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1、战胜不复 智赢天下 2012“艾 维”品牌形象设计提案,提案 : 朱雀奇谋品牌策划 二0一二年一月十六日,呈：中国新韩卫浴有限公司,目 录,我们今天提案的目的,决不是一个单纯的形象诉求， 而是ARVEN艾维 这个国际新品牌的历史使命！,艾维创造新品牌体系简述,检测环境生态,1,3,搜索客群认知资源,2,构建新品牌愿景,3,新品牌形象理念提炼,4,搭建新品牌系统,新品牌文化植入,新品牌形象设计,新品牌形象推广,5,6,7,8,通过“艾维”新品牌缔造系统，有效搜索整合资源，快速锁定目标客群，精准提炼品牌理念，全力打造品牌体系，快速实现艾维的品牌目标。,检测宏观生态 检测行业生态 检测生物链,消费者
2、洞察 挖掘潜在消费者 明确资源库,搜索内外部资源 快速成长机会 搭建新品牌愿景,新品牌市场定位 新品牌形象定位 新品牌理念提炼,创造品牌DNA 搭建新品牌屋 搭建品牌系统,品牌历史文化 品牌地域文化 品牌社会文化,VI基本要素 VI应用部分 平面形象部分,品牌传播策略 品牌创意策略 品牌媒介策略,主要步骤,主要步骤,“艾维”新品牌缔造体系,据初步统计，经过对37个可量化的有效样本分析，在同等的营销效果下，采用新品牌升级系统，比传统营销平均减少22.26%的营销成本。,新品牌缔造系统 定位清晰：利用完善的品牌缔造体系和差异化定位的方针打造艾维新品牌、大市场。 文化植入：文化最具传播性，广告停，产
3、品仍在传播。 积累品牌资产：通过品牌广告、品牌传播、品牌营销、品牌经营来积累艾维的品牌无形资产。,传统方式 定位模糊：品牌形象模糊，理念不清，市场认可度低。 缺乏文化：品牌文化传播渠道不通。 品牌消耗：杂乱的品牌展示，导致品牌资产难以积累。 过分依赖广告，广告停，产品死，导致传统营销，投入巨大。,“艾维”新品牌缔造体系的比较优势,检测生态中国卫浴行业现状,中国卫浴行业六大现状,以差异化抵 制价格战,卫浴企业瓶 颈难突破,品牌推广时 代的冷静,破解多元 化迷思,加大国内精 装修比例,成功为宁波城市营销等数十个项 目进行了C&B品牌升级服务引起 海内外的高度关注,三四线市场 潜力巨大,中国卫浴行业
4、六大现状,中国卫浴行业六大现状（1）,目前，国家的限购政策对一线城市的房地产市场产生了比较大的影响，这些措施使得商品房的成交量有所萎缩。但是，在一些二三四线城市的房地产市场却非常火爆，据国家统计局1-5月的统计数据显示，今年住宅的房地产投资同比去年同期增长了37.8%，成交量、销售增长了16%，但一线城市的成交量却下跌了，那么这些增长源于哪里?当然是来自于二线或在在三、四线的城市。另外，随着城镇化进程加快及三、四线市场经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费能力也在快速提升，所以这是非常有前景的一个市场。,现在越来越多消费者认可智能化的产品，其实智能化的产品，它可以给消费者带来越来越多的方便和
5、健康. ，其中智能化马桶，它的自动冲洗，各方面的自动清洁的功能，对消费者的身心健康都是很有好处的。所以随着这种智能化的产品的普及，消费者对这个产品的越来越认知。随着整个行业的技术越来越成熟，产品的功能的质量也越来越好，我们能够完全满足消费者的需求。消费者通过多年对市场、对产品的了解，也渐渐地了解了这个产品，那么现在的市场越来越好。,近几年的卫浴品牌推广速度和密度可谓如火如荼、花样百出，明星代言、网络营销、网络商城等各种品牌推广方式被大量卫浴企业争相套用、乐此不疲。但某些卫浴企业的品牌推广方式更注重贴近消费者，更注重企业的可持续发展，更注重人文关怀和产品的品质、环保和节能卫浴在产品设计和生产过程
6、中，充分体现了环保和节能的理念，同时提出了各种崭新的生活消费观念，取得非常好的品牌效应。比如最新的KAPMA空间，无论是细节还是整体，都处处体现着人文关怀和环保价值，获得不少客群的亲睐。,中国卫浴行业六大现状（2）,现在有很多80后的消费者，很快很多90后也会成为主流消费者。他们很多的消费行为都是通过电子商务，通过网络实现的。作为企业也好，作为商家也好，得迎合消费者的变化。所以电子商务这种消费的趋势是越来越普遍。接下去像卫浴产品应该也会慢慢的通过电子商务来实现这样的销售，当然这个需要很长的过程，传统的落地的卖场逐渐向电子商务过渡。但是电子商务必须解决物流和服务这样的问题。所以只有将电子商务通过
7、的线下线上的很好的结合，我们相信这个行业一定会发展的越来越好。,不管是作为卫浴行业的知名名牌还是小品牌，未来品牌规划如何关系企业的生死存亡，任何一个品牌的发展都 需要不断满足消费者的需求，随着生活水平的提高，消费者会不断有新的需求。而品牌是要始终关注消费者的需 求和市场变化的，这也是最根本的。我们觉得未来的发展来说，比如说我们的卫浴文化，一种智能化和素质化的生 活方式，就是能够通过家居的用处能够体现文化的内涵，它不仅仅是使用的物质，也可以是一个艺术品。,目前广东等很多地区的卫浴品牌正在扩大工程销售，提高与房地产商的合作规模，目前已经在三亚，广州和青岛等城市进展顺利。今后将继续加强与房地产商的配
8、套，这也让我们看到了国内住房精装比率的快速提升。据了解广州地区精装房目前已经达70%。这样的发展速度也反映出精装修的强大的趋势 。,第一是招工难，由于浴室柜的加工制造是在相对比较艰辛的环境下进行的，因此导致很多工人流动快，也就造成了企业工人短缺的情况。而这种情况也是目前卫浴行业的普遍现象。,第二是环保达标难，这主要体现在产品生过程中出现的一些环境问题，特别是体现在一些实木的浴室柜的生产时会出现大量粉尘、噪音、异味等问题. ，从而加重环境问题。,第三是小企业的恶性竞争，随着家居行业的快速发展，家具、橱柜、衣柜产业出现的山寨越来越多，小企业通过山寨、价格的方式来竞争市场，从而也给一些卫浴企业带来一
9、定的发展阻碍。,第四政策倾斜，国内旅游协会对星级酒店的卫浴品牌产品有关于必须是国外品牌的限制。而且并没有知名度、质量等方面的硬性标准的要求。,中国卫浴行业存在的四大难题,苹果一切的出发点全是改变世界，机器和系统，致力于帮助人们沟通，以人为本。苹果的成功不仅仅是功能设计的成功，而是从消费者细节考虑入手的设计。归结为：时尚的符号、操作的方便，设计的简洁。,2008年之前，瑝玛卫浴的产品主要出口欧美市场，2009年开始转战国内市场，提出的“新古典卫浴”的差异化定位，瑝玛卫浴在国内市场的发展和品牌建设避开了打价格战的低端模式，较成功地赢得了一部分高端消费群体。,真知灼见,商业经典,九牧集团张彬,乔布斯
10、-苹果,瑝玛卫浴,宜家品牌,产品带给用户体验是决定产品是否受欢迎的关键因素，我们称为“微体验”，在用户感性交易的信息时代，用户从点滴感受产品的关键，这就是品牌，很多大公司的品牌无形资产大于有形资产，这是我们最终要追求的。,看看宜佳的品牌是怎么说的，说出了消费者的心里话，“我改变不了容貌， 但我可以轻松地换一套，我改变不了我的老公，但我可以花99块钱收拾他,关于艾维新品牌的经典商业对话,1 金牌卫浴 (广东开平力丰公司 北市奥运唯一选用民族卫浴品牌， 卫浴十大品牌) 2 TOTO卫浴 (日本东陶旗下,始于1917年,厨卫百强企业，卫浴十大品牌) 3 科勒卫浴 (美国科勒,始于1873年，百年历史
11、,卫浴十大品牌) 4 箭牌卫浴 (乐华陶瓷洁具旗下,中国名牌,中国驰名商标，上海箭牌卫浴) 5 奥斯曼 （金牌卫浴的子品牌，中国是大卫浴品牌） 6 美标卫浴 (中国驰名商标，卫浴十大品牌，中国环境标志产品，美国) 7 美加华卫 (广东省著名商标,，佛山美加华) 8 辉煌卫浴 (福建省辉煌水暖集团，中国驰名商标，中国名牌，卫浴十大品牌) 9 阿波罗卫浴 (中国名牌，中国驰名商标，广东省名牌产品,卫浴十大品牌) 10 恒洁卫浴 (卫生洁具综合性大型企业，卫浴十大品牌，广东名牌产品),中国卫浴行业的十大品牌,行业风起云涌，市场瞬息万变，机会总留给认可的卫浴品牌！ 艾维这个即将走向世界的卫浴新品牌，将
12、书写新的传奇！,形象孵化新品牌形象设计阐述,艾维 视觉形象现状,一、品牌形象系统的不完善：品牌标识色彩单一，不利于品牌形象的丰富；品牌基础要素不完善，不利于艾维品牌的长久发展；品牌应用部分不完善，不利于艾维品牌的运营；综上所述不利于与其它传播品牌形象传播要素的组合，不利于创造销售气氛，不利于刺激购买欲望。 二、品牌形象理念不明确：品牌目标明确，但是品牌理念和定位不明确，导致品牌上线初期和公司发展滞后，特别是不能直接体现和传播公司品牌形象主题的特性，造成“定位模糊”“趋同性”的品牌形象印象。 三、品牌文化还未植入：形单只影的品牌口号都是过眼云烟，只有植入了文化的品牌，才能真正的被铭记，即使没有广
13、告投放，也能被消费者牢记，所以广告停、销售死的状况只是常态。品牌联想也继续低下，导致产品无人问津。 艾维是一个新品牌，缺乏新时代品牌体系支撑、缺乏文化植入，缺乏明确点市场目的！,艾维对品牌形象设计提升 迫在眉捷！,综上各点，可以看出艾维缺乏明确的品牌形象策略，以使品牌形象内涵定位不足、个性模糊。品牌形象对销售的促进没有产生最大作用。 品牌形象策略的模糊造成了传播主旨的模糊、讯息的单一，没有传播主题及相应的利益支持点，单一的传播主题，使得品牌形象只有普通联想而缺少价值内涵；,必要的品牌形象设计升级，能赋予品牌形象新的文化，能永葆品牌生命力,对于品牌形象的重要载体品牌形象设计来说，没有一劳永逸的形
14、象设计，因为市场在变、竞争对手在变、消费对象也在变。品牌形象跟人一样，也会疲倦，也会心力衰竭，任何事物都有过时、过期、不合时代的时候，当社会风尚、竞争格局、消费者文化发生变迁时，艾维必须采纳新的角度、方式、风格来表现、深化、丰富自己的品牌形象价值。通过不断升级品牌形象展示，保持与消费者心理变化的统一节奏，就显得非常重要。 提升艾维的品牌形象，通过不断增加艾维品牌形象的应用设计，可以使艾维符合时代的节拍和公司的整体发展，使艾维的品牌形象保持新鲜感、吸引力和高水平的沟通表现，从而使艾维品牌形象焕发新的生命活力。适应市场竞争和消费者变化的需求，是艾维品牌能够跨越百年不衰的品牌管理“精髓”,那我们如何
15、对“艾维”进行品牌形象提升显得迫在眉捷！,1）品牌形象理念的提炼（BMI）,品牌形象核心理念是品牌个性与品牌文化最精炼的表达，在自身与外界之间建立一种沟通的平台，以受众较为容易接受的方式，简洁明了地传达品牌形象要素。 朱雀奇谋认为，品牌核心理念最简单的方式是以广告语的形式出现，与自身形象相结合使用，这往往是品牌的一种长期推广口号，甚至可以是终身的，而品牌的文化内涵延伸，则需要各种文化的植入，才能保证消费者永远铭记，才能降低营销费用，真正达到传播品牌的目的。如： 耐克just do it 戴比尔斯钻石钻石恒久远，一颗永流传 可口可乐永远的可口可乐，独一无二好味道 鹿牌威士忌自在，则无所不在,那么
16、，艾维呢？,艾维品牌形象设计提升（一）,打造国内中高档洁具行业的知名品牌！,“艾维”品牌目标,为 什 么 是 这 个 目 标？,中高档“艾维”的市场定位是中高档产品。 卫浴行业根据“艾维”的未来规划，除了目前主打的卫浴产业外，今后也将开发其它 产品和市场。 知名品牌符合“艾维”的发展目标。作为稳健把握未来市场趋向的“艾维”，是“羊道文化”的代表，必将把“艾维”品牌推向一个新高度，符合企业要把产品发展成为大流通产品的目标。, 由此朱雀认为，艾维品牌视觉应该具备以下两种特征,理性 + 感性 理性 品质 专业 高档精工 感性 稳健 愉悦 格调高雅,情感方面 爱心、重情 形象方面 成熟、高雅 视觉方面 个性、特点 功能方面 简约、便捷 感性方面 高
