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1、1,中粮美特营销管理现状诊断,2,目录,一、营销诊断主要结论 二、营销诊断思路（1234模型） 三、精神载体企业营销文化 四、物理载体营销战略框架 五、营销实施营销人员素质 六、实效功能营销业绩分析 七、相关问题分析 八、几个问题讨论,3,一、营销诊断主要总结:,4,1、营销战略系统：公司领导有较明确营销战略思想，但在战略的实施过程中 没有得到有效全部的贯彻实施； 2、营销计划系统：制度比较健全，但计划的准确性和可预测性需要加强； 3、营销执行系统：各项营销制度执行的比较到位，但在营销策略上显得略微 有点生硬，策略的灵活性和及时性有待进一步提高； 4、从公司的竞争核心上说：产品的质量总体不错，
2、针对各种产品的个性 化营销方案比较好，某些产品在行业中远远超过第二名，但是产品的系统性锁定不 明确，需要公司进行战略性优化组合，确定重点发展方向； 5、从市场开发角度来分析，虽然公司进行了精细化营销，但这种精细化只是 针对客户而言，并没有系统性的战略布局，大的产业比较明确，但在细的方面还不 够深化，开发的方式局限于客户导向型，而不是战略部属型； 6、在客户开发方面：我们在联络、拜访、促进、分类上做的都不错，但是操,一、营销诊断主要总结:,5,一、营销诊断主要总结:,方法上有待进一步提高； 7、在整个客户攻关过程中，我们采取多对一、一对一方式，效果不错； 8、在营销策划方面，我们组织了较多的活动
3、，但是在主题上不突出，宣传活动 系统性不强，但是团队的配合性较好，目的性也较清楚； 9、各种会议及活动的前期工作做的较好，执行也不错，但是追踪、后续服务方 面做的不是很好； 10、营销管理过程中，各职能职责比较清楚，但是在杭州营销人员与其他部门的 协调难度甚至大于市场竞争的压力； 11、目前营销绩效考核体系基本能够反应“按劳分配”的原则，但是在大客户开发 方面、一般营销人员方面体现的还不够好； 12、营销组织方面的“一体化管理”是适应但是的企业环境，但是不能够反应现在 竞争状况，包括总部与分部的管理理顺方面都需加强。,6,二、营销诊断思路（1234模型）：,营销 业绩,企业营 销文化,营销人
4、员素质,营销战 略框架,营销模式创新,流 程 速 度 整 合,海 外 市 场 开 拓,KA开发管理,7,二、营销诊断思路（1234模型）：,1、1234模型解释： 1：表示企业以“营销业绩指标”为核心，特别是“企业未来价值现值最大化”来判断我们营销模式、策略好坏的唯一标准； 2：表示我们辩证地、一分为二地分析问题，调查研究问题的方法为定性与定量相结合，理论联系实际，这个思想贯彻于整个诊断报告中； 3：表示我们从企业营销精神与物理载体的现身：企业营销文化、营销战略框架与实施载体营销人员素质这三个方面着手来进行诊断分析企业营销状况； 4：表示我们着重研究营销的企业四个个性化特点：海外市场开拓、流程
5、速度整合、KA开发管理与营销模式创新。 2、本诊断报告在谈到集团公司营销共性时主要以杭州中粮美特为研究对象，在谈到个性 化差异时，将番禺、廊坊单独指出； 3、注意保密：未经双方许可，不得外传。,8,三、精神载体企业营销文化： 1、企业营销发展三阶段,1996 2000 2002 至今 年份,开创期,整合期,创新期,1、公司股权转变，新公司成立； 2、营销流通体系整合与优化； 3、呆坏帐处理； 4、营销团队创建,1、优秀营销经理与营销业务人员的成长； 2、团队营销模式探索与运用； 3、全员营销开创,1、营销环境发生改变，团队营销、整体服务营销运用； 2、公司收购番禺公司，产能的扩大要求创新营销模
6、式； 3、深化全员营销。,特点,三 阶 段,9,三、精神载体企业营销文化： 2、营销三阶段对公司营销战略影响：,10,三、精神载体企业营销文化： 3、资源与营销精神载体的匹配,企业营销文化的塑造,硬件资源： 1、深挖掘现有 营销模式，发 挥她最大潜能； 2、创新新的营 销模式，适应 战略发展需求； 3、保证一定 的人、财、物。,软件资源： 1、良好的营销决 策团队，强有力 的营销贯彻执行 力； 2、与时俱进的营 销团队；,相关资源： 1、良好的营销 培训体系，建立 营销学习型组织； 2、意识观念的 彻底转变； 3、信息流、物流 、资金流的畅通,11,营销中介单位,生产者,客户,供应商,经济环境
7、,技术/自然环境,政治法律环境,人口/社会环境,四、物理载体营销战略框架：,12,1、营销宏观环境分析：,技术/自 然环境,人口/社 会环境,政治法 律环境,经济 环境,13,营销政治法律环境,政治环境： 目前中国政治稳定、国家安全，投资热潮高； 中国政府我国金属包装行业经营国际化； 我国目前和国际社会关系良好；中国企业逐步形成国际化投资热潮。,法律环境： 各国均以ISO14000为标准推广环保绿色包装模式； 法制化：最早是德国制定了循环经济法，1981年，丹麦政府推出了包装容器回收利用法； 1990年欧共体制定了废弃物运输法 ；1994年1，欧共体发布包装及包装废弃物指令，之后，西欧各国先后
8、制定了相关法律法规； 许多国家对过度包装限制。 中国对包装安全性、环保性做出要求。,评价与分析： 我们要抓住有利的国际、国内环境，实施国际化战略； 根据各国的法律要求，公司产品的战略发展方向：环保型 、薄型化、专用功能化 ；,14,营销经济环境,国外经济环境： 2000年全球包装产值8000亿美元； 目前欧美经济、日本经济逐渐转入良性循环，经济发展速度稳中有升； 俄罗斯与一些欧洲国家经济也得到发展，而且欧洲是世界最大的包装市场。,国内经济环境： 2003年中国包装工业总产值2700亿，主要是纸包装和塑料包装； 平均发展速度超过轻工业发展速度，行业排名也由原来的最后一位上升到第12位； 2002
9、年金属罐总产量180万吨（含钢桶），工业总产值194亿元。,评价与分析： 目前的国内外经济环境良好，包装业也摆脱了多年停滞不前的状况，进入快速发展阶段，特别是随着中国人民生活水平的提高，人们对包装业的需求量会逐步增大，市场发展潜力巨大（比如食品包装业）。,15,营销自然技术环境,自然环境： 清洁生产，环保经营理念加强； 中国拥有丰富包装业生产自然资源； 中国的钢材、木材等资源量是世界比较大的。,技术环境： 新技术、新材料、新工艺在包装行业的广泛运用； 依靠新技术，可加强包装的可靠性、环保性 依靠新技术，可以降低成本，并迅速形成规模经济占领市场 技术上取得突破，在包装材料、包装设计、包装机械方面
10、均有很大进展,评价与分析： 利用新技术、新设备来改造我们传统的产品生产工艺，提升我们产品的竞争档次； 新材料的应用，如纳米技术； 新产品的开发：PET 新领域的开拓：如纸质包装。,16,营销人口社会环境,人口环境： 中国拥有13亿人口，对包装市场需求日益增强； 世界包装公司10万个，从业人数超过500万人； 从业人员由80年代初的89万人发展到现在的500多万人，增长速度比较快。,社会环境： 我国包装企业数量由80年代初的5500家发展到现在的2万余家； 包装行业极具分散，大的垄断寡头不多； 亚洲包装中心将落户杭州，另外在长江三角洲会形成较大的包装产业群。,评价与分析： 1、利用行业分、散、差
11、的特点，加大行业的整合力度，快速地实施战略性布局； 2、 抓住亚包中心移居杭州的机遇，迅速地获得先机的竞争优势。,17,2、营销中观环境分析,1,2,3,4,营销中介单位,客户,生产者,供应商,18,建议： 1、公司在成功的市场与大客户上运用直销模式，而在自己不熟悉 的市场上运用代理模式(象可口可乐公司、大型的国外设备生产企业； 2、培养代理制经验，在国内外市场上深挖掘代理制潜力。,营 销 中 介 单 位,现状描述： 1、目前公司主要采取大客户直销模式，在国内90以上采取直销，不到10采取代理制； 2、国外市场主要通过外国代理商制度； 3、中东及欧美国家通过香港这一跳板，走代理转口渠道；,诊断
12、分析： 1、公司目前利用营销中介这个跳板不是很多； 2、国外市场的控制权在代理商手中比较大，公司的主导权较少； 3、对灵活运用营销中介的经验不足； 4、没有分析比较代理与直销的优缺点。,19,建议： 1、加强与供应厂家之间的关系，在必要的时候可以实行动态联盟， 使供应厂家成为自己的上游供应商； 2、多选择几家供应商，要拥有与供应商侃价的能力； 3、成立价格采购委员会，与厂家签订合同，确保生产材料供应。,供 应 商,现状描述： 1、马口铁价格一直上涨，现在市场价近1万，三季度可能继续涨，四季度可能持平； 2、我公司马口铁主要供货商是宝钢和无锡钢铁厂；,诊断分析： 1、对商品市场价格的预测能力有待
13、进一步加强； 2、采购决策的速度影响有效的采购时间； 3、供应厂家渠道比较单一，侃价能力受到影响。,20,建议： 1、进一步维护好现有客户，并积极开发代理客户； 2、积极开发金属瓶盖（占金属产品近50）食品、化工类客户。,客 户,现状描述： 1、目前我公司的主要客户是国内的一些大企业，个别产品大客户的用量占到公司产品总量的90以上； 2、大客户的开发最近几年实效不大，大客户拓展部成立至今，才开发3家客户； 3、潜在客户开发不大，比如食品罐、化工罐、金属瓶盖,诊断分析： 1、主要集中在行业规模不大的一些产品领域； 2、终端客户较多，代理客户较少；,21,建议： 1、抓住目前行业恶性竞争的机会，进
14、行低成本的兼并与整合，迅速做大做强中粮美特； 2、采用新技术、新设备、新工艺，提高产品附加值和进入壁垒，形成一定程度的垄断； 3、创新的营销模式摆脱行业同一水平的竞争，获得模式创新、营销制胜。,生 产 者,现状描述： 1、金属包装行业由于行业特点，进入壁垒较低，生产企业较多，而目前的企业呈现出小、乱、差的特点； 2、比较大的公司采取自我消化的方式（比如中山凯达、雀巢公司）； 3、目前公司在金属包装行业中是第一位，但是总体规模在行业中不大。,诊断分析： 1、我们公司总体的管理水平、营销模式在行业中处于领先水平； 2、行业竞争的无序性，使我们销售成本，销售压力增大； 3、行业技术水平不高，投资不大
15、，进入壁垒较低。,22,3、营销管理系统分析,3.,营销信 息系统,2.,营销组 织执行系统,4.,营销控 制系统,1.,营销计 划系统,营销支撑体系,23,营销 计划 系统,营销 战略 计划,现状描述： 1、明确的营销经营战略不多，只有每年的任务计划，并将年度计划分解到各分公司； 2、开发新市场计划（华东的胶卷、电器等）； 3、实行战略联盟后实施兼并（比如大力发展常润模式）。,诊断建议： 1、要有明确的营销战略发展计划，并细化到每一年； 2、要确定分公司任务计划目标； 3、要有市场洞察力与判断力，及时提供新产品开发战略； 4、有确定的营销模式战略计划。,营销 执行 计划,现状描述： 1、每周
16、有例会，月度有经营计划会，季度有三地营销人员的联谊分析会； 2、客户经理每月提供重点客户走访计划，并且月度要有报告；,诊断建议： 1、月度营销计划制定的比较好，而且能够根据环境发生变化及时调整计划； 2、营销计划的执行方面不是太理想，计划的准确性也要加强（今年上半年有的产品完成计划的60，有的产品完成计划的130以上。,24,营销组织执行系统 目前组织系统：,销售管理部,包装设计部,市场部,新客户拓展部,营销中心,喷雾罐销售部,饮料罐销售部,销售内勤部,方罐销售部,印铁销售部,华东销售部,华南销售部,华北销售部,25,现状描述：,1、营销中心下面有市场部、新客户拓展部、销售管理部、包装设计部，并且分管华东、华南、华 北三大区域； 2、目前
