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1、,乐华彩电2007年度品牌传播 形象及推广思路构建,乘风破浪 天宇翱翔,2006-11-17,从2005年11月牵手乐华至今，不知不觉又经过了1年时间。 1年的时间，乐华在发展，我们在成长，中国在进步； 感谢乐华，让我们对中国彩电市场更加关注； 感谢乐华，一路风雨，让我们携手一同走来； 感谢乐华，将真正的数字电视带到了中国更多的家庭生活；,感谢乐华！,说在前面,针对乐华2007年品牌形象运营和品类推广， 本案力图站在行业的高度，立足乐华实际的现状，充分发掘市场和目标消费群体的特征， 提升乐华品牌在形象推广上的内容，实现品牌溢价；构建乐华在市场推广上的节奏，提出创新的市场推广思路。,我们一直在努
2、力,即将过去的2006年，中国的彩电产业并不平静，这一年都发生了什么样的大事？,一、站在产业的高度,2006年，中国彩电市场可谓是精彩纷呈，中国彩电产业发展环境在发展中不断成熟和健全。,从06年4月，信息产业部公布高清标准。液晶、等离子清晰度指标须达720线。CRT高清标准为620线。高清标准规范正式出台，带来机会，也让TCL、海信、长虹为谁是首家高清大打口水战。,平板电视与CRT之争,液晶价格持续走低,五花八门世界杯促销,高清认证走向规范,今年是世界杯年，同样吸引了各大品牌的广泛参与。康佳的“世界杯康佳劲奖谢球迷”、创维的“刮刮股”、TCL王牌的“世界杯惊喜尽在TCL王牌”、长虹的“98世界
3、杯重奖贯长虹”,由媒体参与的平板彩电与CRT使取代谁的争论越演越烈然，彩电市场的整体趋势是朝平板化方向发展，但CRT彩电仍然占据着彩电市场的主导地位。CRT时候可以平板化提上日程。,等离子和液晶的降价战正愈演愈烈。随着面板技术的不断更新，液晶价格持续走低 。降价范围的包括从20英寸到42英寸全系列液晶彩电，最高降价幅度达30，一次性最高降价达到4000元。,2006年中国彩电产业大事件,1、品牌格局日益清晰，个性化品牌化发展占住先机,06年彩电市场品牌格局清晰成型，洗牌后的品牌格局重新划分,彩电市场品牌化格局日益清晰，各大品牌在营造产品形象上形成了自身的规模和趋势，形成了品牌在市场上的认知个性
4、。 个性化品牌在彩电品牌格局当中日益形成品牌价值打造的趋势。,一、06年彩电产业行业大势,品牌格局,长虹,创维,三星,TCL,海信,2006年导入全新的品牌形象，长虹 “快乐创造C生活“通过以徐静蕾代言新时代C生活的形象，倡导C生活的价值主张。,延续创维在产品性能方面的健康，安全、环保的意识，立足在”六基色“原理上的创维，提升为健康电视的新概念个性形象。,一直以新锐的科技化品牌形象流行于市，无论在其产品开发理念和品牌形象传播上，都是以新锐的形象占住高端市场。,以今天进入未来的大气概，通过国际化、科技化的品牌形象立足于市场，致力在国际与科技的融合体系中构建自身的品牌形象与实力。,立足在平板电视的
5、市场，努力传播其新派贵族品牌形象。,生活价值,健康电视,科技化,国际化,新锐贵族,品牌个性突显价值主张,2、平板彩电市场发展迅猛，CRT依旧是市场主角,从2004年平板彩电初露风头，到2006年大放光彩，中国彩电业已经开始在走向平板时代。,在各大品牌相继推出平板彩电的同时，其战略推广中心也同时向平板彩电的推广上转移。,平板彩电发展迅猛,数据来自北京赛格家电监测机构,虽然彩电市场的整体趋势是朝平板化方向发展，但资料表明：CRT彩电仍然占据着彩电市场的主导地位，在全球彩电市场上，CRT的销量占彩电总销量的70%以上。,截止2006年5月，国内34寸以下彩电，液晶和CRT的销量与销售额比例分别为,由
6、此可以看出，至少在未来几年内，CRT彩电依旧是市场主角地位。,CRT彩电仍是市场主流,数据来自北京赛格家电监测机构,二、2006彩电技术发展,1、高清电视认证规范,数字电视高清标准 CRT将特殊优待,将于明年实施的高清标准规定：液晶、等离子清晰度指标必须达到720线。而CRT被赋予“特殊优待”，高清标准为620线。,2006年4月初，信息产业部公布了囊括液晶、等离子、背投、阴极射线管等数字电视显示器的高清标准。这一举措将引导和规范中国数字电视产业的发展。CESI将通过“高清认证”、“标清认证”、“机卡分离认证”等，向消费者明示数字电视产品性能和功能。 TCL彩电获国家数字高清标准001号认证。
7、,2、彩电技术发展的主体趋势,当前彩电产业在功能与外观设计的技术特征主要表现在：,美观与实用并存,复合科技的运用,从山水艺术外观的枫木电视到康佳高倍色彩还原技术等的运用，无一不昭显彩电行业的技术一方面在朝更轻巧、美观的使用主义外观和更好更新的科技以及边缘科技的复合方向迈进。,更轻巧，更美观的使用主义外观让彩电更具有审美价值。,边缘技术让彩电科技更加人性化，带来生活价值享受。,三、06年消费市场新的动向,解读2006年社会大事件，窥视大众群体当前心态,1、全民民主与自由的意识增高,超女全民选秀带动了社会选秀风潮,网络恶搞事件愈演愈烈,上海孟母堂事件，民间办学机构挑战中国教育权威,大众群体已经开始
8、有着强烈的自由和民主意识，多元文化和多元生活构筑成这个时代最丰富的版图。,2、农村经济持续增长，消费结构向质量型转化,中央出台的多项农业政策产生效果，农业生产和农民收入开始扭转了长期增幅缓慢的趋势; 消费结构继续向质量型转化。,农村市场消费支出比例： 用于居住的消费高达16%。 非商品支出比例上升较快，由2003年的27%上升至29%，包括医疗保健14%；交通通讯12%。 家电消费只占到8%，家电普及率大大低于城镇水平，家电普及率的城乡差距约有1015年的距离，市场潜力很大。,以上资料来自中国社会科学院社会研究所：朱庆芳,3、消费市场的新动向,彩电消费者平均购买年龄越来越轻,以上资料来自五星电
9、器调查公司消费者调研与考察报告,影响消费者购买彩电的八大方面,市场背景资料分析总结,CRT市场潜力依然巨大； 品牌在行业中已经显现越来越强的主导意识,彩电技术与行业标准进一步规范； 人性化科技的边缘运用成为彩电行业的趋势,农村及二三级市场消费呈上升趋势； 多元生活价值在今天成为时代主流 价值和价格是消费市场上购买时永远关注的两大主题。,市场大势,技术趋势,消费动态,针对彩电产业的纷纭竞争，如何透视竞争产业的背后，找到问题的关键点？,二、产业竞争的环境,潜在进入者的进入能力,消费者消费能力,行业内技术创新能力,同类产品竞争能力,现有竞争者的竞争能力,品牌五力竞争模型,品牌战略大师迈克 波特的五力
10、竞争模型,目前彩电产业的进进入者相对较少,市场消费能力在逐步提升，农村市场逐渐发展成为重要渠道,行业内技术发展和创新直接影响到新品战略的推广,彩电产业现有品牌竞争是目前最为主要的竞争形态,品牌五力竞争模型,战略大师迈克 波特的五力竞争模型,成为彩电的替代产业还不足够形成竞争的威胁,目前彩电产业的进进入者相对较少,市场消费能力在逐步提升，农村市场逐渐发展成为重要渠道,行业内技术发展和创新直接影响到新品战略的推广,彩电产业现有品牌竞争是目前最为主要的竞争形态,品牌五力竞争模型,战略大师迈克 波特的五力竞争模型,成为彩电的替代产业还不足够形成竞争的威胁,目前彩电产业的进进入者相对较少,消费市场,技术
11、创新,既有竞争,品牌五力竞争模型,战略大师迈克 波特的五力竞争模型,成为彩电的替代产业还不足够形成竞争的威胁,彩电产业面临的竞争,如何培育消费市场更大的消费,现有竞争品牌之间争夺市场分额。,如何在内部进行技术创新创造更大需求,即使仍处在每年增长中的彩电产业，面临的竞争主要来自三方面。,对于这样的产业竞争环境，乐华品牌目前面临的难点和主要解决的任务是什么？,三、乐华品牌的任务,对于乐华以CRT产品定位的彩电企业， 其实产业面临的困惑也是乐华面临的困惑,乐华面临的竞争环境,乐华彩电,随着平板市场的扩大，乐华所代表的CRT彩电不可避免的与平板产生交锋，争夺市场,随着消费者理性价值的增加，如何切合消费
12、价值，让消费者产生行动和购买,区域市场内，依将与长虹、创维、等CRT产品产生接触和交锋,区域市场内，与乐华类似的如上广电、牡丹以及地方品牌等等CRT品牌产生接触和交锋,如何迎合市场技术趋势，进行产品在技术方面的改革和创新,乐华竞争环境检视,对于乐华品牌而言，,面对其定位的三四级农村市场如何突破，在市场竞争格局层面，主要来自三大方面的竞争压力。,消费市场面临的困惑,竞争品牌带来的发展趋势,技术革新面临的机会,乐华品牌竞争格局所产生的因素,消费市场面临的困惑,竞争品牌带来的发展趋势,技术革新面临的机会,乐华竞争环境的对策,以积极的行销手段促进消费群体对乐华品牌关注,找到与消费市场接触点，不断进行彩
13、电技术方面的创新,找到目前乐华品牌形象的核心，从而提升品牌价值,乐华品牌形象的提升方向,品牌形象传播,新产品上市,市场促销活动,公关宣传,企业文化建设,我们的任务,找到乐华品牌形象提升的方向， 从而构建整个推广工作内容，是本案需要解决的主要内容。,乐华品牌形象的提升方向,品牌形象传播,新产品上市,市场促销活动,公关宣传,企业文化建设,要找到乐华品牌的提升方向和乐华品类的推广策略，首先是对乐华品牌全面回顾？,四、品牌形象的探讨,一、环视市场竞品宣传核心,SONY,博大晶深,SONY第七代液晶技术、贵翔引擎、超薄外观、178超宽视角、8毫秒响应速度,LG,LIFES GOOD,第七代液晶技术、XD
14、引擎、178完美视角、超稳显示画面,SUMSUNG,现在进入三星数码世界,第七代液晶技术、DNLE数码自然影像技术、智能色彩控制、动态对比度,PANASONIC,IDEA FOR LIFE,强力VM调速电路、双数码梳状滤波器、黑电平延伸电路虚拟超重低音5波段调谐均衡器,长虹,长虹C生活,双倍素处理器、X-power极速处理器、16：9超薄数字宽屏、4：3细节距,康佳,丽翔数字引擎、8总毫秒反应速度、178超宽视角,康佳铂晶大有可观,TCL,今天进入未来,外观设计、聚能单芯片、鲜活色彩、A级TV专用液晶屏,海信,动情科技新生活,超薄，超清，超长寿，零辐射，更环保健康,创维,创维健康视界,六基色、
15、三星第7代屏 双稳、2.0USB接口、性价比,海尔,真诚到永远,数字流媒体共享、高清共享、世界设计共享、数码剧场共享,厦华,微晶神画看厦华,3D数字图像处理、自动3：2和2：2模式、高清全球通、至高可支持1200P,二、检视市场竞品宣传形象,1、高端LCD系列,时尚和高档成为品牌传播形象的主要内容， 超薄功能表现在是产品的主要特征。,2、等离子系列,不是各大品牌重点推广产品。 推广形象上注重精致的形象和质量。,3、平板CRT系列,才开始露出点点风头。 超薄、短径的概念已经成为宣传的重点。,4、市场促销,优惠和价格还依旧是市场主题 氛围和产品卖点是宣传的重点。,个性化品牌形象，促进核心资产升级
16、只有实现与竞争品牌的形象差异，才能有效区隔形象资产。,实质上，乐华面临的就是如何在现有的资源情况下，适应市场的变换，如何实现乐华品牌资产的升级。,品牌资产,品牌专属形象,品牌核心价值,品牌市场传播,品牌消费价值认同,品牌社会责任,即将过去的2006年，中国的彩电产业并不平静，这一年都发生了什么样的大事？,五、品牌形象策略,卖产品,卖品牌,品牌时代的三大发展阶段,以产品为主导,源自品牌保障,卖生活,提升生活质量,柔顺新概念,飘柔，就是这样的自信,砸出来的品质,一个心情盛开的地方,单一的实体产品利益概念,由产品利益带来目标消费群体的生活感受,新鲜 美味 满意 就是可口可乐,挡不住的感觉,这是品牌化阶段带来的必然转变,06乐华品牌核心价值工程
