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1、保利百合2013年度营销报告,2012.11.15,Poly Lily Estate 2013,保利百合项目组,保利百合,2013年营销策略思考,壹: 目标解读,贰: 环境审视,叁: 核心策略,肆: 策略执行,提报结构,壹,目标解读,走货优先，快速推售,营销目标理解：,2013年实现项目基本清盘,这意味着在2013年，在保证住宅产品的快速平稳持续出货的同时，力求商业产品实现价值拔升，保证较理想的销售情况。,速度、价值,商业价值提升,住宅 速度 商业 价值,卖什么？可售货量盘点,1、在售住宅余货8套，货值约500万 2、明年可售住宅货量708套，约6.67万 3、明年可售商业1.36万，预估货值
2、约2.0亿,销售目标分解,2013年预计实现销售额5.8亿元，住宅销售率为90%，商业销售率为60%； 从目标分解来看，月均任务金额基本保持在4800万元/月，住宅月均去化速度为60套。,品牌表现,品牌高度： 2012年，央企保利为爱而来，入主郑州，共鸣郑州 2013年，保利将融入郑州，深耕郑州，领跑郑州！ 在新一年的推广中，应该有对话整个城市乃至河南全省的高度和立意。,面临的两大难题： 货量不足如何实现持续热销？ 如何拔高商铺价值，推动去化？,贰,环境审视,Part 1 ：项目审视2012足与不足？ Part 2 ：宏观审视利好or利弊？ Part 3 ：区域审视谁将分食我们的蛋糕？ Par
3、t 4 ：客户审视从客户出发，寻找答案,项目审视回顾2012,推售回顾 销售业绩 推广回顾,2012年8月25日至今，项目销售表现：销售近1015套，销售面积近94240平方米，销售金额超6.33亿,品牌先行，蓄足势能，一鸣惊人 一鼓作气，借势持续紧凑型推盘策略，持续走量,11月3日，加推5#、7#剩余货源58套,9月22日，加推5#、7推售336套,2012年项目整体销售较理想，完成近6.5亿销售额。 淡市之下，特别是下半年，周边竞品密集推售，销售压力较大。,8月25日，首次开盘1#、3#、4推售695套,推售回顾,4至8月，品牌先行，深耕区域，做足功课,销售业绩,2012年9月称冠全市 签
4、约备案套数及金额排名全市第一,2012.9.12012.9.31郑州市网签备案排名,2012.9.12012.10.31中原区项目网签金额排名,数据来源：郑州市360房产网,2012年9-10月领跑区域市场 中原区签约备案套数及金额,销售业绩,线上推广：,整盘推广主题鲜明，品牌宣传效果好；品牌成功带动项目落地,品牌落地郑州，品牌带动项目落地,推广主题：央企落子郑州，花开中原,系列感强，很好延续主题；形象统一使项目影响力得到提升,线上推广：,温情路线跳出竞争,成功吸引刚需客群。,线下活动：,持续品牌造势活动+周末暖场活动,1、保利和基金发布会、保利地产亮相郑州 2、西区神秘盒子亮相、临时外展点开
5、放 3、走巷中国，寻找郑州最美工业巷 4、情人节、铁达尼号电影、六一儿童节 5、我爱运动商家联盟活动、家乡的味道售楼部暖场活动,线下活动强力执行，紧密结合营销节点助力销售。,2012，三大收获,1、破局借助和基金，有效实现品牌介入，亮相郑州。 2、落地营销前置，在项目不具备接待条件下，借助保利会，开展LOVE系列活动，配合集团走巷中国活动，有效执行，树立并稳固保利品牌形象。 3、花开8月25日，百合花开，冠领全城，开盘销售4亿，去化率高达91%。,开盘后续宣传乏力，品牌影响力未能实现从区域到全城的突破。 无大型城市活动落地，缺少城市层面的影响力。,2012，小遗憾,2013年市场大势将会有怎样
6、的变化？,市场审视利好or利弊？,2012市场回顾 2013年市场趋势,国务院不断重申，未来调控方向不动摇，调控力度不放松，已为2012年调控定调,宏观市场,中央态度：对楼价变化高度警惕，捍卫调控果实,新华社三论楼市： 对房价变化 不可掉以心,温家宝常州会议发言： 决不能让 房价反弹,调控任务艰巨，坚定不移推进房地产调控； 促进房价合理回归，决不能让房价反弹； 抓紧推进房地产税改革，加快建立长效机制； 增加普通商品房供给，满足合理自住需求； 稳步推进保障性安居工程，完善各项制度。,2012年7月8日，温总理和新华社同时表明中央对房地产调控方向的立场,宏观市场,去年8月至年初，地方掀起第一轮微调
7、，期间，中央曾抑制地方微调，但4月又默认地方二次微调；此次温家宝再次施压，明确指出“对有地方出台或变相放松房地产市场调控政策的，要有针对性地及时制止纠正”,默认,未执行,图：2011年8月至今地方政府政策微调情况汇总,地方微调：由抑制变为明确施压，或加强问责,图：2007年以来宏观政策及行业政策梳理及对比,宏观市场,政策环境：货币政策续调，行业政策不松绑,随着第四季度银根收缩，各大银行均回调到基准利率，部分放贷门槛抬高等；预示着2013年整体行业政策不会松绑，货币政策继续作为可见的手调整市场。,2013年宏观政策预判,限购、限贷政策取得一定效果，郑州2013年出台新政策的可能性较小，限购将长期
8、执行,继续规范土地市场，打击囤地，强化土地监管，提高土地闲置成本；积极加大土地供应，提高土地拍卖透明度,郑州在限贷、限购的基础上跟踪市场价格走向，完成全年调控目标,跟随中央银行政策，进一步执行适度的货币宽松政策,楼市调控于明年年中前不会有明显放松,1、政府调控持续，限购、限贷将长期存在；2、 十八大召开，购房者对于价格下调预期强烈，观望情绪持续；3、年底各大开放商为冲任务，加大折扣，特价等变相降价将成为营销重点，市场价格战趋势显现。,郑州市场,2012年郑州市场供应充足，中原区供货量占到最大比例。,2012.1.12012.9.31年郑州市各区供需情况,数据：郑州市房管局,1、全市以中原区供货
9、量最大，供货面积97万，占了全市的18%，但供货仍然略有紧张。2、二七区、金水区、高新区供应持续紧张；3、管城区、惠济区供货充足；,郑州市场,10月份开始呈现“价涨量跌”的局面,郑州市10月份商品住宅成交面积58万，环比下降15%，为近6个月以来的最低值，但仍然好于2011年以及今年上半年。成交均价8月后开始一路上行，涨幅趋势明显；10月全市成交均价为7286元/，同比上涨1.8%，环比上涨7.3%。,郑州市场,全市市场存量小幅上扬 整体去货压力加大，竞争更加激烈,郑州市10月为423万方，从第四季度开始，销量每月下跌，存货小幅上扬。,郑西新城规划,“宜居、生态、健康”城，总体规划面积约117
10、平方公里。重点发展疾病预防、医疗保健、康复养生、养老、休闲度假、体育健身等健康产业。,地铁拉动“西”提升,地铁1号线2013年开通： 连通东西，畅达全城。 住在西区，工作在东区，不是奢想,“西部绿心” 明年5月份开园,西流湖水系生态公园南区水体总面积15公顷。湖岸以东主要设有半岛春苏、绿屿信步、雁舞滩等景点，湖岸以西主要设有花姿迷城、春山杏林、海棠烟雨等景观。园内将栽植大规格黄山栾、广玉兰、银杏、雪松、白蜡等树种共106种，实现乔、灌、花、地被相结合，达到三季有花、四季常青的绿化效果。建成后将成为郑州最大的生态景观走廊,二、全市住宅产品存量上扬，楼市整体去货压力加大，竞争激烈；郑西区域利好逐步
11、呈献，有助项目价值提升。,一、预计楼市调控于明年年中前不会有明显放松，整体销售速度减缓，明年整个市场将呈现价格微涨成交平稳的趋势。,市场小结,项目在区域处于怎样的竞争格局？,区域审视谁将分食我们的蛋糕？,区域发展趋势 区域竞争格局,2013年中原区货量十分充足，除去保利百合，供应已达 11400套以上。区域内产品同质化严重，竞争激烈。,区域市场,锦艺国际华都,开盘成交数据,区域内最大竞争对手，明年货量仍有1516套，刚需户型居多，其推广力度持续不减，而且市场上客户比较认同其品质感；明年上半年集中放量，会对本项目造成较大冲击。,锦艺国际华都剩余货量户型配比,方圆经纬花园,开盘成交数据,方圆经纬花
12、园剩余货量户型配比,明年货量1111套持续供应，且分布楼栋位置较好；目前市场上的直接竞争对手，若上半年去货压力大，其会采取以价换量，容易造成本项目客户流失。,盛润锦绣城,开盘成交数据,明年区域主力供货商；目前剩余货量接近3500套，且户型面积段丰富，迎合各类人群；今年任务无法完成，明年去货压力加大，明年推广投入更大，容易出现价格跳水，扰乱市场。,盛润锦绣城首次开盘（16-18、20#）户型配比,中原新城,签约成交数据,销售至今为1223套，明年货量为723套，每月持续稳定去货；计划明年3-4月份集中放量一波；,中原新城剩余货量户型配比,升龙天汇广场,项目为185万方大盘，未来供货量持续稳定，地
13、块零散分布，一期首开以市场均价入市，圈住客户；,开盘成交数据,升龙天汇广场首次开盘户型配比,城开绿园,开盘成交数据,项目土地使用已达10年，一期开盘定价略高，去货速度较慢。剩余货量1928套，且紧靠升龙天汇大盘，未来区域供过于求，价格混战在所难免；,城开绿园开盘户型配比,和昌湾景国际,今年7月份取得土地，目前工程进度已出地面2层,一期项目建筑面积18万方，共10栋33层高层；,吹风价：6000-6500元/，预计11月底开盘,项目为383亩大盘，未来供货量持续稳定，一期即将首开，预计采取低价入市，容易影响区域客户心理价位；项目一直对比我们项目，以价格杠杆分流客户；,锦艺国际华都 方圆经纬花园
14、盛润锦绣城 中原新城 合昌湾景国际 九龙城 升龙天汇广场 城开绿园 保利百合,预计新推约1028套,预计新推约952套,预计新推约2000套,推出4#，共256套,余货约120套,预计新推约2046套,预计新推约463套,预计新推约1000套,预计新推约1028套,2013年中原区各大楼盘都在上半年 集中推货，去货压力将加大，竞争白日化,预计新推320套,推出5#、16#，共256套,预计新推约1004套,推出3#，共256套,9#，136套,7#，256套,推出5#，共256套,19#，66套,7#，256套,推出4栋，共680套,推出7#，共256套,推出3#、4#，共300套,推出B1#
15、，共208套,上半年持续供货，面积段重叠,9#,132套,9#、8#，共256套,区域供货铺排,区域市场小结,2013年，中原区内货量供应巨大，总量达1万套以上，且产品同质化严重，主要集中在88-100左右小户型产品，产品价格差异较大，区域竞争益加白热化.,狼性市场，群雄环伺 坚持差异化错位营销，项目方能跳出价格混战,2012年谁买了保利百合？ 客户在产生着怎样的变化？,思考维度,客户审视,成交客户分析 客户属性界定 客户演变,2012年项目客流量走势,从售楼部开放至今，双边总来访3207组，总来电7578组，总成交1078组。,棉纺沿线,绿城板块,万达商圈,后牛庄,柿园,郑上路,煤机板块,棉
16、纺板块,高新板块,国贸商业板块,紫荆山板块,荥阳,项目辐射板块,河医板块,郑大教学区,二七区,中原区,高新区,金水区,客户地图,成交客户主要以地缘居住客户为主，中原区占比68%，其次是金水区占比13%，物理距离比较近的二七区占比8%，上街、荥阳及高新区均有成交，数量相对较低。郑州市外、省外来郑州工作定居人群占到7成，这些“新郑州人”成为保利百合物业的主力消费群体。,客户来源,本次购房群体普遍年轻化，25岁-35岁成为购房群体的中坚力量，单身、两口之家成为本次购房的主力群体，客户家庭收入集中在5-10万和10-20万，属于首次置业和首改客户的典型刚需人群。,客户特征,客户属性,1、多居住或工作在周边区域，区域认同感强烈 2、购房主体为刚需人群，价格杠杆作用明显 3、年轻化、易于接受和认知品牌、追求
