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1、产品上市整合传播方案,* * * * * * * *有 限 公 司 / 市 场 部,目录,目录,企业形象,*是主要品牌形象 *对品牌形象有负面影响,正面形象,负面形象,产品形象,正面形象,负面形象,目前，企业整体形象* 品牌整体认知度不高，相较竞品，优势不明显 品牌价值对产品有*作用,1.1企业及品牌分析,1.1 品牌分析,品牌定位,传播使命,轻卡档次划分,打造良好口碑 打造好微产品的良好口碑 塑造母品牌江淮的良好口碑 良好口碑的核心：服务、质量、价格 2.抢占微卡市场 提高产品的知名度 获得广大目标用户的认可,1.2 产品分析及品牌定位,1.3 好微市场,3.0万,档次,3.8万,3.6万,
2、3.4万,3.2万,2.8万,2.6万,价格,4.0万,东风,五菱,长安,哈飞,一汽,金杯,福田,黑豹,南骏,好运,柴油,汽油,康铃,好微微货当前目标市场,好微的市场在哪里,凯马,东风,跃进,1.3.1 产品分析及品牌定位,P1,1.3.2 市场分析及市场定位,P1,数据来源：,1.3.2 客户特征分析,由此得：用户信息来源范围；用户心理承受价位；用户购车的主要注意力等等。,P1,1.4 竞品分析1,P1,1.4 竞品分析2,一、漂亮车身 二、工艺精细 三、匹配科学 四、超大货箱 五、经济省油,针对1.5t2.0t的需求市场，目标用户以成交及乡镇用户为主，满足该类用户对经济实用性的需求,省油、
3、多拉、空间大,产品定位分析,产品卖点分析,好运,驭菱,微货实用新概念,品牌定位分析,细分经济型轻卡市场，为消费者提供更多选择,针对1.5t2.0t的需求市场，目标用户以城乡用户为主，车辆以出租、小型工商户自备车辆用途为主，是用户用以谋生的运输工具。行驶里程以短途运输为主，往返于城乡之间。,结论：各厂商在轻卡市场为自己产品所做的定位有极大的相似度，几乎都是强调省油、多拉、耐用、低价，一定程度说明轻卡市场产品目前的同质化程度很高，但同时说明定位方式单一，概念不是很清晰。,P1,1.5 上市传播主题与策略1,是否期望着家人的笑脸 一如满载的好微 带给你衷心的喜悦 江淮好微 正缓缓向你驶来 载着您的家
4、人 驰向幸福 好微，您生活的好帮手,产品、品牌定位 以实用、实在、实惠打响好微名声进行宣传 市场定位 分全国市场与区域市场进行不同的宣传 全国市场主打品牌名声，区域市场针对竞品 不足、本品优点、活动传播等进行宣传 目标受众定位 根据潜在客户的特点有方向、有方法、有方 针的宣传 竞品比较 知己知彼，方能百战不殆,1.51 整合传播策略,传播策略,1.传播主题紧扣产品特点与消费者需求，并将其相关联，体现出：产品能满足消费的需求。,2.分析竞品传播方式及传播点，实施于竞品差异化的促销方案。,3.锁定好微的市场在哪，明确传播方向,1.5 上市传播主题与策略2,目录,2.1 总体传播方案1,2.1.1
5、上市流程,P1,2.2 总体传播方案2,预热上市,推广,强化,跟进,预 热：渠道宣传，造成“未见其人，先闻其声”的感觉； 上 市：“上市当日购车有礼”等，以活动寻求观众。,根据用户特征投放广告进行信息轰炸； 广告信息配合优惠活动，造成亲民的感觉,配合活动宣传，造成影响力 公关活动赢取订单 产品植入品牌，树立大品牌形象,以抢占市场占有率有目的、做行业品质领跑者为目标，配合不断的活动，既可传播产品牌名声，又能促进销量，为以后创造更加丰厚的利润。,媒介：针对专业的报纸、杂志、电视、网络；推出相关纪念品或生活用品例扑克等；权威部门的相关证明、纪念品等，投放信息炸弹；各地经销商配合，小众媒体投放。,目录
6、,P1,3.1 预热,线上： 微博你：江淮轻卡好微惊叹上市！只要转发此微博并且5个好友，就有机会赢取千元优惠券！ 微博答题：你了解江淮轻卡吗？回答正确下面问题，就会赢得神秘礼包！赶快参与吧！http:/* 理由：卡车使用者不乏20多岁的年轻人，他们能够第一时间得到网络上的消息。这批人就是为好微造势的关键。只要通过他们的嘴巴传达好微上市的消息，就为上市活动铺下了第一块砖。 线下： 全国性报纸：显示品牌实力 区域性报纸、电台：年长者更倾向于报纸一类传统媒介 纪念品等：江淮品牌（或好微）的扑克、水杯等 经销商处宣传：条幅“something amazing is coming”等 目标：势必在发布之
7、前燃起一场关于好微的大火，形成类似“饥饿营销”的品牌植入效果。,P1,3.2.1 上市活动-首站上市暨发布会,活动主题： 活动时间：7月21日（暂定） 活动地点：合肥 活动内容：预热表演/领导致辞/启动仪式/物流行业领导发言 /产品推介/试乘试驾/媒体见面会,P1,3.2.2 媒体朋友交流会暨新车品鉴会,活动主题：江淮轻卡（好微）交朋友 活动时间：与首发同时进行 活动地点：合肥 活动内容：新车参观、试乘试驾、游戏互动、报道竞赛等,P1,3.2.3 活动、娱乐现场办,活动主题：现在就要你 活动时间：8月初 活动地点：唐山、兰州、临沂 活动目的：事前与打算购车的个人或单位协商，在指定时间、即此次活
8、动时间配合宣传、现场购车即可享受一定优惠。 活动内容：新车参观、试乘试驾、游戏互动、相关表演等。,P1,3.3 全面上市,目的：全国分站上市、传播效应持久化 嘉宾：当地媒体、企业领导、物流行业嘉宾等 地点：郑州、威海、徐州、石家庄（交通枢纽、城镇发展快、有相关政策支持城镇物流发展的城市优先） 场地：全国重点市场经销商展厅、酒店 形式：结合物流行业特性，邀请物流等行业大用户参与品鉴会，举办小型区域“物流沙龙”,3.1 线上推广,费用预算,P1,时间： 2012年9月起 任务：针对不同用户展开推介活动，稳步实现品牌对销量的促进 执行：,线上：以平面、电台广播为主导，主要针对物流行业等泛大众用户。
9、线下： - 行业用户物流论坛植入、专向物流推介活动 - 个人用户巡展: 搭载大篷车巡展平台，启动各地大型品牌 巡展活动 - 终端: 产品层面深入沟通，促进销售,公关建议：企业领导或技术人员深度专访，结合产品、企业、品牌战略等话题。,3.3 全面推广,3.2 线下推广,3.3 全面推广,活动形式： 以以周边城镇结合部为单位的全方面高密度巡展 活动对象: 好微潜在客户、高意向客户、竞品客户活动安排: 活动内容： 好微重点区域静态展示 派发宣传单张，赠送礼品 登记客户信息、收集有效线索 销售顾问介绍好微、答疑解难 活动目标： 每场巡展收集50个销售线索,通过重点区域巡展活动，最大限度的收集有效线索,
10、场地推荐：,3.3.1 巡展,目的：增加产品曝光率，让用户全方位接触，了解到产品 车展类型：地方媒体车展、行业展销会 信息告知 通过电话，短信，报纸，广播等形式，告知江淮新老用户 通过展厅的信息露出和日常销售告知来店客户 内容建议 车展现场订车可以获得各项优惠 车展现场可举行用户抽奖活动 车展现场开展各种互动来吸引客户关注,地方车展,3.3.2 外展,目的：让用户近距离的了解接触到产品，收集潜在客户信息，提升销量 地点建议：大型物流、仓储集中区域，大型批发市场 信息告知 通过电话，短信，报纸，广播等形式，告知江淮新老用户 通过展厅的信息露出和日常销售告知来店客户 内容建议 周期性举行，间隔建议
11、为每月1次 当月的任意一个周末2天 展示期间，新欧卡以独立区域展示 现场填写资料的客户可获得专属礼品或购物消费卡优惠券,小型外展,3.3.2 外展,主题： 温馨售后您满意江淮观影会 活动目的: 组织家庭式的观影活动。通过家庭的温暖感动客户，增加客户对江淮品牌的好感度，促进销售，每位客户可带1-3名家属 更好的回馈老客户，提升老客户的品牌荣耀感，培养品牌忠诚度 活动时间：2012年9月-10月 活动城市：合肥、哈尔滨、太原、济南、兰州 活动对象：江淮新老客户、意向客户 活动形式：现场观影+幸运抽奖 成功要素： 现有江淮车主的召集宣传 以老带新，召集更准确的新客户,3.3.3 客户联谊会,目录,P1,4.1 媒介参考,目录,5. 终端布置,T h a n k s !,
