端目标用户群,传播独立,整个3.05活动场地， 划出专属的品牌场地,场地独立,搭建高端独立产品和生活方式体验模式,体验模式 独立,2,海尔305营销主题,承接海尔集团全球品质节活动，以卡萨帝的高端品牌形象和七星级品质、科技形成对全球品质节整体营销的支撑。, 国际高端家电品牌卡萨 帝形成对全球品质节国 际高端印象的支撑,3.1,4.1 承接海尔305营销主题, 卡
4、萨帝七星级产品科技、 品质支撑品质盛宴,承接家博会将发布的“卡萨帝人生”这一卡萨帝的品牌生活方式主张和生活态度，形成配合发布的落地营销活动，并以新品发布带动整体营销声势。, 配合卡萨帝高端生活方 式和生活态度的发布， 以七星级生活方式体验 呼应发布,4.2 承接卡萨帝家博会发布核心, 以新春新品盛宴带动传 播造势，进行上市爆破, 家博会，围绕“卡萨帝人生”发布卡萨帝品牌生活方式主张和生活态度，建立专属生活方式； 发布众多新品（自由嵌入六门冰箱+洗衣机新品+整套新品）,3.2, 构建国际高端生活方式： 以卡萨帝冰箱、洗衣机、冰吧、酒柜、热水器、厨电、生活家电7大产品系列为核心，联合行业前三国际一
5、线品牌异业品牌，共同打造国际高端品牌节，形成高尚生活方式生态圈； 以新品盛宴，打造七星级产品和生活体验： 以卡萨帝的七星级产品科技、品质、服务和生活方式，为用户带来七星级享受,以新品盛宴，打造七星级产品和生活体验,3.3,国际高端品牌节,七星尊享 新春新品盛宴, 卡萨帝以众多新品打造新春新品盛 宴，带动传播造势，进行上市爆破,内涵,七星是表达最高级的通用词语，如七星级酒店，卡萨帝的七星服务等，在此寓指卡萨帝拥有七星级的产品品质，七星级的科技、七星级的服务共同构建七星尊享体验。,以卡萨帝冰箱、洗衣机、冰吧、酒柜、热水器、厨电、生活家电7大产品系列为核心，联合国际一线品牌异业品牌，打造国际高端品牌
6、节；,内涵, 新春新品盛宴构建家居生态圈，构 建七星级尊享体验。,3.4,Option-1,楼宇篇 将产品创意为城市楼宇，烘托出气势感； 闪耀的霓虹，若隐若现的星际，契合高端品牌节的氛围； 选用卡萨帝紫色调，调和的更具科技感，更高端。,3.5,Option-2,艺术家居篇 抽象家居空间，创意圆球蕴含产品于其中，寓意卡萨帝为用户打造的艺术家居； 将七星镂刻于圆球之上，契合七星尊享的主题； 庄园的外景，烘托高端氛围。,3.5,时间 节奏,1.6,渠道动员会,3.9-11,3.4-5,全球品质节,上海家博会,1.28,春节,1.9,1.10,2.16,2.25-26,2.11,2.13,元宵节,1.
7、15,3.15,3.11-12,植树节,4.1,落地活动体验,销售促进,传播规划,老用户证言,终端拦截,虚网传播,销售促进 措施,用户权益,十年老用户品质见证：利用老用户证言见证卡萨帝七星品质，影响竞品老用户和潜在用户。 线上传播：卡萨帝十年七星品质 我见证 线下活动：十年老用户 见证七星品质荣誉墙,线下渠道选择在用户进入卖场前和在卖场内进行拦截,门户/垂直网站与自媒体的精准传播，实现向门店导流,专厅 品鉴,共享空间 - 七星品质及高端生活方式体验,终端体验,卡萨帝体验厅品鉴：依托卡萨帝体验厅，联合家居艺术生活品牌打造国际高端品牌圈层，打造国际高端品牌体验和产品品质体验，实现资源共享和利益一体
8、化。所有体验厅必做,依托卡萨帝明星产品列阵展位，进行产品品质体验及高端生活方式体验 传统家电渠道、精品店、大型商超等中厅进行展示互动，形成活动及门店引流。,以冰箱洗衣机为带动的产品价值体验,终端活动物料布置,七星服务焕新家，提高美誉度，促进销售,全产品 高端积分权益,明星产品 产品专属权益,滞销品 城市定制权益,老用户感恩礼 感恩1+1 老用户特别回馈,异业引流 转化,通过与异业合作品牌的联合权益一体化，实现相互引流转化,精准传播,海尔认筹植入与卡萨帝专属精准导流、异业合作精准邀约相结合,全国启动，全员行动 统一思想，对赌共赢 内部激励，共筑士气,全国动员启动,统一思想,内部激励机制,内部阶段
9、性工作指导,宋总做动员会指导； 程总做动员会指导；,总部,中心,小微客户店长直销员 每周一次战前动员沟通大会, 与客户签订对赌协议，并与客户签订军令状和奖励机制； 内部人员层层签署军令状，明确责任目标，目标到个人。,营销总监客户店长直销员 发布销售激励机制。 愿望清单：每人参与制定愿望清单， 全国销售业绩前十者，可获得总部愿望奖励，提升销售人员使命感。,客户/员工对赌协议,客户/员工统一明确市场目标,统一思想、统一服装、统一口径,办公室条幅，进行阶段性重点工作的指导，悬挂在各部门办公室，时刻提醒员工，为赢取市场而战。,立足产品 做体验 提升客单价,传播品牌 重服务 抢占制高点,4.2,内部造势
10、,每个店面都有十年的老用户资源，这是见证卡萨帝经典品质的宝贵资源，也具有说服力。 高端用户属于同一社会圈层，有着共同的生活圈和社交圈，利用卡萨帝老用户的高满意度形成口碑精准营销，口口相传，影响潜在用户。,活动内容,活动形式,十年老用户品质见证,线上传播：卡萨帝十年七星品质 我见证 各门店导购员根据台账记录，定向发短信、电话邀约卡萨帝2007年老用户，邀请仍在使用卡萨帝的老用户通过自己的微博、微信以图文形式发布，与产品合影并发表对卡萨帝七星品质认可的使用感言，此影响身边三星老用户。 激励方式：各导购员向用户介绍清楚，老用户通过微博/微信发布使用体验后截取微博/微信所发图片发布到卡萨帝俱乐部“产品
11、晒单”版块，可获得600积分奖励，兑换WMF切片刀一把。 线下活动：十年老用户 见证七星品质 荣誉墙 各终端门店收集卡萨帝十年老用户与产品的合影照片，制作成“十年老用户 见证七星品质 ”荣誉展板，成为终端十年品质的利器，导购员在向用户推介时可作为背书。 与线上老用户见证活动贯通，成为线下的落地见证。 邀请十年老用户意见领袖莅临体验店品鉴活动现场,和老婆结婚十年，卡萨帝冰箱我们十年栉风沐雨的见证者。更为欣慰的是，使用了十年卡萨帝冰箱，它脸一次都没维修过，还在正常的不懈运转，真实七星品质的楷模啊。,4.3,传播导流 - 十年老用户经典品质见证,门户/垂直网站,SEO,微博,微信,论坛,官网,网站b
12、anner、焦点图 腾讯/新浪/搜狐/网易/凤凰等,论坛置顶 家装论坛/人气旺的论坛等,官网论坛,虚网传播,实网传播,实现交易,认筹,各小微在海尔认筹渠道里发放认筹券时至少保证卡萨帝份额不低于10% 发放100张认筹券至少含10张卡萨帝的,精准高端群体，卡萨帝实施定向认筹 3年前购买卡萨帝产品的用户 新建高端社区认筹 高端百货会员认筹、高档餐厅会员(如香格里拉会员) 高端汽车车主，高端汽车4S店、游艇俱乐部、银行VIP、航空会员卡人群等,卡萨帝专属渠道认筹,合作单位电话邀约其高端会员参加认筹，每家单位至少100人,合作渠道认筹,大众传播,海尔渠道借势认筹,终端 门店,4.3,传播导流 海尔认筹
13、植入与卡萨帝专属精准导流相结合,进行进入卖场前拦截,线下渠道选择在用户进入卖场前和在卖场内进行拦截，以卡萨帝“国际高端品牌节”活动信息告知及引导，吸引他们进入卡萨帝专厅进行深度了解和体验。,卖场周边户外广告,卖场墙体广告,用户进入卖场三星展厅前的卖场截流,进入卡萨帝专厅楼层的电梯扶梯广告,共享空间悬挂横幅,进入卡萨帝专厅楼层的电梯龙门架,卖场其他有效露出信息，如灯箱等,4.3,传播导流 线下渠道选择在用户进入卖场前和在卖场内进行拦截,海尔消费金融,餐饮异业,高端品牌,娱乐异业 万达广场等,日日顺,餐饮 体验,消费 解决方案,娱乐 体验,配送 解决方案,家装 解决方案,家电 解决方案,用户,吃,
14、购,装,送,玩,围绕家的艺术，联合高端家居类（家具/建材品牌）、家装、红酒、健身、娱乐、餐饮打造国际高端品牌联盟，共同打造国际高端品牌节。,入盟条件： 国际知名的家居艺术生活品牌，当地具有广泛高端认可度 所在行业领导品牌，历史悠久 高品位/高品质/高标准 优先选择建材、家装类企业，其次选择餐饮、娱乐类企业,德国Adam橱柜 红星美凯龙,4.4,异业结盟的国际高端品牌联盟,联合家居艺术生活品牌打造国际高端品牌圈层，资源共享和利益一体化。,海尔消费金融,餐饮异业,高端品牌,娱乐异业 万达广场等,日日顺,餐饮 体验,消费 解决方案,娱乐 体验,配送 解决方案,家装 解决方案,家电 解决方案,用户,吃
15、,购,装,送,玩,德国Adam橱柜 红星美凯龙,家电,充分利用异业合作单位资源传播，会员认筹与线上造势同步开展，实现传播最大化： 合作单位电话邀约其高端会员参加认筹，每家单位至少100人； 线上造势传播，传播卡萨帝高端生活方式生态圈，直接向 终端门店实现引流。,资 源 共 享,4.4,异业结盟的国际高端品牌联盟,依托卡萨帝明星产品列阵展位，进行产品品质体验及高端生活方式体验,大型展位，带背板,小型展位，无背板,小微可以根据本地场地情况进行选择，通过展位体验空间搭建，现场配备直销员进行引导体验，让用户能够深刻感受卡萨帝的高端产品价值以及原创产品力。 地点选择：传统家电渠道、精品店、大型商超等中厅
16、进行展示互动，形成活动及门店引流。,4.5,共享空间 - 七星品质及高端生活方式体验,依托卡萨帝明星产品列阵展位在旁边设置卡萨帝烤箱操作台，并邀请当地大厨到场烹制锋味糕点，如提拉米苏、红丝绒蛋糕、曲奇饼干等经典美食并免费分享给用户，让用户真实感知卡萨帝生活方式,现场邀约用户互动，以家庭形式进行制作提拉米苏、红丝绒蛋糕、曲奇饼干等经典美食，并有大厨现场指导，参与互动者可获得卡萨帝精美礼品一份。,4.5,共享空间 - 七星品质及高端生活方式体验,依托卡萨帝明星产品列阵展位在旁边设置互动环节，聚集人气,现场进行简单的节目互动，如小提琴演奏、双胞胎互动、服装走秀、魔术表演等，聚集人气，增强产品体验。,4.5,共享空间 - 七星品质及
