某公司年度营销报告.ppt

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1、朗诗.田园绿郡2012年度营销报告,同策浙江 2011-12-31,一、市场背景,四、当前困境及营销策略,五、12年操作思路,目录,二、项目解读,三、竞争分析,一、市场背景,后市研判,政策背景,杭州市场表现,20102011年政策回顾,2010.01.11：“国十一条”出台，二套房贷首付不得低于40%，增加保障房和普通住房的供给，合理引导住房消费，抑制投资投机性性购房需求 2010.04.17：“限贷令”发布，房价过高地区可暂停发放第三套房贷；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民，暂停发放购买住房贷款； 2010.09.29：首套商品房首付被确定提至30%； 2010.

2、10.11： 杭州“限购令”发布，本地及外地居民家庭只能新购一套房； 2010.11.03：公积金贷款二套房首付不得低于50%，三套房停贷； 2011.01.26：“国八条”出台。一是各地一季度要公布房价控制目标，二是增加公共租赁住房供应，三是住房不足5年转手按销售款全额征税，四是二套房首付款比例提至60%，五是土地两年不开工要收回使用权，六是暂停省会城市居民购第三套房，七是未完成调控目标政府将被问责，八是散布虚假消息要追责。 2011.06.30：住建部设定保障房进程：按照计划，今年1000万套保障性住房必须在10月底前全部开工。,政策频出，全面抑制房价暴涨,政策调控下，2011年主要城市房

3、产市场表现,整体房价滞涨 部分楼盘销售 止步不前,房价开始松动,部分楼盘低价开盘,一、市场背景,后市研判,杭州市场表现,政策背景,商品房成交量创五年新低,2011年前三季度杭州主城区仅成交16736套房源，较去年同期的23179套，下降了6443套，跌幅高达27.8%，也创下了近五年新低，较金融危机爆发的08年更为惨淡。,住宅库存量再创三年新高,截止2011年9月30日晚，杭州主城区的总库存为36263套，创下历史新高；住宅库存为22459套，刷新了09年1月份杭州主城区的住宅库存纪录21438套。,2011年前三季度杭州主城区卖地165.3亿，仅为2010年全年的1/3、09年全年的2成，甚

4、至比受金融危机影响最严重的08年还要低20%左右，创近四年新低。,165.3亿,土地买卖创四年新低,小 结 作为主要城市之一，杭州房地产市场受到宏观调控政策的影响较为严重，2011年杭州市场商品房同期销量创五年新低、住宅存量创新高、土地买卖交易额创四年新低在政策打压、民众看跌、资金三重压力下，一些楼盘无奈之下选择低价开盘，以价换量，以解决现金流问题。,一、市场背景,杭州市场表现,后市研判,政策背景,市场阶段分析,通常市场降价促销分四个阶段： 第一阶段市场进入观望，成交量下滑 第二阶段局部促销，新开的项目低于市场的降价预期 第三个阶段局部降价，个别带头大幅降价楼盘取得较好销售业绩 第四个阶段全面

5、降价，价格战争进入白热化 目前我们正处于局部降价的阶段，下一阶段将是全面降价的阶段。,2012市场研判,一季度全面促销，以价换量成翘动市场的不二策略； 二季度政策调控趋于缓和，量价触底； 三、四季度市场或小反弹，量增 明年二季度也就是2012年的四五月份商品房量价触底，之后政策面的松动或给楼市带来机遇，但也意味着更大规模的营销战的开始。,二、项目解读,核心价值,成交分析,项目自身价值,科技住宅：凭借10大领先的绿色科技，以舒适节能住宅为方向，为消费者提供高客观的绿色住宅。对人体的健康，尤其对小孩和老人的身心健康有利。 自然环境：居田园高端居住板块核心，坐落于城北森林公园山麓，半山、龙山、虎山公

6、园三园环绕，北望半山，南临上塘河，收藏城市稀缺山水生态资源。,稀缺的生态资源和独一无二的科技社区是项目核心优势，在后期的项目营销时要不断放大和突出项目代表的健康、未来、稀缺主题。,二、项目解读,核心价值,成交分析,成交分析,截止目前，89和129方共有52套成交客户 其中89方的21套，129方的31套,成交分析,（1）、成交客户从事行业分析,半山区域的医疗机构、私营企业主、高管是本项目的主要购买人群，退休人群养老人群是主要补充购房客户； 科研教育、公务员等具备高等教育背景的客户可在后期加强挖掘。,129方,89方,周边市场繁荣，医疗发达，故医疗卫生和贸易、制造业行业客户所占成交比例较高。,（

7、2）、成交客户居住社区分析,购买本案的客群以城北区域客户为主，主要辐射城东片区。,89方,129方,成交分析,小户型,大户型,分析:拱墅区和下城区是成交最密集的区域，尤以半山最为集中； 说明半山的原住居民作为本案的核心客户，应长期深度挖掘。,分析：上城区作为市中心繁华区域，却只有极小的成交量，反映了项目对区域外的辐射非常有限；下阶段应考虑向其他区域加大项目推广和拓展力度。,分析：西湖区的成交量也很有限，本需要加大项目的宣传推广力度，但考虑到杭州城西原住民具有强烈的城西情节，且城西本就竞争激烈，建议暂缓。,分析：江干区的成交量在采荷一带有小集中，说明一些成熟的老小区存在一定的潜在购买力，下阶段应

8、挖掘成熟小区的改善需求。,从成交地图可以很直观地看到成交客户的分布状况， 在策略引导上给我们以下几点启示: 成交客户的区域分布以拱墅和下城区最多，尤其以半山最为密集。 启示：说明核心客户主要分布在城北、城东，尤其是半山的原住民，对核心区域的客户应该坚持深挖不松懈。 成交社区多为成熟老小区 启示：说明购置本案的多为改善需求，本案在诉求上可以针对改善客户做些推广。 上城区和西湖区作为市中心繁华区域，只有极小的成交量 启示：项目对本区域外的辐射非常有限，下阶段应考虑向其他区域加大项目推广和拓展力度。,（3）、成交客户家庭结构分析,购置本案的多为首次改善的客户，看重给小孩一个健康成长的环境； 另外，项

9、目也能吸引部分观念较新的年轻客群。,89方,129方,成交分析,（4）、成交客户购买目的分析,购买本案的多为改善居住的人群，对居住环境比较看重，129比89方更为明显； 89方有小量投资客购买。,成交分析,（5）、成交客户房次数分析,首置和首次改善是项目客户的主要购房目的，其中又以首次改善为主（70%）。,成交分析,89方和129方成交共性： 购买本案的客群在区域上以城东、城北为主，行业也是以周边产业为主，一方面说明成交的区域性非常强，另一方面也表明项目的客户导入面偏窄； 购买本案的客户家庭结构以三口之家子女未成年明显最高，且多为首次改善的客户，说明购房客户注重给小孩一个健康成长环境； 购房者

10、的学历背景相对较高，总体来说年纪相对较轻，对新事物、高新技术都有较强的接受度。,89方和129方成交特性： 89房有一小部分投资人群，129方的改善居住目的更为明显； 89方项目周边人群购买居多，129方产品的辐射范围更广。,成交分析小结,三、竞争分析,近板块竞争市场,同板块竞争市场,其他同价位竞争市场,同板块竞争市场,作为田园板块唯一的两个在建楼盘之一，绿城西子.田园牧歌与本项目形成直接竞争关系，位置相邻，价格相近，无疑是本案最大的竞争项目； 金隅田园地块目前尚未动工，具有潜在的竞争威胁。,最近销售动态: 项目最新一期听泉苑在11月6日开盘后，截止12月31日，共签约48套，成交均价2080

11、0。,田园绿郡 VS 田园牧歌 田园牧歌对本案竞争压力： 一、绿城的品牌认知度高，很多客户对绿城具有一定的品牌忠诚度； 二、项目规模大，影响力较大； 三、项目配套更完善，建有小区会所； 三、绿城产品的外观、装修更易被浙江客户接受，户型上89方可以做小三房，相对更灵活。 本案竞争应对策略： 本案在浙江区域的影响力远不及绿城项目，户型上也没有优势，所以要以项目特殊价值取胜，所有形象包装强调绿色科技健康的居住功能，显示项目的稀缺科技特性。,三、竞争分析,同板块竞争市场,近板块竞争市场,其他同价位竞争市场,相近板块竞争市场,与田园最相近的华丰、丁桥板块的同价位项目，对于刚需及区域改善型客户来说，也是一

12、大选择。,2012年，与本案最近也是最有可能分流区域客群的两板块，项目众多，存量和待推量大,田园绿郡 VS 华丰丁桥项目 对本案竞争压力： 一、华丰丁桥板块离市中心更近，规划配套更成熟； 二、板块楼盘均价比本案低很多； 三、开发量大，存量巨大； 四、是刚需一族的重点关注区域之一。 本案竞争应对策略： 不以刚需为目标，区分项目定位，拔高调性，瞄准具有一定生活品质追求的改善性居住客户。,三、竞争分析,同板块竞争市场,其他同价位竞争市场,近板块竞争市场,其他同价位竞争市场,杭州其他近主城区板块，如申 花、桥西的同价位项目，与本案也存在交叉竞争（其地段认同度甚至高于本项目）。,田园绿郡 VS 其他同价

13、位竞争市场（桥西等） 对本案竞争压力： 一、区位成熟，认知度高； 二、销售价格与本案相差无几。 本案应对策略： 强调项目独一无二的稀缺生态环境，以及科技系统打造的居住的健康舒适。,明年存在竞争和交叉竞争的项目均存量巨大， 楼盘销售竞争将变得更为激烈！,四、 当前困境及营销策略,当前困境,营销策略,面临的主要问题,客户导入乏力 来人量少,板块认知度不高,客户对价格 具有抗性,客户对科技系统 理解不深,竞争环境压力大,当前困境,营销策略,四、 当前困境及营销策略,营销战略,项目形象,在如此困难的市场背景下， 唯有“加法”和“减法”组合出击， 方能撬动市场，快速销售！,营销战略,营销战略,“加法”一

14、：加强项目诉求点的包装定位,主城区最后一片森林里的科技住宅！ （具体请广告公司一起探讨）,独一无二的科技系统+得天独厚的生态资源,事件营销: 抓住3月12日植树节这个节日契机， 在3月10、11日（周末两天）举办“寻找杭城最美森林”摄影大赛 活动目的：让杭州人民了解半山田园的宜居价值，深入项目后花园，感受项目得天独厚的生态环境。 活动内容和针对人群： 摄影爱好者为摄影大赛参赛者,崇尚健康、倡导环保的乐活一族可做摄影大赛模特、 朗诗老业主和意向客户则以吃喝玩乐为主,线上配合： 活动发布和全程报道，建议通过电台FM96、网络搜房、搜狐焦点、住杭网、透明售房网、项目官方微博等媒体通路，通过事件形成短

15、期时空垄断营销效果。 线下工作： 外拓巡展：派发活动宣传单页、资料、小礼品，销售员口头告知。 报名登记：对来电报名人群进行有效登记。 电话回访：对去电邀约的老业主和意向客户，进行回访，对参与人员进行登记。,营销战略,“加法”二：从时间和空间上加强客户导入力度 走出半山田园，大杭州寻找目标人群（主要还是城东城北） 加强媒体投放的范围与频次,走出半山田园，大杭州寻找目标人群（主要还是城东城北） 市区意向客户上门了解项目不够便利，借鉴很多非市区楼盘的做法，建议在市区设立临时接待点（选点如：沈半路绍兴路口）； 在市区设置临时的周期性较长的巡展点，以点辐射面，在市区全方位铺开宣传（选点如：环城北路和莫干

16、山路口）； 走出城北，将外拓的区域扩大至整个大杭州，目标区域扫楼式派发传单、楼书，最大限度的扩大客户群，并由看楼车送至现场； 开展定向营销，举办高端圈层活动。 增加各大媒体投放范围,加强媒体投放的范围与频次,结合项目营销节点如市区售楼开放、大型主题活动、推售活动等，选择主流媒体较高频次投放广告，形成时空信息垄断局面。 推荐媒介： 报纸：都市快报、钱江晚报 电台：交通91.8 网络：搜房网、住杭网、新浪房产 户外：石桥路、德胜路户外看板,营销战略,“加法”三：加强项目科技体验、生态体验 增加特色导视系统，让意向客户顺利主动上门 升级售楼部、市区售楼部现场包装体验,增加导视系统，让意向客户顺利主动上门,鉴于项目广济路在施工，很多来客反应找不到来路，建议增加项目指示： 指示一：秋石高架永祥街口 指示二：石桥路半山桥口 指示三：工地口（近建安技校） 指示四：建工路两旁道旗,详情30号已讨