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1、总的思路,用美好的愿景凝聚人心 制定战略目标； 树立共 同 的价 值 观 实现战略的方法； 理念相同行动才能一致 实现战略的途径,第 五 章 如何构建企业文化,第一部分 企业文化建设一般原则,第二部分 企业文化建设主要内容,第一部分 企业文化建设一般原则,一.企业文化原则化 1.强化以人为中心 文化应以人为载体，人是文化生成与承载的第一要素。企业文化中的人不仅仅是指企业家、管理者，也体现于企业的全体职工。企业文化建设中要强调关心人、尊重人、理解人和信任人。 2.忌形式主义 3. 注重个异性 建设具有自己特色的文化。企业有了自己的特色，而且被顾客所公认，才能在企业之林中独树一帜，才有竞争的优势。
2、 4. 不能忽视经济性 所谓经济性，是指企业文化必须为企业的经济活动服务，要有利于提高企业生产力和经济效益，有利于企业的生存和发展,5继承传统文化的精华 就是对传统文化取其精华，去其糟粕。我国传统文化中的民本思想、平等思想、务实思想等都是值得继承,并发扬光大的。 6. 培育共同的价值观 企业价值观念的培育是一个由服从-认同-内化的过程。 服从是在培育的初期，通过某种外部作用（如人生观教育）使企业中的成员被动地接受某种价值观念，并以此来约束自己的思想和行为；认同在培育的中期是受外界影响（如模范人物的感召）而自觉地接受某种价值观念，但对这一观念未能真正地理解和接受；内化在培育的后期自愿地约束自己的
3、思想和行为。 企业价值观念的培育是一个长期的过程,7.构塑企业精神 企业精神构塑是在企业领导者的倡导下，根据企业的特点、任务和发展走向，建立在企业价值观念基础上的内在的信念和追求，并通过企业群体行为和外部表象而外化，形成企业的精神状态。 企业精神与企业价值观是既有区别，又密切相关的两个概念. 价值观是企业精神的前提，企业精神是价值观的集中体现。 企业价值观和企业精神共同构成了企业文化的核心。,8.确立正确的经营哲学 企业经营哲学，是企业一切行为的逻辑起点。 企业经营哲学通常应在代表企业精神的文字中体现。 例如，北京王府井百货大楼“一团火”精神的表叙，既反映了企业员工奉献服务的精神实质，也体现出
4、企业强调通过内部员工之间、企业与顾客之间、本企业与其他企业之间建立平等互助、团结友爱的新型人际关系，以此赢得顾客和市场，促进企业发展。,9.注重企业形象设计 如商品流通企业进行形象设计，首先是提供货真价实的商品，在品种、档次、价格、款式、包装等方面应有自己的特色；其次是提供优质服务，要通过营业人员的营销行为文化给顾客留下深刻的印象；第三是设计优美舒适的购物环境，这一方面有利于优质服务水平能充分发挥，重要的是刺激顾客的购买欲望和产生强烈的好感；第四是店铺门面设计，店面装饰应体现行业特点，招牌应做到新颖、醒目、反映经营特色，有利于引客进店和给顾客留下深刻印象，橱窗设计应与店铺建筑物协调，形成店面的
5、整体美。,二.企业文化实践化 企业文化实践化，就是价值理念实践化，实现价值理念的转化： 转化为全体员工的同一共识； 转化为企业员工的行为规范； 转化为企业的经营绩效； 转化为企业的品牌形象。,三.企业文化教育化 要让企业文化起来,首先要让企业学习起来,要特别加强企业的培训工作。企业文化教育化，就是要通过灌输的方式，把企业的价值理念渗透到员工的头脑中去.不少企业也在大抓企业培训，但主要是技术培训、管理培训，而不是企业文化培训。然而，企业文化培训是企业更重要的培训。也就是从思想上要用企业文化去整合与占领员工的思想，让所有的员工都必须认同和接受企业的企业文化，并用这种企业文化去指导自己的行为。 据魏
6、杰先生讲，在国外的企业中，企业不仅仅注重企业文化培训经费的筹措，例如规定企业文化培训费用不能低于企业销售额的，而且注重企业文化培训教材的建设，例如很多企业都有企业白皮书，就是企业文化的培训教材。,四.企业文化奖惩化 所谓企业文化奖惩化，就是指信奉并实践企业文化的人会受到奖励；而违背反对企业文化的人则会受到惩罚。 企业文化虽然和制度安排中的规章制度有所区别，规章制度是硬杆子，企业文化是软套子，但是一样要体现在奖惩。从现实情况来看，没有奖惩的办法，企业文化是很难真正地形成的，企业文化是很难植根于企业员工的头脑之中的，所以在塑造企业文化的过程中，必须强调这种奖惩制度。不少企业的企业文化行为规范设计中
7、，都设计了这样的奖惩制度。 例如中兴公司设计了“员工行为高压线”，谁触了线就会受到淘汰。,案例：中兴通讯“高压线“,高压线是中兴企业文化和价值观不能容忍的行为底线，是与中兴企业文化和价值观完全背道而驰的行为，一旦触及，一律开除： 1 故意虚假报账。 2 收受回扣。 3 泄露公司商业机密。 4 从事与公司有商业竞争的行为。 5 包庇违法乱纪行为。,五.企业文化系统化 系统化：形成精神文化、行为文化、形象文化“三位一体，相互支持“的完整体系. 自觉塑造企业文化是企业成熟的标志 原生态的文化不是真正的企业文化。刚创业的企业还没有真正的企业文化，成熟的企业文化是企业成熟的标志。,第二部分 企业文化建设
8、主要内容 企业文化理念层-企业精神文化 MI 企业文化制度层-企业制度文化 BI 企业文化物质层-企业物质文化 VI,企业文化结构图,CIS系统构成 理念识别系统 MIS（Mind Identity System） 行为识别系统 BIS (Behavior Identity System) 视觉识别系统 VIS (Visual Identity System),MI、VI、BI之间关系： MI：理念识别系统，企业之“脑” BI：行为识别系统，企业之“手” VI：视觉识别系统，企业之“脸“,第一节 企业物质文化设计（VI）,一、关于VI的几个概念 1、VI的解释 物质文化，是指为了满足人类生存和
9、发展需要所创造的物质产品及其所表现的文化. 2、内容 企业名称，标志，标准字, 标准色， 口号，企业环境，容貌等,案例欣赏：可口可乐 1.以读音取胜的“可口可乐”名称,“Coca-Cola”,“Cock-cold”,2.可口可乐标志识别中不可缺少的 四个要素： （1）书写字体； （2）品牌名称； （3）红色的标准色； （4）独特的瓶形。,可口可乐的VIS设计,可口可乐的商标的中文“Coca-Cola”本身并没有什么特殊的含义，只是因它琅琅上口而取的这个名字，但翻译成中文则有了其饮品的特点；“这个饮料既可口好喝，又能给人带来快乐”，名字很是吸引人。可口可乐的logo中文字体飘逸潇洒，波浪型飘带传
10、达了无尽的可能性，充满动感、活力与一种态度。红底白字，醒目耀眼，在中国，红色代表喜庆，其中文logo迎合了中国消费者的传统观念，可以更为持久的维持消费者的情感诉求。另外，红色代表着激情与活力，明亮的色彩易于吸引人们视线，让人过目不忘，它还有刺激食欲的特性，激发消费者对营养的需求和强身健体的渴望。 可口可乐的外文标志“Coca-Cola”使用斯宾塞字体设计，字体的选择也为可口可乐营造了一种高档次饮品的形象。 可口可乐的瓶子也独具匠心，堪称经典。他参考女性的身体曲线设计（S），体现优雅与性感。,二.设计基本原则 1、遵循“品质文化”的规范 奔驰广告文化:“行驶20万公里不用动螺丝刀“,2、遵循技术
11、审美 消费者的购买心理技术与美学的完美结合 新鲜感 时尚感 潇洒感,3、顾客愉悦原则 （1）顾客愉悦内容： 品质满意，价格满意，服务满意 （2）顾客愉悦的表现-重复购买(回头客),1、名称企业名称和品牌名称，用文字来表现的识别要素，是企业或产品整体、个性借助文字表现，使之形象化，是企业理念的缩影和体现。如：娃哈哈、同仁堂、全聚德 2、标志（）企业标志和品牌标志，是企业或商品的文字名称、图形或文字图形两者结合的一种设计。 文字标志特定、明确的字体造型组成的标志 图形标志用图案来传达一定内涵的企业或商品标志 组合标志文字与图形相结合的标志,（一）视觉识别系统的基本要素,三、VI要素设计,3、标准字
12、包括中文、英文或其他文字。 4、标准色代表企业形象和产品形象的特定颜色 . 企业标准色设计适用行业 5、企业造型企业吉祥物,标准色设计运用应注意,企业标准色设计适用行业,案例： 耐克LOGO含义,NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响.耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。,办公事务用品 产品包装系列 广告媒体与传播系列 服饰
13、系列 交通工具系列 环境空间与标识系列 其他用品系列,（二）视觉识别系统的应用要素,四、应用实务 （一）企业环境和企业容貌的设计 1.企业环境 自然环境与建筑布局设计 目标：安全，经济，美化，生态，文化 原则：功能分区，经济高效，整体协调，风格传播,2、工厂位置的选择 自然条件 经济环境 社会因素 工厂建筑设计 适合需要 坚固耐用 光亮通风 易于扩充 弹性控制,3、办公室的布置 要求： 光线 颜色 空气 声音,（二）企业广告文化设计,一、广告文化的形象代言人及文化定位 问题：试比较雅戈尔、罗蒙、杉杉的各自代言人选择及其文化定位。,雅戈尔选费翔做形象代言人,1.文化方面 雅戈尔是在中国的品牌，是
14、迈向世界的品牌。作为混血儿的费翔有着中西方文化交融的独特气质，这是其他娱乐影视明星所不能抄袭和超越的。 2.形象方面 费翔他的体型，他的面部神情都是最能把现雅戈尔的非凡品味与文化推至最佳的形象载体。如果换成其他天王，天王的形象可能上去了。但是雅戈尔的文化韵味就不足了,杉杉选刘翔做形象代言人,突出：年轻、健康、时尚 杉杉15年，完美演绎了时代精神与时尚内涵。从“杉杉西服，不要太潇洒”到“让我们改变自己”，从“不是我，是风”到“中国的刘翔，中国的杉杉”，杉杉影响着当代中国人的着装观念和生活方式,罗蒙的形象代言人,前后形象代言人：刘德华 濮存希 林志颖,罗蒙集团先后与刘德华、濮存昕、林志颖三位代言人
15、签订合约，体现了不同时期罗蒙所侧重和实施的不同品牌战略。 如果说刘德华、濮存昕代言罗蒙西服展现的是中国男人的儒雅、正直和成功，那么林志颖的代言则让罗蒙西服更多地演绎出了中国服装界的时尚、年轻与活力。,经典广告语欣赏-文化定位,1、 雀巢咖啡：味道好极了 简单而又意味深远，琅琅上口。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它 2、可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可
16、口可乐的精神内涵。 3、百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。 4、星巴克：一切与咖啡无关 我不在星巴克，就在去星巴克的路上 ，邂逅自己的地方 5、丰田：车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田汽车） 6、中国移动：我的地盘我做主,其他： 摩托罗拉 “飞跃无限” 孔府家酒 “叫人想家” 雀巢咖啡 “味道好极了” 丰田汽车 “车到山前必有路，有路必有丰田车” 太阳神药业 “当太阳升起的时候,我们的爱天长地久” 黄山 “一品黄山，天高云淡”。 七匹狼“与狼共舞，尽显英雄本色” 利群 “永远利群，永远追求”,广告语要体现出企业的精神,二、广告文化的传播艺术 传播要素- 显性要素： 信源
