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1、蒙牛果蔬酸酸乳企划案,一：背景概述：,蒙牛公司在什么情况下，为什么会开发新的饮品，蒙牛果蔬酸酸乳？,世界卫生组织和美国FDA(食品和药品管理局)早已提出居民膳食“5+a”计划， 提倡每天食用5种以上水果和蔬菜。 日本营养学家在“健康饮食生活指针”第一条更明确提出目标： 每天食用30种食物。 这是因为不同食物来源的营养素，相互搭配，有一种相乘效应， 会提高营养价值和吸收利用的效率。 因此蒙牛公司决定开发新的饮品，蒙牛果蔬酸酸乳。 也为了扩大市场范围，进一步创新 特别针对中国居民果蔬摄入量连年减少的窘境， 组合牛奶、水果和蔬菜“三大健康品类”的营养，相乘相生，兼收并蓄。,业内专家认为， “蒙牛果蔬
2、酸酸乳将是对改善公众、 尤其是青少年在日常果蔬普遍 摄入不足的窘境方面一个良好的开端。” 蒙牛果蔬酸酸乳 在保留了原有牛奶醇香的同时， 加入各种水果汁和蔬菜汁。 为了保持口感的舒适， 蒙牛酸酸乳选择了最适宜的搭配方式和比例， 胡萝卜和番茄分别与草莓、猕猴桃、菠萝 搭配成三款不同口感的果蔬酸酸乳 喝起来既有浓浓的牛奶醇香，又有层次丰富的果蔬清新。 最重要的是，每一口果蔬酸酸乳都包含果、蔬、奶三重营养。 丰富的“立体营养”，为健康生活注入更多活力因子 此番蒙牛果蔬酸酸乳正是引入“立体营养”的理念。,蒙牛集团综述 蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业， 是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳
3、制品的领头企业之一， 拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项。 1999年成立，至2005年时， 蒙牛已成为中国奶制品营业额第二大的公司， 其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。 蒙牛是中国驰名商标的获得者， 中国企业跨世纪的成长冠军。 蒙牛是在资源优势地区， 以现代化的创新手段， 提供绿色、时尚、 健康乳制品的专业制造商和服务商。,蒙牛酸酸乳综述 蒙牛酸酸乳 采用优质鲜牛奶制成的乳饮料， 不仅口感更加清新爽滑， 而且酸甜中不失牛奶的营养健康， 使得产品附加值更高。 酸酸乳中添加了”益菌因子”， 可增殖人体肠道有益菌，使体内有益菌增长20%， 促进钙、铁、锌等营养素的吸收
4、，加强人体对营养成份吸收的功效； 同时“益菌因子”能够促进肠道蠕动，改善肠胃功能， 抑制有害菌增长并促进B族维生素合成的突出功效。 蒙牛酸酸乳不仅有利乐包和塑料瓶等多种包装， 而且还有原味、草莓、蓝莓、芒果、芦荟、AD钙多种口味。 2009年推出新品蒙牛果蔬酸酸乳， 突破性的将牛奶、水果汁和蔬菜汁融于一身， 蒙牛果蔬酸酸乳成为国内市场第一支也是唯一一支含纳果蔬营养的乳味饮料。,蒙牛果蔬酸酸乳在保留了原有牛奶醇香的同时， 加入各种水果汁和蔬菜汁，蒙牛酸酸乳选择了最适宜的搭配方式和比例， 喝起来既有浓浓的牛奶醇香，又有层次丰富的果蔬清新。 蒙牛果蔬酸酸乳正是引入“立体营养”的理念，业内专家认为，
5、“蒙牛果蔬酸酸乳将是对改善公众、 尤其是青少年在日常果蔬普遍摄入不足的窘境方面一个良好的开端。 有些食物由于口感、味道、食用不方便等因素没有被广大公众所接受， 但若制成美味、可口、便捷、营养多样的饮品时，接受度就高多了。 “可以说，蒙牛果蔬酸酸乳在此方面做出了极具建设性的尝试。”,蒙牛酸酸乳在 “2008中国消费者理想品牌大调查”中， 在“常用品牌”、“预购品牌”、 “理想品牌”三项评选中拔得头筹， 成为含乳饮料类别的“三冠王”。 有市场营销分析人士认为， 基于蒙牛酸酸乳在消费群体中的影响力， 此次果蔬酸酸乳的推出将有助于推动大众形成符合潮流的品质生活方式。,蒙牛果蔬酸酸乳新升级 营养更丰富
6、牛奶、水果、蔬菜是我们日常膳食中的重要组成部分， 提供人体每日所需的各种碳水化合物、维生素和矿物质， 保证人体的健康所需。 现在，全新升级蜕变的蒙牛果蔬酸酸乳 将多种纯正果蔬汁与醇香牛奶完美组合， 优选更好的品质，营养更加丰富。 牛奶的营养价值高是众所周知的， 它含有丰富的活性钙，是人类最好的钙源之一。 而蒙牛果蔬酸酸乳全新升级后的番茄、黄瓜、紫薯、胡萝卜 四种口味与牛奶完美的结合,搭配不同的果蔬组合， 为你量身定制的营养果蔬套餐， 相信总有一款适合你。 中，改善皮肤状态、增加皮肤红润光泽的番茄果蔬酸酸乳， 严选日照超过10小时的新疆番茄， 含有丰富的维他命C和A以及叶酸、 钾这些主要的营养素
7、，特别是它所含的茄红素， 对人体的健康更有益处,同时融入了草莓、紫葡萄、蓝莓、樱桃、青梅， 口味酸甜，营养丰富； 有助纤体塑身， 补水润肠的黄瓜果蔬酸酸乳， 优选丰富维生素的新鲜黄瓜， 富含维生素E和黄瓜酶， 除了润肤、抗衰老外， 还有很好的细致毛孔的作用， 同时融入青提、猕猴桃、 枇杷、西柚、覆盆子， 带来丰富的矿物质与膳食纤维； 增强免疫力的紫薯果蔬酸酸乳， 精选富含花青素和多种微量元素的紫薯， 富含丰富的蛋白质， 搭配黑加仑、菠萝、树莓、杨桃、柠檬，营养更全面； 明目补气，焕彩添活力的胡萝卜果蔬酸酸乳， 特选胡萝卜，带来丰富维生素、矿物质与膳食纤维， 再融合甜橙、木瓜、石榴、蔓越莓、青苹
8、果，新组合好营养。,蒙牛宗旨及徽标,蒙牛宗旨 本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位， 蒙牛在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛奇迹”。 至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104%， 是全国首家收入过200亿元的乳品企业，跻身全球乳业20强第19位， 液态奶销量居全球第一。 作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛产业链上联系着百万奶农， 累计收购鲜奶1500多万吨，向农牧民发放奶款400多亿元， 缴纳税款40多亿元，被社会形象地誉为我国西部大开发以来 “最大的造饭碗企业”。 本着大企业负大责任的宗旨， 蒙牛积极推进各项社会公益事业， 先后为抗击非典、抗击各类自然灾害
9、和相关捐资助学活动、 牛奶爱心活动累计投入5亿多元。 董事长牛根生捐出市值逾40亿元的全部个人股份创立“老牛基金会”， 用于发展各类公益事业。目前，蒙牛在由“中国牛”向“世界牛”跨越， 下一个10年要进入“世界乳业10强”。,使命 为消费者奉献安全、优质、健康的乳制品， 与客户、员工、股东及所有利益相关方共成长。 行业排名 蒙牛2009年、2010年、2011年 连续三年入选世界乳业20强 公司徽标 蒙牛徽标 本标志是企业名称“蒙牛”的表意造型。 以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地， 独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。 弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳， 象征积极向上
10、、稳健、奋进的企业理念。 整个标志以白色、绿色构成，远离污染的主题，突出追求天然。,二：市场分析：,有统计显示，近10年中国人均果蔬摄入量减少了近三分之一， 国内营养学专家及相关政府部门早已对此表现出极大担忧。 中国营养学会专家表示， 蔬菜、水果中包含大量维生素、膳食纤维、矿物质、 植物化学物质 是人体正常活动必不可少的营养来源。 但有些食物由于口感、味道、食用不方便等因素 没有被广大公众所接受， 但若制成美味、可口、便捷、营养多样的饮品时，接受度就高多了。 “可以说，蒙牛果蔬酸酸乳在此方面做出了极具建设性的尝试。” 蒙牛酸酸乳的目标市场 针对年轻人，1525岁男女青年 酸酸乳属于高附加值产品
11、（添加益菌因子，开发多种水果口味）， 定价偏高,针对中国居民果蔬摄入量连年减少的窘境， 组合牛奶、水果和蔬菜“三大健康品类”的营养， 相乘相生，兼收并蓄。 专家认为， “蒙牛果蔬酸酸乳将是对改善公众、 尤其是青少年 在日常果蔬普遍摄入不足的 窘境方面一个良好的开端。”,世界卫生组织和美国FDA(食品和药品管理局)早已提出居民膳食 “5+a”计划， 提倡每天食用5种以上水果和蔬菜。 而日本营养学家在“健康饮食生活指针” 第一条更明确提出目标：每天要食用30种食物。,蒙牛乳制品虽说在国内占据老大的地位，但在世界上却只能排在前二十。,三：消费者分析：,注重营养，价格，的同时，更注重健康,蒙牛酸酸乳的
12、目标市场 针对年轻人，1525岁的男女孩子 酸酸乳属于高附加值产品（添加益菌因子，开发多种水果口味）， 定价偏高 蒙牛果蔬酸酸乳在保留了原有牛奶醇香的同时， 加入各种水果汁和蔬菜汁， 蒙牛酸酸乳选择了最适宜的搭配方式和比例， 喝起来既有浓浓的牛奶醇香，又有层次丰富的果蔬清新。 蒙牛果蔬酸酸乳正是引入“立体营养”的理念，业内专家认为， “蒙牛果蔬酸酸乳将是对改善公众、 尤其是青少年在日常果蔬普遍摄入不足的窘境方面,蒙牛果蔬酸酸乳价格： 蒙牛 果蔬酸酸乳(番茄樱桃草莓味) 250ml*1228.80 蒙牛果蔬酸酸乳250ml*12 番茄+樱桃+草莓味 30.00 蒙牛果蔬酸酸乳250ml*12 胡
13、萝卜+橙+木瓜味 30.00 蒙牛果蔬酸酸乳250ml*12 黄瓜+青提+猕猴桃味 30.00 蒙牛果蔬酸酸乳(猕猴桃/草莓味/菠萝味/木瓜味)250ML*16 40.00,产品价格 企业把握国家乳业脉搏，随乳品市场涨价之风兴起， 本企业产品市场价格调整为1.52.5元之间。,目标市场,人口的结构决定了消费结构， 目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。 据统计，中国的这个群体超过2亿人， 伴随着80后走向职场， 这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。 90后与80后相同，均出生在中国改革开放后， 虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段， 但90后拥有较强的个性，市场商
14、机也是无限。 蒙牛的目标市场就是这群年轻人，从蒙牛的产品的类型和广告的代言人 就能看出 【蒙牛酸酸乳】【蒙牛果蔬酸酸乳】 SHE，亚洲女子天团&飞轮海，台湾的四人男子演唱组合 。 【蒙牛早餐奶】王珞丹，中国内地女演员。 【蒙牛冠益乳】孙俪，中国影视演员。 【蒙牛随变欧罗旋冰淇淋】BY2，新加坡“白”氏双胞胎女孩&吴克群， 台湾一名集创作歌手、演员以 及主持人。 【蒙牛阿拉奶粉】袁咏仪，1990年港姐冠军,由选美入行。 【蒙牛真果粒】李冰冰，中国影视演员。 【蒙牛“新养道”系列高端牛奶】 章子怡，1979年2月9日出生于中国北京，毕业于中央戏剧学院。,蒙牛酸酸乳的市场定位,a产品定位： 青春、活
15、泼、自信、时尚的产品品牌形象。 继续缠绕“强壮每个中国人”的品牌核心价值。 b竞争定位： 蒙牛乳业集团为了突破在纯牛奶市场的价格竞争， 推出“蒙牛酸酸乳”系列新品. 家庭消费价格是绝对重要的因素之一， 所以纯牛奶市场一直以来价格战不断， 而青少年消费价格因素并非是第一位的， 而且潜在市场也非常庞大。 c消费者定位： 1525岁。 中学生、大学生、时尚青年、幼龄儿童的父母。 平时生活形态好、衣食无忧、 追求时髦和口感的年轻人，疼孩子的父母。 对蒙牛信赖的消费者。 实惠型消费者，对促销十分感兴趣的人。 常看电视，对央视等媒体较为关注的人。,影响消费者行为的个体及心理因素分析,1.消费者的资源： a
16、消费者经济资源： 随着生活水平及物质文化水平的提高， 购物方式上要求更快捷，购物环境更舒适， 消费者对商品的质量要求也越来越高。 蒙牛酸酸乳的目标客户针对学生及年轻时尚一族， 这些人大都还未完全独立，对于金钱并不敏感， 在一定范围内，经济资源先对较为充裕。 应对策略：蒙牛集团正是基于这一点， 推出具有多重口味且营养价值高的蒙牛酸酸乳 b消费者时间： 时间分成三个部分：工作、非自由处置时间、休闲。 产品分为消费时间和节省时间的产品。 酸酸乳属于休闲食品，由于蒙牛品牌知名度高，质量保障好， 且包装便于随时随地饮用，各大小超市商店均有销售， 只要消费者喜欢且接受其价格，购买及饮用并不会占据消费者过多时间。,c消费者知识： 品牌知名度： 蒙牛，中国乳业强势品牌，家喻户晓。 “蒙牛，每一天，为明天” “蒙牛，只为优质生活。” “每天一斤奶，强壮中国人” “中国航天员专用牛奶” “酸酸甜甜就是我” 冠名赞助“超级女声”， 在观众特别是青少年观众中收视率和参与度都非常高， 在音乐选秀的外壳下，加大大众娱乐的力度 产品形象分析： 想到蒙牛酸酸乳就
