伊利牛奶竞争分析培训课件.ppt

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1、94,Document number,B. 竞争分析,95,我们认为竞争分析需要回答下述核心问题,伊利目前在不同细分市场处于什么样的竞争地位？ 面临的主要竞争对手是谁？,主要竞争对手未来将采用什么样的发展策略？ 将对伊利产生何种影响？,1,2,96,伊利在中国液态奶市场已经建立了较强的市场地位，但在不同细分市场的竞争能力差异巨大,总体市场份额在上升，但与市场领先公司光明乳业仍存在一定的差距,在UHT奶市场具有领先优势，但这优势地位正在受到蒙牛、光明、三元的严重挑战,巴氏奶业务仍处于起步阶段，与竞争对手差距巨大,酸奶规模很小，基本不具有任何市场影响力,在乳酸饮料市场已经成为市场领先者,97,伊利

2、集团在不同细分市场面临的主要竞争对手,1.5-2.5元 高端,1-1.5元 中端,1元以下 低端,3天,7-14天,30-45天,180天,保质期,玻璃瓶 光明 当地乳品企业,塑料杯 光明 达能 当地乳品企业,利乐枕 百利包 蒙牛 完达山,保鲜屋 光明 达能 当地乳品企业,巴氏塑料袋 光明 当地乳品企业,利乐包 蒙牛 完达山,UHT及乳饮料,巴氏奶及酸奶,巴氏奶,98,22.4%,6.4%,12.8%,2.6%,18%,10%,10%,3.2%,19.5%,14.6%,11.1%,6.3%,伊利集团在液态奶整体市场的市场份额在持续上升，但与光明仍存在一定的差距，同时受到三元以及蒙牛的威胁,光明

3、,伊利,三元,蒙牛,2000,2001,2002,伊利液态奶业务主要中心城市市场份额变化,99,伊利集团在液态奶市场的市场地位主要来源于在UHT奶市场的领先地位,100,伊利集团已经成为中国最大的UHT奶生产企业,伊利,44%p.a.,101,伊利集团在UHT奶的整体市场上具有很大的领先优势，与市场第二位的差距在进一步扩大,伊利集团与竞争对手之间的距离吨,53798,98365,伊利,蒙牛,102,伊利集团的优势主要集中在华南、华中，但在华东、京津地区不具有竞争优势,伊利市场份额第一的区域,中国主要UHT市场,伊利市场份额第一及主要市场,103,伊利在全国UHT奶市场受到的竞争压力主要来自于蒙

4、牛、光明及当地乳品企业,公司,伊利,光明,蒙牛,浙江,江苏,安徽,上海,天津,江西,山西,河南,河北,陕西,新疆,四川,重庆,云南,贵州,32% 5% 33% 5% 8% 5%,18% 8% 40% 8% 5% 8%,18% 9% 45% 9% 11% 9%,8% 49% 49% 49% 0.5% 49%,8% 15% 8% 25% 5% 15%,31% 9% 42% 9% 17.5% 9%,5.3% 21% 1.8% 21% 3% 21%,15% 38% 9% 38% 6% 38%,2% 48% 1% 48.4% 1.6% 48.4%,11% 40% 20% 40% 0% 40%,20% 2

5、5% 7% 25% 10% 25%,23% 51% 5% 51% 1% 51%,23% 65% 7% 65% 3% 65%,25% 60% 10% 60% 9% 60%,10% 76% 7% 76% 1% 76%,本地,本地,本地,受全国性品牌威胁,受本地品牌威胁,受本地及全国性品牌威胁,104,利乐枕以及百利包已经成为UHT奶主流包装形式，严重依赖利乐包形式的伊利集团UHT奶业务如不及时调整策略，未来的成长空间有限,伊利液态奶包装形态构成,百利包,利乐枕,利乐包,100%,100%,100%,100%,100%,资料来源：伊利集团液态奶事业部,105,伊利集团的生产能力主要集中在利乐包，而利

6、乐枕、百利包的生产能力未能充分发挥,资料来源：伊利集团液态奶事业部,哈尔滨,呼和浩特,西安,1,2,3,袋奶 0.72,保鲜屋 0.72,利乐包 38.8,利乐枕 4.95,利乐包 14.8,利乐包 10,产品： 年产能万吨：,产品： 年产能万吨：,产品： 年产能万吨：,3,2,1,BACKUP,106,面对市场的这种变化，伊利集团在整个中国UHT奶市场的领先地位将受到严重挑战,本地品牌,全国型品牌,伊利集团的UHT奶业务受到双重挑战，市场份额将 有可能下降,光明和蒙牛在全国的知名度在逐渐上升，市场份额在逐年提升 蒙牛的利乐枕市场已经成为全国第一，并且增长迅速,本地品牌的低价格具有很强的冲击力

7、 本地品牌在本地具有很强的忠诚度,107,伊利集团的巴氏奶业务最近两年增长迅速，但仍处于起步阶段，规模很小,目前只在呼和浩特以及北京地区拥有少量的巴氏奶生产能力 日产量20-30吨,3691,2000,2001,0.63%,0.3%,销售量,市场份额,108,伊利巴氏奶业务盈利能力不强，主要面临当地领先的乳品企业的竞争,81.3%,79.1%,8.0%,5.5%,2.5%,4.7%,Q1-2001,Q1-2002,伊利,德茂,光明,三元,109,伊利集团的酸乳饮料销量迅速上升，成为市场的领先品牌，特别是在利乐包细分市场，具有绝对优势,伊利集团乳饮料销量吨,2002年乳饮料主要城市市场构成(不包

8、括中性饮料),519% p.a.,塑料瓶市场,利乐包市场,其它,光明,蒙牛,菊乐,伊利,资料来源：伊利集团液态奶事业部，市场处,其它,乐百氏,娃哈哈,其它,光明,菊乐,娃哈哈,伊利,乐百氏,蒙牛,110,利乐包在酸乳饮料市场的份额将持续上升，这将使伊利集团在酸乳饮料市场的占有率得到提高,酸性乳饮料的包装形式构成,100%,100%,100%,听,塑料瓶,塑料袋,利乐包,资料来源：央视调查报告，利乐公司,市场份额,时间,伊利在酸性乳饮料市场的占有率,111,伊利 27.0% 娃哈哈 21.2% 燕塘 9.9% 乐百氏 8.3% 喜乐 8.0% 均瑶 4.1% 蒙牛 3.5%,北京 广州 成都 济

9、南 南京,优诺 29.9% 娃哈哈 34.4% 光明 12.4% 津威 2.9% 伊利 2.5% 卫岗 0.2% 均瑶 0.2%,伊利 65.7% 佳宝 12.0% 乐百氏 7.2% 娃哈哈 6.9% 蒙牛 3.1% 均瑶 1.2% 红星 0.6%,金额占有率,品牌,金额占有率,品牌,金额占有率,品牌,金额占有率,品牌,金额占有率,品牌,乐百氏 57.3% 娃哈哈 14.3% 蒙牛 10.0% 喜乐 4.9% 露露米奥渴 4.8% 汇源 2.8% 伊利 2.7%,菊乐 52.4% 华西 11.4% 伊利 8.6% 乐百氏 7.8% 光明 4.3% 均瑶 3.9% 娃哈哈 3.5%,乳酸饮料市场

10、份额分布 (2002),伊利在乳酸饮料市场具有很强的竞争优势，主要的竞争来自娃哈哈、乐百氏、光明,112,伊利在乳酸菌饮料市场的竞争优势不明显，主要面临本地企业以及跨国公司的竞争,达能 76.2% 益力多 14.9% 香满楼 8.4% 燕塘 0.4% - - - - - -,北京 广州 成都 济南 南京,优诺 29.9% 光明 20.9% 妙士 13.5% 达能 12.5% 康事宝 9.0% 三鹿 6.4% 帕玛拉特 5.0%,三鹿 21.1% 佳宝 16.8% 饮乐多 8.3% 妙士 6.6% 激情 5.7% 顶顶佳 5.4% 伊利 3.2%,金额占有率,品牌,金额占有率,品牌,金额占有率,

11、品牌,金额占有率,品牌,金额占有率,品牌,三元 23.7% 欧伊希 10.0% 妙士 7.4% 晓雅 7.1% 帕玛拉特 5.7% 优格尔 3.7% 伊利 1.3%,华西 38.5% 小金牛 28.3% 饮乐多 8.3% 宝龄 4.3% 西塔 4.1% 绿色伊甸园 0.9% 金乳 0.2%,乳酸菌饮料地区市场份额分布 （2002）,113,伊利目前的酸奶业务仍处于起步阶段，只在少数地区有生产和销售,伊利酸奶的产量 吨及市场份额,生产基地,资料来源：伊利集团液态奶事业部，市场处,北京：日产，20-30吨 主要供应京津地区 市场份额小，受到三元、光明的激烈竞争,上半年(预计),1.2%,1.0%,

12、销售量,市场份额,114,伊利酸奶目前在所涉及的市场均未能进入一线品牌，面临本地企业以及全国品牌的双重压力,北京,济南,南京,品牌 三元 光明 卡夫 伊利 欣愉 蒙牛,金额占有率 33.4% 17 % 13.1 % 7.7 % 4.6 % 3.1 %,品牌 佳宝 三鹿 农库院 格瑞斯 得益 天香 金斗笠 伊利,金额占有率 58.2 % 11 % 7.7 % 7.7 % 5.9 % 1.5 % 1.5 % 1 %,品牌 卫岗 光明 金阳光 达能 均瑶 山田 伊利 三鹿,金额占有率 45 % 30 % 7.9 % 3 % 2.6 % 2.5 % 1.7 % 1.5 %,115,伊利集团面临的主要竞

13、争对手基本上可以分为4类乳品企业,1,2,3,4,中国乳品企业构成,奶源带型乳业 生产基地主要位于中国主要产奶区，拥有中国约60%作有的奶源 主要以UHT奶为主 传统奶分或其他乳制品企业 本地市场空间小 如蒙牛、完达山,城市型乳业 生产基地位于中国主要的大型城市周边 控制了本地的奶源基地 主要以巴氏奶为主 产品主要供应本地市场 本地市场空间较大，是中国传统的主要乳品消费区 如光明、卫岗,外资乳业 主要是全球领先的乳品集团通过合资或并购的方式建立在中国的生产基地 产品主要是酸奶、奶酪等 如达能，帕玛拉特、雀巢,新兴乳业 从其他行业开始进入乳品行业的公司 主要是国内少数大型企业集团通过并购现有中型

14、乳品企业的方式进入乳品市场 如：新希望集团、德隆集团,116,奶源带型乳业主要竞争战略模式：“以UHT奶为核心，快速的全国扩张”,战略的逻辑思路,伊利面临的主要竞争对手,产品组合策略：UHT奶为核心 通过控制有值得奶源基地，建立大型生产基地，实现全国配送 开始逐渐进入酸奶、乳饮料等具有较高增值能力的产品领域,扩张策略: 迅速进行全国性区域扩张，提高产品覆盖率 低价格，规模经济效益 通过并购、联盟的方式扩大生产能力并进入当地市场,低价格，集中进攻UHT奶的低端包装材料市场 快速的市场覆盖率,117,奶源带型乳业已经在全国UHT奶市场取得了较大的竞争优势,2001,2002,1,2,3,4,5,伊

15、利708203吨,光明58676吨,佳宝34410吨,金华38000吨,.三鹿25000吨.,伊利166625吨,蒙牛67260吨,光明56132吨,三鹿546550吨,佳宝443016吨,全国最大的前5位UHT奶乳品公司,UHT奶生产企业UHT市场份额分布(2001年),奶源带型企业,城市型,外资,新兴,118,蒙牛是一家主要以UHT奶为核心业务的奶源带乳品企业，自建立以来一直保持高速成长,蒙牛产品构成,公司业绩,163% p.a.,单位：亿元,100%,100%,1.2%,53.4%,46.4%,0.5%,69.7%,29.8%,70%,13.3%,16.7%,UHT,酸奶,其他,奶粉,液态奶,冷饮,增长速度 CAGR,行业平均：41%,119,蒙牛通过强化其品牌的纯天然无污染的概念，并通过低价策略从而维持其在UHT奶市场的高速增长,蒙牛的未来发展策略,蒙牛UHT奶生产量发展趋势,216% p.a.,单位：万吨,强化品牌的无污染，天然的内蒙古草原概念 集中精力主攻利乐枕市场而迅速抢占利乐包和保鲜屋的市场份额,单位：元,0.55,0.23,120