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1、远洋国际中心公寓部分产品定位研究,【 思源经纪 2010年11月 】,一、项目市场现状分析,二、项目价值体系梳理,三、A区产品发展定位探讨,C O N T E N T,目录,四、B区产品发展定位探讨,项目市场现状分析,本体条件,市场环境,本体条件,远洋国际中心,三城联动； 双向辐射。 城市主轴； 发展核心。,京、津、滨三城枢纽；天津城市发展核心区域,本体条件,内环核心；城市CBD拓展区,约7公里,约8公里,约2公里,内环核心区,项目位于天津城市内环核心区域；与规划城市“一主两副”三个中心区域直线距离均在8公里范围内；且与小白楼CBD核心区隔海河相望。随着天津经济高速发展和快速城市化进程，未来项
2、目所在区域将发展成为CBD拓展区域。,本体条件,陆路交通核；海河东岸商贸核心区,天津站交通核,紧邻内环线、东纵快速路，东侧3公里处为中环线。 地铁2号线临本项目设站；地铁3、9号线天津客运站设站，与2号线实现换乘。（2、3号线计划2011年8月试通车） 随着天津站后广场改造工程完毕；天津站交通枢纽与新开路传统商贸带之间的资源共享和互补将更加紧密；区域发展将迎来结构优化和升级。,地块周边发展成熟，商贸、居住氛围浓厚,项目东西两侧均紧邻主干路新开路、东纵快速，交通便捷力极强，商业多集中于新开路沿线。东侧东纵快速路覆盖天津站客运铁路。,西至新开路,南至华昌道 西侧地块南侧临嘉华国际商业体,北至华捷道
3、,东至东纵快速 （新泰路）,项目南北两侧为次干路华捷道及华昌道。 北侧局部为远洋新天地高档楼盘，南侧局部紧邻嘉华国际商业中心及远洋新天地项目供热站。周边现状住宅林立。,本体条件,大型高端商务综合体项目,本体条件,写字楼,一栋国际甲级写字楼和一栋高标准乙级写字楼组成，建筑面积约8万平米,精品商街,四层裙楼时尚精品商业街区，建筑面积约6万平米,五星级酒店,希尔顿酒店管理集团旗下豪华五星级酒店，建筑面积约4万平米,高级公寓,高标准酒店式公寓，部分与酒店结合建设，建筑面积约3.6万平米,本体条件,公寓部分发展目标,A区公寓主力发展现金流产品；快速变现与较高的市场价值实现； B区公寓打造市场标杆型产品；
4、实现30000元/平米以上销售均价。,打造品质型高溢价产品,本体条件小结,区位优势和高端综合体属性是项目基础价值核心所在,本案,仁恒海河广场,天津大都会,天津中心,天津核心区综合体项目主要集中在南京路沿线、南站CBD板块和老城厢板块。 南京路沿线是天津都市综合体物业发展较早的区域，也是现状较为成熟的区域；代表项目由津汇广场、天津中心、君隆广场等； 老城厢板块是天津最大的旧城改造项目。其中中粮大悦城、仁恒海河广场是板块综合体物业代表； 南站CBD板块是小白楼商务区的延伸区域，也是未来综合体物业最为密集的区域；代表项目由嘉里中心、中信城市广场等。,昆仑中心,嘉里中心,中信城市广场,富力中心,中粮大
5、悦城,潜在项目,已入市项目,市场环境分析,君隆广场,津湾广场,津门津塔,城市综合体发展迅速；集聚在城市核心功能板块,市场环境分析,住宅、写字楼驱动是核心区综合体发展主流模式,分析：从上图可以看出，2009年是区域综合体物业放量集中期；10年截止11约中旬，区域放量约35万平米，预计2011年区域放量继续呈平缓态势；进入2012年后随着南站CBD板块的法力，区域综合体物业市场将进入新一轮供应集中期。,2008,保利大都会 津湾广场 嘉里中心 津门津塔 仁恒海河广场 天津中心 中粮大悦城 中信城市广场 中粮大道 富力中心 昆仑中心 都会轩,25万平米,2009,2010,2011,2012,40万
6、平米,大于100万平米,80万平米,35万平米,09年是区域综合体项目供应集中期，入市项目较多,津门津塔写字楼部分、保利大都会、富力中心、昆仑中心住宅及公寓部分,预计大都会公寓部分；大悦城商业、住宅部分；嘉里中心公寓部分入市,中信项目、中粮大道、都会轩、津湾广场二期、嘉里中心等集中上市,市场环境分析,2012年区域市场综合体将形成集中放量,本案,仁恒海河广场,天津大都会,天津中心,目前内环核心区域公寓物业主要分布在老城厢板块和南站CBD板块。 区域内公寓产品主要分为两类：一类为综合体物业中配置部分公寓产品、另一类为纯公寓项目； 大都会、津湾广场、嘉里中心等大型综合体项目中均设置有部分公寓产品以
7、支持项目整体现金流需求； 保利香槟国际、瑞景名郡等项目则为纯粹的公寓项目，整体以销售为主。,昆仑中心,嘉里中心,中信城市广场,富力中心,中粮大悦城,潜在项目,已入市项目,津湾广场,津门津塔,公寓市场环境,保利香槟国际,东北角艺术公寓,瑞景名郡,中粮大道,老城厢、南站CBD是主要供给源,区域市场主要公寓项目信息列表,公寓市场环境,当前区域市场公寓存量约40万平米,户型面积及配比,区域市场代表项目产品结构情况,公寓竞品项目户型供应以居住功能较强的一居室、一居半、两室户型为主，其中，富力城华庭、富力中心两室户型占绝对主力供应；保利香槟国际3#公寓楼312层为平层，1324层为LOFT公寓产品，主要以
8、6378平米两室户型为主；,公寓市场环境,50-70平米一室、90-110平米两室是供应主力,公寓市场环境,区域公寓物业均价水平在20000-25000元/平米区间 精装修、燃气、民用水电已成为主流,区域市场代表项目价格及其他特征,公寓市场环境,区域市场代表项目产品转化情况,房款180万以下一室产品平均转化率超过85%,房款240万以下两室产品平均转化率约40%,房款超过300万的三室产品平均转化率不足30% 房款超过400万产品滞销严重,房款在180万以下产品市场转化率最高,公寓市场环境,分析：从上图可以看出，2009年是区域公寓物业放量集中期；10年区域公寓物业放量有所缓和；2011年随着
9、几个重点项目相继入市将再次推高供应；2012年后随着区域可开发量减少，公寓物业供应量将持续回落。,2009,保利大都会 津湾广场 嘉里中心 津门津塔 仁恒海河广场 天津中心 中粮大悦城 中信城市广场 中粮大道 富力中心 昆仑中心 都会轩 东北角艺术公寓 富力城华庭,23万平米,2010,2011,2012,2013,小于20万平米,小于15万平米,17万平米,29万平米,10年区域新增供应较少，主要来自于仁恒海河、富力中心、昆仑中心等几个项目,都会轩、嘉里中心、大都会等项目公寓产品将在2011年相继入市,预计新增供应来自于中粮大道、津湾广场二期等项目，整体供应量较小,中信城市广场、大都会二期等
10、少数几个项目存在新增供应,公寓市场环境,投资客户是主体；兼顾部分自住需求,市场环境小结,住宅、写字楼是当前综合体项目主要驱动因素； 预计未来2-3年区域市场将迎来综合体物业集中供应期； 区域市场公寓物业多依托于综合体项目之上，老城厢和南站CBD是主力供给源； 区域公寓物业价格水平集中在20000-25000元/平米区间，高标准精装修成主流； 房款在180万以下产品市场转化率最高；房款400万以上产品滞销严重； 投资型客户是公寓产品购买主体，自住兼投资型需求占有一定比重。,小结,与区域市场其他项目相比，本案在交通便捷度方面具有明显优势；但在区域成熟度和商务氛围方面略显不足； 随着南站CBD和海河
11、沿岸开发推进，未来2-3年区域综合体物业将迎来快速发展期； 区域市场公寓物业供应将在2011年迎来高峰，随后逐渐进入萎缩期；公寓物业稀缺性将逐渐显现。,项目价值体系梳理,项目价值,公寓价值,项目价值,地段,都市综合体,关键词：,项目价值,地段,【陆路交通核】,京、津、滨商务中转站,CBD拓展区,城际列车半小时经济带,天津站陆路交通枢纽,东进西移，三城联动,地铁2、3、9号线辐射网,东纵快速、密集路网,以后广场为核心的海河商圈,项目价值,城市综合体不同于城市中心密集的建筑群体，他具备完整的城市街区的特质，是建筑群体向城市空间巨型化、城市价值复合化、城市功能集约化的结果，同时，城市综合体通过街区的
12、关系，与外部空间有机结合，交通系统有效联系，延展城市的空间价值。,都市综合体,洛克菲勒,难波城,六本木,项目价值,都市综合体,项目价值,都市综合体,项目“内部循环”延伸的物业功能叠加是综合体项目核心价值,项目市场定位,东部商务核首席都市综合体,公寓,整盘,丰富大盘物业结构,为商业提供消费人群,为商务人士提供品质居所,完善的配套设施,丰富的客户资源,大盘高知名度带动效应,公寓之于整盘是重要补充和完善，但非核心,大盘之于公寓是依托，是公寓核心价值基础,公寓价值,公寓是大盘整体功能的补充和现金流支撑； 公寓价值来源于大盘整体价值依托。,公寓价值细分,A区,B区,精品公寓区,通过高质素和高性价比产品的
13、塑造，实现快速现金回流；同时完成B区产品价格提升过渡,珍品服务式公寓,通过与五星级酒店的结合，将B区公寓打造成为天津市范围内公寓产品新标杆；以实现利润最大化目标,远洋国际中心珍品公寓区, 一站式国际生活城里的极致居住感受,公寓市场定位,A区产品发展定位探讨,产品形式,户型配比,市场定位深化,产品形式研究,5.4米LOFT,choice ONE,choice TWO,平层公寓,？,市场定位深化,产品形式研究,三个维度的思考,保证项目整体高端市场形象的统一； 良好的销售溢价，并能与B区公寓销售价格（30000元/平米）衔接； 保证相对利润最大化的实现。,市场定位深化,产品形式研究,溢价能力分析,天
14、津部分典型公寓项目LOFT与平层产品溢价能力分析,注：金盛国际项目为08年销售项目，此处采集价格数据为当期同时点成交价格,LOFT公寓随赠送面积不同可产生相应名义销售溢价； 溢价比例一般在30%-50%之间。,产品形式研究,盈利能力分析,假设平层公寓产品户均面积为50平米；销售均价为17000元/平米： A区公寓可售面积按1.05万平米计算，则项目实际销售收入为：17000 * 10500 = 1.79亿元 当产品设计为5.4米层高LOFT时： LOFT实际使用面积约为：50 * 1.4 = 70平米 LOFT实际销售价格约为：17000 * 0.9 = 15300元/平米；单套房款约为：15
15、300 * 70 = 1071000元 则LOFT产品名义销售均价约为：107100 / 50 = 21500元/平米 项目实际销售收入为： 21500 * 10500 = 2.26亿元,注：LOFT溢出面积计算按5.4米层高（1.5倍容积率）前提下，假设利用客厅通高原则增加溢出面积；使整体溢出面积达到40%左右,Program ONE,Program TWO,LOFT产品能实现约5000万元销售收入溢出,产品形式研究,盈利能力分析,Program ONE,注：1、此处未考虑地下室费用；土地成本按3000元/平米楼面地价考虑 2、财务费用按建设成本65%贷款，2年计息周期计算,方案一项目总投资
16、额约为1.03亿元,产品形式研究,盈利能力分析,Program ONE,方案一项目可实现税后收益约6400万元； 可实现投资利润率约61.76%。,项目投资收益估算表,产品形式研究,盈利能力分析,Program TWO,注：1、此处未考虑地下室费用；土地成本按3000元/平米楼面地价考虑 2、财务费用按建设成本65%贷款，2年计息周期计算,方案二项目总投资额约为1.2亿元,产品形式研究,盈利能力分析,方案一项目可实现税后收益约9300万元； 可实现投资利润率约79.11%。,项目投资收益估算表,Program TWO,产品形式研究,综合考虑项目整体发展需求，建议A区公寓产品采用5.4米层高方案设计,户型配比建议,户型配比原则,客户需求
