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1、第7章,商务谈判的价格技巧,本章要点,价格高低事关商务谈判双方的切身利益，同时价格又是在诸多因素的共同作用下最终形成的，因此价格是商务谈判中最重要、最重复杂的问题之一。 为此，我们必须全面了解商务谈判中影响价格的因素，做好报价的各项准备工作，努力掌握并恰当运用报价、价格解释和价格评论以及讨价还价的技巧，以实现谈判目标。,7.1 价格谈判概述,一、影响价格的因素 二、价格谈判中的价格关系 三、价格谈判的合理范围,一、 影响价格的因素,了解商务谈判中影响价格因素可以使我们在处理价格问题时考虑得更全面、更周到，也便于我们在通盘分析各个因素的基础上抓住主要矛盾，采取正确方法实施重点突破，掌握价格谈判的
2、主动权。 从商务谈判的角度看，至少有这样一些影响价格的因素需要认真考虑:,1、主顾的评价 某一商品是好是差，价钱是贵还是便宜，不同的主顾有不同的评价标准。 2、需求的急切程度 对急需的产品人们很少计较价格 3、产品的复杂程度 产品越复杂，越高级，价格问题就越不突出。 4、交易的性质 大宗交易或一揽子交易比那些小笔生意或单一买卖更能减少价格水平在谈判中的阻力。,Apple Watch,Apple Watch是苹果公司于2014年9月公布的一款智能手表，分别为普通款（4188元8288元）、运动款（2588元2988元）和定制款（74800元126800元）三种。将于2015年4月10号预售，4月
3、24日上市。,Apple Watch采用蓝宝石屏幕不怕刮,两个屏幕尺寸。支持电话，语音 回短信，连接汽车，天气、航班信息，地图导航，播放音乐，测量心跳、计步等几十种功能，是一款全方位的健康和运动追踪设备。,5、买者是否作为投资或进行转卖 投资对产品质量、效用的关心可能就要超过对价格关心。 转卖卖方将力求提高出售价格。 6、销售时机 旺季价高，淡季价低 7、产品或企业的声誉 优质名牌产品的价格或声誉良好企业的报价更有信任感。,8、购买方所得到的安全感 销售方向对方显示产品的可靠性或向对方承诺提供某种保证或服务时，如能给对方一种安全感，则可降低或冲淡价格问题的重要性。 9、货款支付方式 使用何种货
4、款支付方式，都会对价格产生重要的影响。 10、竞争者价格 竞争者价格低买方会迫使卖方降价 竞争者价格高卖方在价格谈判中更有利,农夫买马 有一位农夫想要为他的小女儿买一匹小马，在他居住的小城里，共有两匹小马要出售。从各方面来看，这两匹小马都一样。第一个人要价500美元，想要就带走；第二个人则索要750美元。但是第二个人告诉农夫，在作任何决定之前，可以由农夫农夫女儿试骑这匹小马一个月。他除了将小马带到农夫的家之外，还自备小马一个月吃草所需的费用。并且派出自己的驯马人，一周一次，到农夫家去教小女儿如何喂养及照顾小马。 最后他说，在第30天结束时，他会驾车到农夫家，或是将小马取回，将马厩清扫干净，或是
5、他们付750美元，将小马留下。可想而知，农夫最后买了第二个人的小马。,二、价格谈判中的价格关系,商务谈判中的价格谈判，除应了解影响价格的诸多因素，还要善于正确认识和处理各种价格关系。,1主观价格与客观价格,在价格谈判中，人们往往追求“物美价廉” ，总希望货物越优越好，价格越低越好，这就是主观价格。与主观价格想对立的是客观价格，也就是能够客观反映商品价值的价格。 只有遵循客观价格，恪守货真价实，才能实现公平交易和互利互惠。,2绝对价格与相对价格,单纯的商品价值即为绝对价格，而与产品的有用性相对应的价格即为相对价格。 作为卖方：不让对方的精力集中在产品的实际价格上，应注重启发买方关注交易商品的有用
6、性和能为其带来的实际利益，从而将他的注意力吸引到产品的相对价格上来。 作为买方：尽量争取降低实际价格的同时，善于运用相对价格的原理，通过谈判设法增加一系列附带条件，增加己方的实际利益。,定价法则：相对价格比绝对价格更重要,1964年，推出了便利服务的“创举”，将营业时间延长为早上7点至晚上11点，自此，“7-11”传奇性的名字诞生。现在日本7-11的事业领域已经超越了便利店的事业，成为日本流通业界中的首席企业，年利润高达1600亿日元，是业界屈指可数的高收益企业。在竞争激烈的流通业界，7-11是靠什么力量“茁壮”成长到今天这个规模的？ 7-11懂得重视顾客心中价值，比把价格当利器的廉价商店更具
7、优势。比如卖羽绒被，18000日元的羽绒被跟58000日元的羽绒被放在一起，58000日元的羽绒被完全卖不出去。,但是7-11在两样商品之间，再放一种售价38000日元的羽绒被，58000日元的羽绒被就卖得呱呱叫。因为18000日元和58000日元之间的差距太大，让顾客很难做比较，在这种情形下，顾客多半会买比较便宜的；但是中间再夹一种38000日元的货品，要比较三者就容易得多了。因为顾客会这样思考：18000日元的羽绒被和38000日元的羽绒被，这里不相同；38000日元的和58000日元的，那里不一样；58000日元的羽绒被虽然贵了一点，但是比较划算。,3消极价格与积极价格,有人花30元钱坐
8、出租车很舍不得，可是他以100元钱的价码请客却非常慷慨。 前面的现象是“消极价格”，后面的是“积极价格”。,20世纪90年代初，我国一个经贸代表团访问某发展中国家。该国连年战乱之后百废待兴，需要建设一家大型化肥厂来支持农业复兴。我们提出成套设备转让的一揽子方案后，该国谈判代表认为报价较高，希望降低20%。我们经过认真分析，认为我们的报价是合理的，主要是该国在支付能力上有实际困难。 于是，我们详细介绍了所提供的设备与技术的情况，强调了项目投产后对发展该国农业生产的意义，同时，我们又提出了从设计、制造、安装、调试、人员培训到技术咨询等方面的一揽子服务和有利于该国的支付方式。对方经过反复比较，终于高
9、兴地确认了我们的报价是合理的。这样，消极价格转化为积极价格，实现了双方的合作。,4固定价格与浮动价格 价格谈判，多数是按照固定价格计算的。 5综合价格与单项价格 一个综合性的技术引进项目，通过单项价格谈判，不仅使综合项目得到优化，而且综合价格大幅度降低。 6主要商品价格与辅助商品价格 价格谈判，不仅要考虑主要商品的价格，还要考虑其配件等辅助商品的价格。 例如：曾有厂家对打印机定价很低，但所配置的墨盒价格却较高。,三、 价格谈判的合理范围,假设谈判为买卖双方，我们用图予以说明价格谈判的合理范围。 卖方 买方 最低售价 最高买价 买方 卖方 初始报价 初始报价 价格谈判的合理范围 B S 卖方盈余
10、 P 买方盈余 B S 买方希望P向左移 卖方希望P向右移 价格谈判中的讨价还价范围,7.2 报价的依据与技巧,一、报价的形式 二、报价应遵循的一般原则 三、先报价的利弊与技巧,一、报价的形式,1、书面报价 书面报价通常是谈判一方事先提供了较详尽的文字材料、数据和图表等。 书面报价对实力强大的谈判者是有利的，实力较弱者就不宜采用书面报价法。 2、口头报价 灵活性较强，沟通与促成交易的余地大；但是，不易表达复杂的条款，会给对方想象的空间。,二、报价应遵循的一般原则,由于报价的高低对整个谈判进程将产生实质性影响，因此，要成功地进行报价，谈判人员必需遵守一定的原则。 1、关于报价的最低可接纳水平 报
11、价之前为自己设定一个最低可接纳水平，这是报价的首要原则。 2、开盘报价要明确、清晰而完整 一方面以口头报价，另一方面在对方可以看清楚的距离内将要点用笔写出。,3关于开盘价 对卖方来说，开盘价必须是最高的；对买方来讲，开盘价必须是最低的。 开盘价必须有根有据，合乎情理。 4报价时态度 要坚定、果断、毫不犹豫。 5关于报价的说明 报价时不要对我方报价格作过多的解释、说明。在对报价进行解释时，应该遵循的原则是：不问不答、有问必答、避虚就实、能言不书。,三、先报价的利弊与技巧,1先报价的有利之处 （1）先报价比反应性报价显得更有力量，更有信心; （2）先报价的价格将为以后的讨价还价树立起一个界碑; （
12、3）先报价可以占据主动，先施影响，并对谈判全过程的所有磋商持续起作用。,2先报价的不利之处: （1）当己方对市场行情及对手的意图没有足够了解时，贸然先报价，往往起到限制自身期望值的作用; （2）先报价的一方由于过早地暴露了自己手中的牌，处于明处，为对方暗中组织进攻，逼迫先报价一方沿着他们设定的道路走下去提供了方便。,专家也会犯错 有家跨国公司与盖温联系，请他为公司的高级经理办一次有关谈判问题的两小时研讨会。公司董事长事前约见了他，征询对研讨会讨论主题的意见，盖温扼要讲了对于谈判者而言最不该做的事是接受对方的第一次出价的观点。董事长极表赞同，说：这个主题好，“能使我的人受益匪浅”。接下来还谈了些
13、其他细节，他要盖温放手去做，临告别时，盖温提到了报酬问题。 董事长问：“你想要多少？” 盖温说：“通常都是一天一千八百镑。”心想他大概会嫌要价太高。 哪知他回答得很痛快：“成！请开发票来。” 至今，盖温还是搞不清该要多少劳务费才算合适。,后报价（后发制人） 后报价的好处： 对方在明处，自己在暗处，可以根据对方的报价及时的修改自己的策略，以争取最大的利益。 后报价的弊端： 被对方占据了主动，而且必须在对方划定的框框内谈判。,美国在著名发明家爱迪生在某公司当电器技师时，他的一项发明获得了专利。公司经理向他表示愿意购买这项专利，并问他要多少钱。 当时爱迪生想：只要能卖到5000美元就很不错了，但他没
14、有说出来，只是督促经理说：“您一定知道我的这项发明专利对公司的价值了，所以，价钱还是请您自己说一说吧！” 经理报价道：“40万元，怎么样？” 还能怎么样？谈判当然是没费周折就顺利结束了。爱迪生而获得了意想不到的巨款，为日后的发明创造提供了资金。,3视特定环境和条件决定是否先报价。,（1）信息不足、把握不大，后报价有利 （2）竞争性场合，在做好充分准备的基础上，先报价有利 （3）对方是自己的老客户，先后无实质区别 惯例 （1）谈判发起者先报价 （2）投标者先报价 （3）卖方先报价,7.3 价格解评的技巧,价格解评，包括价格解释和价格评论。 价格解释，是报价之后的必要补充；价格评论，则是讨价之前的
15、必要铺垫。价格解评是价格谈判过程承前启后的的重要环节，因此也是价格谈判技巧的用武之地。,一、价格解释,1、价格解释的含义 价格解释，是指卖方就其商品特点及其报价的价值基础、行情依据、计算方式等所做的介绍、说明或解答。,价格解释的意义,价格解释对于卖方和买方，都有重要作用。 从卖方来看，可以利用价格解释，充分表白所报价格的真实性、合理性，增强其说服力，软化买方的要求，以迫使买方接受报价或缩小买方讨价的期望值。 从买方来看，可以通过价格解释，了解卖方报价的实质和可信程度，掌握卖方的薄弱之处，估量讨价还价的余地，进而确定价格评论应针对的要害。,价格解释的内容,价格解释的内容，应根据具体交易项目确定。如：对货物买卖价格的解释，对技术许可基本费、技术资料费、技术服务费等的解释，对工程承包中的料价和工价的解释，对“三来”加工中加工费的解释等等。 同时，价格解释的内容应要层次清楚，最好按照报价内容的次序逐一进行解释为宜。,日本某电机公司出口其高压硅堆的全套生产线，其中技术转让费报价2.4亿日元，设备费12.5亿日元。包括了备件、技术服务(培训与技术指导)费0.09亿日元。 谈判开始后，营业部长松本先生解释：技术费是按中方工厂获得技术后，生产的获利提成计算出的。基数是生产3000万支产品，10年生产提成率10%，平均每支产品销价6日元。设备费按工序报价，清洗工序1.9亿日元；烧结工序3.5亿
