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1、深入挖掘保有客户价值 2,业务支持系 2012年01月16日,案例1,保定齐阳特约店 客户转介绍案例共享,2012年12月18日,2012年遇到的困难,2012年我店销售量出现大幅度下滑,影响售后来厂台次,造成全店整体收益下降。,近三年销量连续下滑,（至2012年11月份销量）,导致销量下降原因分析,品牌下滑,来店量下降,客户购买意向下降,到外地店购车流失客户,2012年前三季度老客户营销工作开展情况,前三季度执行工作,增加广宣投入。 参加地方及县域巡展。 组织闭店销售活动。 组织客户关怀活动,以老带新销售。,通过2012年上半年我店的努力以及改善工作,明确“继续强化老客户营销服务”的工作方向
2、。,2012年我店的老客户工作策略,一、继续强化通过老客户关怀提升老客户转介绍率。,二、提升蜜月期客户转介绍量。,三、实现老客户转介绍、增购换购销售利润提升。,销售转介绍提升的基础,保定齐阳店是广汽本田汽车在河北省授权的第一家4S店,自成立以来已有12年历史,积累了大量的售后客户资源,目前保有客户16000余人。,足够的老客户资源,客户转介绍的愿望,意愿,口碑,满意度,需求,满意度是创造客户转介绍的源泉,老客户转介绍工作开展中遇到的问题,“如何使老客户政策真正体现出价值？”是未来工作的核心,虽然转介绍购车达20%,但是随着市场竞争,同北京、石家庄地区的销售价格相比,出现将近万元单车销售亏损,长
3、期追赶价格竞争会造成公司严重亏损,后期有严重经营隐患。 购车蜜月期客户转介绍率不高,以往老客户对目前产品及价格不熟悉,导致客户认为转介绍促销政策力度不足。,基盘客户特征,1、客户年龄特征影响客户对该项指标的需求,客户年龄结构,我店客户年龄主要集中在3050岁之间,具有较高学历,稳定的家庭及工作。平时工作较为繁忙,生活压力较大,因此客户中很多人希望通过车主活动寻找归属感和社会认同感。,不同车型基盘客户诉求不同,2、车型影响客户对该项指标的需求,四车型客户年龄结构,雅阁客户年龄层次较为成熟,根据客户交流得知,这一部分客户更希望得到关怀；而锋范、飞度则较为年轻,表现欲望更强烈,希望获得更多参与的机会
4、。,针对客户开展工作,一、购车很长时间客户工作。,二、蜜月期客户工作。,通过对客户的关怀活动,让客户感到时时刻刻都在被关心、被服务。使客户成为我们最好的销售员。,蜜月期的客户希望得到朋友的赞许,但是怕朋友借车感受。所以我们要为客户提供面子和让客户表现自己选择正确性的物质条件。,开展老客户工作,一、内部强化管理工作。,二、对购车时间较长客户营销活动开展。,三、对新购车蜜月期客户营销活动开展。,开展老客户工作,一、内部强化管理工作。,二、对购车时间较长客户营销活动开展。,三、对新购车蜜月期客户营销活动开展。,落实满意度细节改善,强化满意度细节的执行,通过现场监督和反复的演练以及例会,公司上至总经理
5、,下至销售顾问高度重视,养成重视满意度工作的职业素养。,店内举行的各种活动都会邀请基盘客户。 针对庞大基盘客户每月进行关怀性回访,以拉近同客户的关系。 基盘客户中行驶超过15万公里大车和超过10万公里的小车客户进行置换回访。 店内的各项新活动都会短信通知每一位基盘客户,保证店内信息能够及时有效的传递到客户。,加强与客户的沟通交流,客户希望听到我们关怀的声音,所以制定了严格的跟踪回访制度。,1、市场部门根据公司月度广宣预算制定老客户活动计划； 2、销售部门提供近期成交客户资料； 3、客服部门对于销售部门提供的客户资料进行分类招揽； 4、总经理总体负责项目推进进度的监督； 5、为了更好的开展转介绍
6、业务, 施行了老客户转介绍回馈政策。 政策内容为：凡广汽本田车车主介绍新客户并购车成功的,赠送老客户广汽本田500元礼包,由销售顾问为客户办理赠送机油代金卡等事宜。,强化部门协作,开展老客户工作,一、内部强化管理工作。,二、对购车时间较长客户营销活动开展。,三、对新购车蜜月期客户营销活动开展。,1.每月一期或两期活动, 讲授安驾知识，爱车养护知识,及二手车置换常识，让客户在了解用车、换车的常识,同时在活动中讲解我店转介绍的回馈政策,逐渐渗透影响客户为我店宣传和转介绍意识。,车主们在聚精会神的听安驾知识,车主抽奖活动,车主讲堂,二手车置换常识讲解,2、销售方面新车型的上市促销活动邀请. 凡是店内
7、上市亦或是店内的试驾会活动,务必都会通知一定比例的保有客户,邀请他们鉴证广本的发展并邀请他们带自己的家人和朋友来店内参与活动尤其是身边想买车的人士,在活动中突出保有客户在我店的地位。,2013款雅阁上市的现场,歌诗图试驾会活动现场,新车上市,安驾训练营,3.通过安驾训练营的活动,增强客户对我们产品的认可。增强品牌意识,为进行转介绍工作打下坚实的基础。,3. 针对保有客户举办自驾游活动,通过这些娱乐方面的活动,建立更深的联系纽带,让客户把我店当成本田车的娘家看待。 每年分车型举办客户自驾游活动。,飞度车主自驾游,锋范车主龙潭自驾游,自驾游活动,4.主动联系接洽本地广本车主自发组织的各个团体。 1
8、2年春季我店经过接洽保定的飞度飞行团,锋范的御锋堂两个团体,顺利的举办自驾游活动,同时解决了保定广本车主关于飞度和锋范召回事件中车主与厂家之间的误会。,车友联谊会,开展老客户工作,一、内部强化管理工作。,二、对购车时间较长客户营销活动开展。,三、对新购车蜜月期客户营销活动开展。,针对蜜月期客户怕朋友借车感受的问题, 推出了老客户转介绍试乘试驾的政策。政策内容为：每位新车车主提车时,我店均赠试乘试驾卡两张,赠与亲友,持此卡进店的客户可享受免费的深度试驾服务一次,由试乘试驾专员一对一在特定试驾场地进行试驾体验。,1.深度试乘试驾活动,对于客户介绍的意向客户,在对比试驾会活动时广泛邀请蜜月期客户一对
9、一邀请近期有购车意向朋友参加,充分感受广本车辆性能,消除意向客户对产品的疑虑。,驾驶高手的获奖客户,车主们在聚精会神的观看户外试驾路线图,竞品车型对比试驾,试试雅阁的急刹车,2.对比试驾会活动,3.歌诗图跨界之旅启动仪式活动,启动仪式正式开始,展厅邀约新老客户一起来店参加，客户们都准时到场了,我们的销售顾问为客户演示备胎取用方法,最后还设置了抽奖环节，歌诗图车模大奖得主,歌诗图跨界之旅在我店正式开启，活动邀约很多保有客户到店参加，让老客户感受到我店对他们的重视。,满意度改善结果,通过满意度的持续改善,2012年我店转介绍客户逐步增加,在激烈的价格竞争中,老客户转介绍成交质量稳定在较高水平。,案
10、例2,广本友芝友置换季 老客户专场置换回馈活动 0首付、0月供，新车您先用！,店头活动总结 2012年11月20日,目录,准备,效果,实施,费用,活动准备,活动效果,活动实施,活动费用,活动背景,鉴于目前形势对新客户影响较大，围绕老客户开展营销活动就变得尤为重要。应全面接触保有客户，深入挖掘增购、换购、置换、转介绍的机率。 厂家11月针对置换给予两大利好政策：1）所有品牌老客户置换给予5000元补贴；2）办理广汽汇分期业务享受“双免”政策，补贴额度达3000-6000元/台,活动准备,活动效果,活动实施,活动费用,活动策划,利用厂家11月份置换促销政策，大力开展老客户置换活动 以“免费评估车辆
11、”、“到店签到即赠礼”等诱因邀请部分老客户（08-09年雅阁、锋范用户）回店。 以“对折轮胎”、“免费美容项目”、“交纳1000元置换诚意金，未置换成功变1200元维修费用”的优惠吸引客户到店，增加置换洽谈机会。,活动准备,活动效果,活动实施,活动费用,活动预热,短信招揽,促销政策,活动准备,活动效果,活动实施,活动费用,分期政策,活动准备,活动效果,活动实施,活动费用,分期政策,活动准备,活动效果,活动实施,活动费用,活动流程及分工,【13：00-14：00】60 客户签到 【14：00-14：10】10 主持人开场，活动介绍 【14：10-14：20】10 活动车型介绍 【14：20-15
12、：00】40 车辆评估、新车洽谈 【15：00-15：15】15 威固太阳膜体验 【15：15-15：30】15 第一轮抽奖（精品5折券2张） 【15：30-15：45】15 置换、新车洽谈 【15：45-16：00】15 第二轮抽奖（轮胎5折券张） 【16：00-16：15】15 置换、新车洽谈 【16：15-16：30】15 第三轮抽奖（1280元精品免费项目2个）,活动流程,活动准备,活动效果,活动实施,活动费用,活动流程及分工,活动分工,活动准备,活动效果,活动实施,活动费用,活动流程及分工,洽淡工具,活动准备,活动效果,活动实施,活动费用,活动准备,活动效果,活动实施,活动费用,现场
13、布置,横幅、订车区,签到区,订车风云榜,威固体验区,店外特价车,洽谈区,活动准备,活动效果,活动实施,活动费用,活动现场,客户签到,威固太阳膜体验,活动进行中（1）,活动进行中（2）,店外评估（1）,店外评估（2）,活动准备,活动效果,活动实施,活动费用,活动效果（实际）,活动费用统计,活动准备,活动效果,活动实施,活动费用,案例3,南昌国力店老客户转介绍活动,南昌国力店 2012年10月,一、背景描述,在经过9月份钓鱼岛事件后，很多客户将“是否购买日系车”作为购车考虑条件之一，如何尽快消除客户疑虑成为促进客户购买必须解决的问题。进入十月份，我店通过更多的广告宣传以及店内布置，重新树立客户信心
14、，促进客户来店，通过销售顾问各方面的努力，进行客户情感维系。,新车促销：江南都市报汽车资讯版，每周2次，10月共有6次,二手车置换：交通音乐广播103.4电台，10天，每天20次，每次15秒,电台稿件：旧驾开进店，新车开回家，广汽本田十月原价置换活动开始啦 ！活动期间，任意车型来店均可免费评估，凭发票最高可享受原价置换， 换购成功另享万元装修大礼包。详询广本国力店88637611,广宣,我店未因为“钓鱼岛”影响而中断各大媒体宣传，一直以积极、正面的信息引导和树立客户信心。,店内布置及活动照片,老客户转介绍推广,新增绩效考核方案,老客户来店看车,交车仪式,客户应对话术,通过培训和实操演练灵活运用
15、主机厂下发的应对话术，化解客户的疑虑，建立客户信心。,案例4,置换风暴活动 -南阳华发店,活动背景,一、雅阁竞品大幅降价促销 二、雅阁库存压力增大,活动目的,一、深挖老客户，配置升级提高性价比。原价置换雅阁， 促进整车销售。 二、避免赤裸的价格竞争，保证单车利润。 三、提高品牌保值率、形象，扩大口碑宣传，提高品牌忠诚度。 四、提前促进08-10年保有内飞度、锋范客户换车。,活动流程,一、5月14日（周一）-18日（周五），销售顾问统一话术邀约 （您好X先生，我是广汽本田南阳华发店的销售顾问小X，有件事情对您来说非常重要，不知道您这会儿您是否有时间？ 您是在200X年在我公司购买了一台XXX车吧
16、！车子现在您还开着对么？那太好了，首先恭喜您入围广汽本田全国100强4S店第188位超级换购幸运客户。公司客服给您发的恭贺短信您收到了吧？哦，是这样的，今年是广汽本田成立14周年的大喜之年，为答谢广大老客户一直以来的关心和支持，厂家在全国500家4S店中挑选了销售和售后综合评分前100名的优秀店作为真情回馈的对象，而南阳华发店则以第31名的优秀成绩强势入围。这里，我代表南阳华发对您多年以来的支持表示感谢，谢谢您！ 所谓超级换购，就是以您当时购车的发票为准，车况基本完好的旧车以开票价全额收回，然后补齐与厂家指定换购车型的差价后，新车即可开回家。此次换购的名额十分有限，前100名的特约店平均每家店只有不到40个名额，要知道您可是在这10
