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1、GE集团品牌案例分析,说 明,本案例分析信息及数据主要来源,GE中文网站 GE（中国）有限公司董事长兼首席执行官媒体采访报道 GE中国公关总监李国威的媒体采访报道 以“GE”和“通用电气”为关键词，以 google、百度为搜索工具， 获得的网络搜索信息。,目 录,GE集团简介 GE集团品牌发展历程 04-07年GE中国区品牌公关活动 04-07年GE中国区品牌发展分析 附录,GE集团简介,1878年：大发明家爱迪生创办的爱迪生通用电气公司为GE前身。 1892年：由老摩根出资把爱迪生通用电气公司、汤姆逊豪斯登国际电气公司等三家公司合并组成GE（通用电气）。 1896年：道琼斯工业指数设立， G
2、E成为上市公司。今天，它是世界上惟一一家至今还在道琼斯上市的公司。,在创立后的一百多年中，逐步合并了意大利、法国、德国、比利时、瑞士、英国、西班牙等国的企业，成为一个庞大的跨国公司。 目前，通用电气公司下属有13大集团，20多项主营业务，在全球有30多万员工，在156个国家展开经营。,GE集团品牌发展历程,GE品牌发展历程概述,一百多年以来，的品牌形象几经变化,60年代 80年代,30年代 60年代,80年代2003年,Imagination at work 梦想启动生活,We Bring Good Things to Life 我们带来美好生活,2003年,Progress is our M
3、ost Important Product 进步是我们最重要的产品,Live Better Electtrically 电器让生活更美好,30年代60年代 品牌定位：Live Better Electtrically 电器让生活更美好 品牌背景：二三十年代的美国，经历了历史上规模最大的基础设施 建设，兴建了很多电厂、道路、汽车、工厂，经历一场难以置信的 工业革命。 品牌战略：表达GE的产品利益，呼应那个时代的主旋律，配合了当 时的市场情况。,60年代80年代 品牌定位： Progress is our Most Important Product 进步是我们最重要的产品 品牌背景：此时的通用以
4、不断向社会提供新产品来表现自己非凡的创造力与旺盛的增长势头。,品牌战略：跨行业经营的GE，集团品牌必须摆脱行业特征和产品属性，核心使命是获得“Political Power”和“Public Relation”，所以此时集团品牌定位上升为品牌精神的表达价值观。,80年代2003年 品牌定位：We Bring Good Things to Life GE带来美好生活,品牌战略：品牌演变从自身诉求转化成对客户诉求，从自身价值观转变成一种理想追求。,说明：这个口号此后使用了20多年，成为了GE品牌和传统的一部分。不过，这个口号也存在一定的局限性。 2002年秋天，GE对消费者、雇员、客户和投资者进行
5、了调查，结果发现人们都认为该口号仅指两件事物：照明和家用电器。而今天，GE提供的产品和服 务远不止这些。经过反复调查和测试公司最终选定了“梦想启动未来”作为反映GE新时代核心精神的广告语。,2003年 品牌定位：Imagination at work 梦想启动未来,说明：“梦想启动未来起初是GE内部主题，伊梅尔特2001年希望将该理念超越公司的范围推广到公众。 GE把这称之为品牌重新定义，但是更视之为一种在新世纪表达自我的新方式，并同时融合了GE的价值观。,品牌战略：配合从资本收购转向创新的公司战略，品 牌形象从理想追求转变为行事风格，将GE创新的行 事风格推广到公众。,背景：2001年伊梅尔
6、特成为GE董事长后，他的目标是重新连接起GE根基 以各领域创新为特征的公司。2003年Imagination at work启动，该形象就是整合全公司的红线。,工业时代,多元化时代,产品利益,价值观,资本时代,理想追求,创新时代,行事风格,GE品牌战略发展历程,发展历程,GE品牌价值,英国金融时报简介：是一家领先的全球性财经报纸，其美国、英国、欧洲和亚洲四个印刷版本共拥有超过一百六十万名读者。 Interbrand简介：成立于1974年，是一家国际知名的、权威性品牌咨询机构。具有全球最权威的品牌管理咨询背景，美国商业周刊每年的全球最有价值品牌TOP100就由该机构评出。,英国金融时报2007全
7、球品牌年度排行榜 GE：排名第二,Interbrand:2007年全球最有价值品牌100强,GE：排名第四，品牌价值51569（百万美元）,04-07年GE中国区品牌公关活动,04-05年GE集团中国区品牌活动,04年10月，GE第一次在中国以集团名义做企业形象广告。本部份， 以此为起点，梳理GE 04年10月至07年底中国区品牌活动，通过三年多的阶段性总结，发掘出近年来GE中国区品牌的建设之道。,06年GE集团中国区品牌建设活动,07年GE集团中国区品牌建设活动,04-07年GE中国区品牌品牌发展分析,GE中国区品牌发展概况,一个中心：品牌定位 两大策略：公司形象推广 企业社会责任 三个维度
8、：精神领袖 战略布局 企业行为,公司现况,利益攸关者,公司发展目标,04-07年GE集团中国区利益攸关者,B TO B 业务,提升业绩,提升资本市场表现,中国市场长期发展,吸引优秀人才,上市公司,公司本土化,开拓中国市场,公众,公司员工 大学生,投资者 媒体,企业决策者 政府,解决了GE中国区品牌建设的核心问题：GE(中国)是什么？,04-07年GE中国区品牌定位,很长一段时间里，由于业务横跨基础设施、工业、医疗、商务融资、 消费者金融和传媒等多重领域，GE被看作一只“业务极其复杂的怪 兽”。 GE(中国)是什么，处于空缺状态。,要赢得更多的项目，GE需要对外传递出一个清晰的“绿色”形象。 G
9、E最近的一个调研显示，已经有越来越多的中国人了解到GE是一家环保公司。,04-07年GE中国区品牌建设策略,GE中国的品牌建设，以公司形象推广活动为主线，企业社会责任为辅线。,2006年5月，GE “绿色创想计划”发布，以此时间为转折点，公司形象 推广策略：,GE (中国) 有限公司董事长兼首席执行官庞德明表示，“绿色奥运和绿色创想是一个独特的组合，随着奥运临近，两者将会通过一系列整合营销方式在新的城市和新的领域进行推广。”,公司形象推广策略,奥运会将不是传播主线，而是在“绿色”的品牌核心下，与绿色创想相辅相承。,奥运,绿色,运动营销,整合营销,企业社会责任策略：,公益活动,GE基金会 GE志
10、愿者组织 绿色产品的开发,企业社会责任,社会公民报告,社会公民报告：成为GE的投资者、客户、供应商、GE员工、政府组织等对GE公司在企业社会责任方面衡量投入的重要工具。 公益活动： 传承了总部发展的精髓，主要分为三大类：GE基金会、GE志愿者组织和绿色产品的开发。在中国，GE基金会将服务对象主要锁定在了教育事业，尤其是那些亟待解决和发展的教育项目。,梳理GE中国区品牌建设活动，归纳出GE品牌建设的三个维度：,精神领袖,Who,企业行为,How,战略布局,What,塑造一个个性鲜明的企业精神领袖，以该精神领袖的思想 及行事风格展现品牌定位 伊梅尔特在GE网站上向人们介绍“绿色创想”理念 伊梅尔特
11、承诺推动公司本土化 确保GE在中国的持续发展,呈现集团整体战略布局，通过一个整体性的业务概念表现 绿色创想计划,推出具有鲜明品牌特色的企业行为或表现企业一贯的一种行为风格 从05年起每年发布企业公民报告投资于可持续发展的未来 GE爱迪生奖照明设计大赛连续举办 围绕“绿色创想”，参加节能环保会，煤博会等,集团 品牌精神,04-07年GE中国区品牌建设维度,04-07年GE中国区品牌建设方法,04-07年GE中国区品牌品牌建设成果,成功地塑造了GE中国区品牌形象：,成果一：,品牌形象,创新,环保,良好中国 社会公民,成果二：,GE集团品牌对各种业务建立横向联系，实施统一的品牌建设活动，对公司 现有
12、业务和未来战略业务进行全面支撑；并且与下属公司各司其职，协同 作战，协同效应形成品牌合力，创造更强大的品牌力量和价值：,市场成熟度,集团 层面,下属 公司,品牌形象传播,促销、活动,产品、业务 传播,文化、精神 传播,偏好,归属感,教育和使用,行动,作用,附 录,什么是绿色创想？ 2005年5月9日GE正式发表该公司“绿色创想”计划，未来GE将以环保概念为主轴，研发最新科技产品，在协助客户面对新时代环境挑战的同时，也共同保护地球生态。 GE“绿色创想”想象力环境科技,在GE，人们拥有一种无限的资源：想象力。当想象的力量同GE核心竞争力创造性的科技相结合，我们就能更好管理和利用地球上的稀缺资源，这就是GE“绿色创想”。,32,Thank You !,
