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1、品牌管理培训 2001年10月21日 北京,京东方科技集团有限公司 追求卓越管理 - 京东方组织提升与流程再造项目,讨论稿,1. 品牌与品牌管理的基本概念和方法 2. 品牌管理流程 3. 品牌管理案例,内容提要,1. 品牌和品牌管理的基本概念和方法,品牌的定义方法有很多，普华永道的品牌管理模型采用简洁的定义方式,品牌的定义,资料来源：普华永道全球知识中心,品牌是唤起人们对某种产品、服务、 商业团体等的认识的各种因素的总和,客户,雇员,股东,竞争者,监管部门,商业伙伴,求职者,供应商,媒体,公众,现在的品牌管理定义,过去的品牌管理定义,品牌管理已经不再是一个局部的、静态的和教科书式的过程，必需对
2、品牌管理给以全新的理解,品牌管理的过去和现在,一个市场、品牌部门及其广告代理商的功能 一个有完善管理规程定义的过程 一个一旦拥有即可长期保持优势的状态 一个管理大师可以不必再学习的技巧,一个公司整体的战略 一个变革管理、转型中不可分割的部分 一个高层管理层的核心功能 一个业务的核心流程 一个必须联系全公司以及业务伙伴的网络 一个不易保持优势的状态 一个永远可以学习和创新的领域,即使现在，管理者仍然常常忽略品牌也是其资产,品牌管理关键因素 1：把品牌当做资产,60% 的公司没有集中明确的品牌推广计划 56% 的公司从未进行过品牌价值评估 33% 的公司从未有过正式的长期品牌战略,2001 品牌价
3、值 (bn $) 1 COCA-COLA 68.9 2 MICROSOFT 65.1 3 IBM 52.8 4 GE 42.4 5 NOKIA 35.0 6 INTEL 34.7 7 DISNEY 32.6 8 FORD 30.1 9 McDONALDs 25.3 10 AT&T 22.8,一方面,另一方面,资料来源：Interbrand, Citigroup; Kuczmaski & Associates,对京东方的启示 品牌管理工作不是魔术，而是可以量化考核的工作 品牌管理工作是增加公司资产的行为，而不是单纯的支出 品牌管理工作需要高层管理的直接参与和支持，而非个别部门的零散工作 企业的品
4、牌作为无形资产需要经常评估,如果员工尚不能为你的品牌而激动，难以想象你的客户会这样,品牌管理关键因素 2：全员品牌管理,实际上大部分世界级的品牌持有者 90%的品牌的推广和管理工作是通过其组织和员工进行的，而只有 10% 是通过对客户进行宣传完成的 - Chris Marcae 世界级的品牌,对京东方的启示,品牌管理绝不仅仅是做广告和办新闻发布而已 品牌是企业文化的一部分 企业不能躲藏在品牌背后，而必须面对自己的品牌 企业内部的品牌观念比制定对外的宣传更重要 最终，品牌管理是全体企业员工的问题,品牌管理不仅仅是建立 “名字的含义”，而是企业的一种核心竞争力,品牌管理关键因素 3：综合的品牌管理
5、能力,产品 服务,市场/营销,产品的策划/制造,企业的学习和联盟的能力,企业的使命、文化和领导风格,对京东方的启示 品牌管理的能力是一种综合的能力，绝非仅仅是市场营销能力，市场、销售、品牌推广的能力仅仅是冰山一角 品牌管理的基础是企业的使命、文化和领导风格，企业高层的意识往往决定了企业的品牌管理风格和模式,企业的财务支持,人力 资源,普华永道品牌管理能力模型,对京东方而言，需要借鉴业界的品牌管理经验，但不一定要照搬所谓 “最佳模式”,品牌管理关键因素 4：适合本企业的品牌管理,对京东方的启示 普华永道的行业研究表明，企业的品牌管理策略有许多类型，拷贝“最佳模式”不一定能取得成功，对于有特定企业
6、文化背景的组织而言，允许的品牌管理模式是很有限的 行业研究表明，广告仍然是品牌管理中主要的(通常也是最昂贵的)活动，但企业品牌管理已经越来越多地采用非广告的方式,一些著名品牌管理概念模式,资料来源：普华永道全球知识中心,上述品牌管理中的核心问题对品牌管理流程提出了具体的要求,品牌管理流程应当解决的问题,把品牌当做资产,全员品牌管理,综合的品牌管理能力,适合本企业的品牌管理,品牌管理中必须围绕提升品牌价值进行 品牌管理必须建立在对品牌价值的评估基础上 品牌管理流程必须是量化的能够考核的,品牌管理流程必须解决职责分配WDW (who do what)的问题 品牌管理流程必须涉及企业所有相关部门 企
7、业高层领导必须参与品牌管理流程,确定品牌管理流程的执行人员的能力要求 各相关部门如何配合执行品牌管理流程,品牌管理流程需要符合京东方的企业战略 品牌管理流程设计需要符合京东方的现状 品牌管理流程需要适应京东方的企业文化,2. 品牌管理流程,培育品牌 文化,制定/实施 品牌计划,品牌内容 规划,制定品牌 承诺,品牌管理的高层流程是一个循环的过程,品牌管理的高层流程,品牌评估,了解企业品牌的现状如何 了解企业品牌管理工作的成绩和起点,品牌推广部 企业策划部门 外部研究机构,目的,参与 部门,从顾客的角度重新审视企业的愿景，建立一种长期的价值导向,企业高层领导 品牌推广部 企业策划部门,制定品牌的完
8、整规划，完成品牌内容的各个模块的设计,品牌推广部 所有价值链上的相关部门,制定并执行品牌计划，提升企业品牌资产的价值,品牌推广部 所有价值链上的相关部门,建立品牌的长期地位 提升品牌价值 促进企业文化,品牌推广部 所有价值链上的相关部门,品牌评估的根本原因是：产品的同质化导致品牌成为区分产品重要的(甚至某些时候是唯一的)因素,品牌评估的目的,品牌评估的目的 健全企业的资产负债结构 品牌资产化使得企业负债降低，获得贷款的可能性大大提高 激励投资者信心 品牌的评估使金融市场对公司的价值有正确的看法，可提高投资者的交易效率 有利于合资事业 将品牌做为可以交易的财务个体，为合资和品牌繁衍确立基础 提高
9、管理决策效率 可以有效评估品牌推广部的工作业绩，合理分配资源 激励员工 向公司内各层人员传递公司理念，建立员工对公司的忠诚 提高公司声誉 直接通过品牌价值向市场表现公司的实力,对京东方的启示 品牌管理不仅仅是品牌与通路事业问题，对京东方的转投资业务和资本市场运做也有重大影响 建议从企业高层提出品牌的资产意识，通过品牌资产评估向全公司贯彻 品牌评估工作是京东方评价品牌管理工作的基础，必须对品推工作进行量化管理才能提高决策效率,品牌评估方法不同点在于用途，一类着眼于评估“交易价值”；另一类着眼于评估“内在价值”。目前国际上已经普遍采用两者兼顾的标准评估方法,品牌评估的方法,会计方法,成本法,市价法
10、,收益法,市场评估方法 (David Adker 法),历史成本法,重置成本法,根据品牌资产的全部原始投入估计。包括：设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销,难以确定哪些成本要考虑 无法反应品牌现在的价值,按照现值重新建立一个品牌需要的成本 品牌价值=重置成本x成新率,实际上考虑的是外购一个品牌的成本 成新率的估计随意性较大,通过市场调查，确定品牌对象之间交易条件，对比估算品牌价值,必须存在活跃、公开的市场 必须有一个近期的、可比的参照物,对品牌未来收益的现值进行估计品牌价值的方法,必须能分离品牌收益 未来现金流量的预测有主观性,利用市场方法研究：品牌忠诚度、知名度、品牌认知、品牌联想、专有
11、资产,依赖于大量市场调查 建模中权重难以确定,目前国际上比较通行的INTERBRAND方法综合了会计方法和市场评估方法,以下为其简化的模型,品牌评估的方法 (续),品牌价值 =VxS,品牌相关 净利润,品牌强度 系数,综合税率,品牌收益,营业 利润,非品牌收益,企业营业 资本额,无品牌产品利润率*,营业额,行业资本产生率*,市场力评估得分,处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的品牌得分高,早进入市场的品牌拥有更多的忠诚消费者，得分高,领导地位的品牌对市场具有更大的影响力，得分高,品牌越具有时代感与消费者需求越趋于一致，得分越高,获得持续和重点投资的品牌以及投资的质量好的品牌得分高,行销广的品牌抵御
12、竞争并扩张的能力强，得分高,获得注册、商标专用权的品牌和特殊法律保护的品牌得分高,10,15,25,10,10,25,15,市场性质,稳定性,市场地位,品牌趋势,品牌支持,行销范围,品牌保护,财务评估 (* 来自行业研究和市场调查),市场评估,资料来源：普华永道全球知识中心，OmniGroup, Interbrand 公司,V,S,简化的Interbrand 品牌评估模型,通常大型公司的品牌评估流程是自身品牌推广部和专业评估公司共同完成的,品牌评估的工作流程,财务部门,企划/市场,品牌 推广/管理,品牌 评估机构,制定品牌评估计划,提出评估邀约书,评估建议书/ 评估模型,评价建议书选定模型,财
13、务需求,市场需求,准备财务报告,提交市场分析报告,市场外部 调查,行业研究,品牌 评估报告,中标 通知,品牌评估工作小组,审核确认,品牌承诺与企业愿景和战略不同点在于：品牌承诺是从客户的角度出发的表述,品牌承诺的目的,渠道,媒体,渠道,用户,公众,公司决策层,公司管理层,市场营销人员,品牌承诺是客户对企业产品和服务产生的预期的 功能和情感上的要求，即企业希望消费者产生的感受,企业的愿景,企业的品牌承诺,战略及其陈述,业务计划,企业市场/品牌系列文件,企业品牌推广部应当组织并领导一个品牌承诺制定小组, 根据企业的愿景和战略以及外部市场调查结果, 并加以讨论制定企业品牌承诺,制定品牌承诺的主要工作
14、流程,组建 核心小组,讨论/调查,成形/修改,定稿,品牌 推广部,市场部,企划部门,数字视讯中心,明确工作方法,企业愿景/战略陈述文件,市场品牌问卷调查,讨论关键问题Q1Q2Q3,愿景/战略对品牌的要求,形成品牌承诺初稿,对企业决策层的 汇报会,企业 决策层,提出意见,确认定稿,确认,品牌承诺核心小组,1,2,3,4,品牌规划,Q1:我们的品牌定位于何种业务?,Q2我们的产品/服务有何独特之处?,Q3我们能给客户提供哪些特殊价值?,品牌承诺对于企业品牌管理的作用如同企业愿景对企业的作用一样,品牌承诺案例,Yahoo 找到任何事,沟通所有人 American Express 有远见卓识的客户享受
15、我们的财务服务、他们的价值得到承认 Whirlpool 您的生活变得越发繁忙而琐碎，惠尔浦家电因为便于使用而节省您的时间，帮助您轻松管家,资料来源：普华永道全球知识中心,品牌故事,品牌口号,品牌说明,图形设计,在前面品牌承诺的基础上,品牌推广部需要系统的设计品牌的内容,形成BOE品牌策划书,品牌内容规划二级流程,品牌内容规划,品牌名称,可用性 (尤其是域名) 可保护 易接受 独特性 可信性 易记忆 易传播 持久性,可保护 独特性 通用性 一致性 易认知 无时效 简洁,简单 可翻译 说明性 可选择,简单 相关性 感染力 可翻译 一致性,描述企业品牌的创立的过程的演进，激励员工和合作伙伴，体现公司价值观,品牌 承诺,品牌 策划书,品牌规划的要素不一定面面俱到，可以根据企业的品牌承诺需求设计,品牌内容规划案例,品牌图形(LOGO),品牌名称,品牌口号,品牌说明,品牌故事,资料来源: WWW.GE.COM,京东方的品牌内容已经基本覆盖了规划的主要方面,京东方品牌内容规划分析,圆形球体与相对两瓣状体结合组成了相交的两椭圆，形似电子运动轨迹，体现了京东方的行业特点 标志中圆形球体造型体现企业自身所蕴含的巨大技术与精神能量，由球体中心向四周的明暗渐变预
