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1、万科 17英里 系统执行推广方案,17英里，我能与这个世界保持的距离,核心词:距离,距离 一个中性词 距离在生活处处存在； 距离既物理属性，又属于精神范畴； 距离，在17英里不是时间或空间意义上的距离， 她区别于其他项目的特征日常生活的距离， 身份、格调品味上与常人不同的距离； 距离,由物理距离最终上升为精神距离 公众距离带来产品个性与配套上的距离，营造独特的社交距离，最终蕴涵着身份上的距离。,第一阶段：制疑距离 0304年2月初04年2月底,第二阶段：释疑距离 04年3月1日04年4月中下旬,第三阶段：体验距离 04年4月中下旬开始,“距离”贯穿推广全过程,话题 设置悬念，制造 “距离”话题
2、 0304年2月初04年2月下旬,演绎 树立形象，演绎17英里的距离 04年3月1日04年4月中下旬,体验 配合现场，展开体验距离的活动 04年4月中下旬开始,三阶段核心推广思路,制疑距离,阶段,释疑距离,体验距离,主诉求点,距离概念,项目形象,产品本身,主要手段,硬广+舆论,硬广+活动+文本,现场布置+活动,第一阶段：“制疑”距离 0304年2月初04年2月下旬 针对大众设置悬念制造话题 利用主流媒体，吸引市场广泛关注,思路,提出“距离” 距离：存在的艺术！ 黑格尔有言：存在的即是合理的。 存在的合理性，涵盖了人存在的各种形态，各种形态的存在所差生的差异，是距离，即存在的差异所包含的方方面面
3、，价值差异、生存状态差异、拥有与获得差异，都是一种距离。即： 如何存在取决于如何距离！,导入“17英里” 17英里：HOTEL CALIFORNIA与海岸线之间的距离，这段距离EAGLES告诉我们：SOME DAYS TO REMERBER，SOME DAYS TO FORGET！在记忆与遗忘之间，差生了对加州阳光的向往，这是一种距离思考背后的存在，也暗示着： 17英里：合理存在的最佳距离！ 撩起客户群体及业内人士对项目的好奇心与期盼！,步骤一：距离 引蛇出洞，距离话题抛出 04年2月5日04年2月18日,步骤二： 导入17英里 制造17英里与距离关系话题 0304年2月18日04年2月29日
4、,步骤一：距离 设置距离疑问，引起市场话题 04年2月5日04年2月18日,内容：距离 发布时间：04年1月1日04年1月7/8日 发布数量：征用深圳万科地产所有的全部户外广告牌 手段：通过临时布幅一夜之间覆盖整个深圳，引起市场关注！ 两个字的广告传播方式在地产界是颠覆式的；也是万科从未使用过的 一种广告传播手段；或许将是2004年，深圳最有可能引起关注的地产 营销策略模式；视觉冲击力强，广告内容容易到达，传播效果佳。,导火线户外广告牌,轰动性是话题讨论的平台！ 但是广告牌只是导火线， 悬念的精彩还须话题来引导！,各方面话题制造,话题： 距离是什么 我们需要距离 我们需要什么样的距离 我们为什
5、么要提出距离 载体：网络、报纸、杂志、电台、主页网站,（一）网络,时间：04年2月5日04年2月18日 网站： 操作：1、请地产专业网络的知名枪手针对广告牌炮制相关文章有目的地组织网民跟贴、探讨这些文章，形成争论，制造话题，炒热春节市场，吸引大众关注。 2、利用王德源、全忠在上专栏的知名度和影响，扩大距离话题影响！全面提高市场尤其是业内的注意力！,（二）报纸 时间：04年2月504年2月18日 报纸：深圳特区报，深圳商报 操作： 1、组织专业媒体记者讨论距离话题，在报纸上形成对距离话题及相关的社会性关注进行正面宣传，利用媒体舆论主导大众观念。 2、利用王德源、全忠在特报、商报的专栏，以第三方身
6、份发表对万科新动向的看法，仍然是以引起业内关注为主！,主打文章标题,广告牌出街焦点新闻 距离！生活存在的必需！ 距离思索 距离内幕！,专业信息透露 2004，距离带动地产长跑！ 一个消费者对距离的十大设问！,（三）17英里主页网站,主题：距离 内容：距离形象广告 位置：主页网站首页 发布时间：04年2月5日,（四）电台 时间： 04年2月5日04年2月18日 电台： 交通音乐台 基本思路： 距离无处不在，现代生活需要距离！ .,步骤二：导入17英里 制造17英里与距离关系话题 0 304年2月18日04年2月下旬,主推导入词：17英里 导出项目核心词“17英里”： 软文炒作： 17英里的由来
7、（缘起，景观） 17英里有什么 （海岸线、空气风景、文化、休闲、私密）,话题制造,话 题 17英里或许是一种生活方式 17英里的阶层文化主张 载 体：网络、报纸、杂志、电台、主页网站,（一）网络,时间：04年2月18日04年2月下旬 网站：、 操作：1、请地产专业网络的知名枪手针对广告牌炮制相关文 章有目的地组织网民跟贴、探讨这些文章，形成争论， 制造话题，吸引大众关注。 2、利用王德源、全忠在上专栏的 知名度和影响，扩大距离话题影响！全面提高市场尤其是 业内的注意力！,（二）报纸 时间：04年2月18日04年2月下旬 报纸：深圳特区报，深圳商报 操作：1、组织专业媒体记者延续距离话题讨论，将
8、17英里 和距离观念结合起来，逐渐为树立项目形象过渡。 2、王德源、全忠在商报、特报的专栏，以第三方角度 提出自己距离和17英里的观点，在业内形成对距离和17 英里的良好反应！,文章标题,广告牌焦点新闻 距离为什么是17英里？ 探讨17英里的距离 17英里有多远？ 距离无处不在！ 为何地产新时代流行距离观？ 深圳与上海的距离？/深圳与北京的距离？,（三）杂志 时间： 04年2月18日04年2月下旬 杂志：外地万客会 万科周刊 内容： 阐释距离与17英里,在现有业主以及关注万科的人群里形成 话题讨论,（四）电台 时间： 04年2月18日04年2月下旬 电台： 交通音乐台 内容：17英里，距离存在
9、的最佳状态！ 17英里，穿行之后， 阳光与海岸就在眼前！ 17英里，深圳深处的宁静！,（五）17英里网站 主题：17英里 我需要保持的距离！,第二阶段：释疑距离 04年3月1日04年4月中下旬 强势出击，树立项目形象 主流媒体与小众媒体相结合，细分诉求重点 针对目标客户群，点对点传播。,以“距离”主题统领产品气质 以clubhouse partyle代表生活方式 万科17英里 （108个）临海Clubhouse 我能与这个世界保持的距离！,主推产品定位名词：clubhouse,Clubhouse(简洁明了，创新又有新含义) 英文中有Clubhouse这个词，意思是“俱乐部会所”； Clubho
10、use原意，一般与具体的行业相结合，构成某个组织的名字。 Clubhouse产生的是一种以聚会和交流为核心，又具有一定私密性的生活和居所形态 本案中引申为特定阶层度假派对式，有一定的高尚俱乐部会员形式的生活居所,步骤一：形象出街 演绎17英里的阶层距离观念（精神） 04年3月1日04年3月20日,步骤二： CLUBHOUSE概念传播 演绎17英里的阶层距离观念（生活） 0304年3月5日04年4月下旬,精神理念距离观念演绎 我能与这个世界保持的距离,生活距离演绎临海clubhouse 项目形象广告+软文,项目形象推广策略思路,形象广告+MOOK,精神与物质的结合生活方式展示：主题游艇派对,精神
11、理念距离观念演绎 我能与这个世界保持的距离,与第一阶段呼应：户外广告牌 核心创意：距离楼书（MOOK） 配合： 杂志广告、门户网站 项目网站主页,实施手段,主题：17英里 我能与这个世界保持的距离！ 出街时间：04年3月1日 临时广告牌： 通过布幅全面亮相17英里logo与广告语，发布两周。,广告牌,距离楼书（MOOK）创意 上卷 - 17英里的精神属性阐释 时间：04年3月初 下卷 - 17英里的物理属性阐释 时间：04年4月中旬 涵盖所有项目卖点： 临海环境、游艇会、私家环境（私人码头、私人浴场、私人酒吧等）、金钥匙服务、陆海双卫等等 每册书编号，限量发行！,MOOK面世策略,一、颠覆概念
12、，引入观念 质疑传统book、magazine,导入新的阅读方式与要求 二、mook出现 适应了社会新的阅读需求，引领了读书社会的新风尚,首发仪式： 地点：威尼斯酒店 时间：4月中旬 甑子墨（备选孟广美、吕丘露薇）主持 平装本送给在座嘉宾 精装本每套均有编号，共108套，特制给落定业主,生活距离演绎临海clubhouse,实施手段,项目形象广告大梅沙等关键地段户外广告） 以海岸线、海景为背景的大海景形象 核心创意：主题概念活动（同精神活动） CLUBHOUSE概念、理念、户型设计特色炒作,活动,游艇party： 主题：与贵族聚首,节点：认购登记 发力点：由“我与这个世界保持的距离”户外广告全面
13、展示项目形象后，开始通过对项目产生的生活方式的体验，形成项目的第一时间眼球关注。 打击点： 活动/报纸新闻炒作/网络新闻炒作/户外形象广告/杂志广告,活动目的：引爆、体验项目倡导的生活方式,活动简述 主题游艇派对： 领袖：存在的艺术 通过在中国有影响力的这几位领袖人物在项目现场的讨论，将项目推广语的精髓表达出来，并通过在项目现场以游艇派对的形式，第一次全面展示项目所经营的推崇的生活方式，既树立了项目的形象，又提升了项目的品质感和高度！ 时间：认购登记期 媒体选择：新周刊、SUHU.COM、SINA.COM及本地的各大媒体进行新闻炒作,主题：17英里 我能与这个世界保持的距离！ 内容：17英里的
14、形象广告 以海岸线、海景为背景的大海景形象。 刊物名：福布斯、财富亚洲版、万客会 凤凰周刊、高尔夫周刊 发布时间：3月,杂志广告,系列硬广,17英里主页网站,主题：17英里 我能与这个世界保持的距离！ 17英里 108个临海clubhouse 内容：17英里的形象广告 以海岸线景观为背景的意念式全景展示广告 位置：主页网站首页,CLUBHOUSE的卖点炒作：,通过活动的引爆，项目的精神理念与项目本身有了 接合，导出了CLUBHOUSE，跟进CLUBHOUSE的卖点炒作， 形成客户群体对项目的高度关注。 策略：项目全部卖点的全面软文炒作。 媒体支持：本地主流报纸媒体、门户网站、杂志等等 硬广支持
15、：项目形象广告（海岸线篇）,稀缺环境,Clubhouse专属价值,CLUBHOUSE卖点梳理,私家环境价值,物服价值,户型价值,稀缺性 大鹏湾 （海湾+半岛）,海 景 高 尔 夫,游艇的导入,旅游度假区域,独特配套,设计理念 别墅的稀缺性 空间处理,私家码头 私家沙滩 私家入海通道 私家钓鱼岛 私家海滨浴场 私家露天泳池 人车分流 双泳池,金钥匙服务 陆海双卫 英里会 艺术展馆,第三阶段：体验距离 04年4月中旬起全程 以对现场的体验为核心，全面销售项目 以活动为主导，主流媒体与小众媒体相结合， 细分诉求重点，针对目标客户群，点对点传播。,CLUBHOUSE产品着力点： 私家环境+产品特性,体验距离推广策略思路,体验私家环境,体验产品,体验式营销,展示中心 样板房 海岸线景观,系列主题活动,实施手段,项目销售广告 核心创意：系列主题体验活动 展示中心、样板房、现场的体验 配合：媒体软文、网站,户外广告牌：深圳与香港 杂志：财富亚洲版、万客会、凤凰
