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1、新品开发是企业发展的基础，市场拓展是企业获利的途径。,新产品的市场拓展,CRBP-012,1,CRB销售培训题库,目 录,第一章 认识产品的生命周期 第一节 产品生命周期理论 第二节 产品在不同生命周期的市场表现 第二章 新产品开发的有关知识 第一节 新产品开发意义 第二节 新产品的分类 第三节 新产品开发程序 第三章 新产品上市计划 第一节 市场概况 第二节 价格体系 第三节 铺货计划 第四节 终端生动化计划 第五节 促销计划 第六节 广告与宣传计划,第七节 评估计划 第八节 费用预算 第四章 新产品上市执行 第一节 价格管理 第二节 怎样做上市铺货 第三节 常用促销方法与注意点 第五章 新
2、产品上市评估 第一节 铺货率评估 第二节 生动化评估 第三节 促销活动评估,CRBP-012,2,CRB销售培训题库,本章重点,第一章 认识产品的生命周期,CRBP-012,3,CRB销售培训题库,第一节 产品生命周期理论,产品引入市场时销售缓慢增长的时期。,产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。,产品已被大多数的潜在购买者所接受，市场竞争非常激 烈，导致销售增长减慢的时期。,销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。,导入期,成长期,成熟期,衰退期,从产品进入市场开始，产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期,CRBP-012,4,CRB销售培训题库,第二节 产品在不同生命周
3、期的市场表现,CRBP-012,5,CRB销售培训题库,第二章 新产品开发的有关知识,本章重点,CRBP-012,6,CRB销售培训题库,第一节 开发新产品的意义,1、满足细分市场的需要（如鲜啤、无醇啤酒的开发） 2、确保企业成长所需的利润 3、减轻市场竞争压力，增强竞争实力 4、充分利用企业闲余生产能力 5、防止技术腐朽，维持企业技术领先优势,CRBP-012,7,CRB销售培训题库,第二节 新产品的分类,市场营销学中将新产品分为四种类型：,全 新 产 品,换代型新产品,改进型新产品,地域性新产品,指采用新材料、新工艺、新技术，运用新原理制成的前所 未有的产品。,指在原有产品的基础上，采用部
4、分新技术、新材料，在性 能方面有重大突破或显著提高的产品。,对原有产品做某些改进，使其结构更趋合理，或美化其外 观形状和色彩，或增加花色品种等。,某些产品在某一市场上属于老产品，而对于另外一些市场 而言又属于新产品，这种具有地域性特征的产品就是地域 性新产品。,CRBP-012,8,CRB销售培训题库,第三节 新产品开发七步骤,发现市场机会 （确保新产品选项有足够市场潜力）,新概念提出 （锁定市场机会）,新品上市计划（为进一步新品上市做出指引）,新品可行性评估 （确认这个机会是否属于自己）,新品开发及准备 （反复测试改良把概念变成实物）,新品上市执行（把上市计划变成业绩）,新品上市追踪（对上市
5、行为及时纠偏，确保执行过程准确有效）,CRBP-012,9,CRB销售培训题库,讨论题：,作为销售一线人员，您认为新产品上市前，您应该对新产品的上市计划了解哪些内容？ 将人员分成五组进行讨论，每组派一人代表进行记录，并总结发言，讨论时间5分钟，总结时间5分钟。,CRBP-012,10,CRB销售培训题库,第三章 新产品上市计划,本章重点,CRBP-012,11,CRB销售培训题库,第一节 市场背景,新产品推出的目的 （新品定位的市场整体趋势看好 或者是切入了空白/尚有较大空隙的细分市场 或者产品选项迎合了某些市场机会， 新品的目的正是利用这些市场机会， 会达到销量、品牌的成长效果 。）,目标区
6、域市场 啤酒消费趋势 分析 （市场容量与增长率、 细分市场的变化趋势、 。）,主要竞争对手的 市场分布、竞争情况 （在不同细分市场的 占比、价格体系、 采取的主要策略）,新产品对应的 细分市场分析 （竞争对手在该 细分市场的占比， 采取的策略、 市场机会）,CRBP-012,12,CRB销售培训题库,第二节 新产品的目标与特点,新产品目标：,目前现状,新产品目标,CRBP-012,13,CRB销售培训题库,新产品的特点,上市宣传口号（红红火火红石梁） 目标消费群（适合年龄在2045岁、收入在2000元/月的男士，消费场所 主要集中在。，性格特征。） 口味（清爽、畅快、杀口力强、醇香、纯正、新鲜
7、等） 包装（新颖美观、简便易放）,CRBP-012,14,CRB销售培训题库,第三节 新产品的价格体系,新产品价格体系主要包含各级渠道的购进价与售出价。所谓的价格管理，主要是看渠道成员的价格执行情况是否按预定计划执行。所以价格体系必须非常明确。如下图：,CRBP-012,15,CRB销售培训题库,第四节 铺货计划,新产品面临的首要问题就是铺货，没有铺货就没有销售机会。 铺货计划包括三方面内容：,铺货目标,铺货政策,铺货进度,各区域在铺货期结束后所达到的状态。主要包括各区域二批商开 发率、餐饮终端铺货率、零售终端铺货率。,各级铺货的时间安排。,为了达到目标铺货率给予的特殊政策支持。,CRBP-0
8、12,16,CRB销售培训题库,铺货目标,CRBP-012,17,CRB销售培训题库,铺货进度,CRBP-012,18,CRB销售培训题库,铺货政策,经销商,每一项具体的铺货政策都需包含以下内容： 针对对象、奖励方式、操作流程、奖励要求、执行时间、 后期评估。,终端商,二批商,CRBP-012,19,CRB销售培训题库,第五节 终端生动化计划,终端生动化计划主要包括以下内容： 1 、样板店建立计划：各区域建立多少家餐饮、零售样板店； 2、时段要求：在上市1个月内建立多少，3个月内达到多少？ 3、样板店要求：餐饮店要求、零售店要求。 4、提供的特殊资源：冰柜、易拉宝、串旗、店招等数量。 5、特殊
9、资源使用的要求：对冰柜、店招的投放要求。 6、一般店内生动化要求：在各区域必须多少家达到以我为主的展示要求。,终端生动化是一个长期的工作，是业务员拜访终端最 主要的工作。,CRBP-012,20,CRB销售培训题库,第六节 促销,新产品上市促销一般分为两类：渠道促销（经销商、二批商、 终端）、消费者促销。,制定促销计划时，尽可能多用数字要求，对各项工作细节提出建议标准。,促销活动要素,促销背景,促销对象,促销执行,促销方法,促销时间,促销目的,促销预算,促销目标,促销评估,CRBP-012,21,CRB销售培训题库,第七节 广告与宣传计划,新产品上市传播计划应包括以下内容： 1、投放媒体：线上
10、媒体（电视、报媒、电台、网络。）、线下 媒体（车体、路牌、店招、横幅。） 2、投放时间：具体何时开始投放 3、投放时段与频次：具体每天播出时间与播出的频次 4、投放预算：各媒体投放预算费用的总和 5、监播计划：要求区域业务员对广告投放进行监播,CRBP-012,22,CRB销售培训题库,第八节 评估,评估可以及时发现问题出现的环节，是新产品成功 运作不可缺少的一环，而且必须认真执行。,评估项目,评估计划,评估执行机构、具体的评估时间、评估项目、各 项目在评估时点达到的标准、评估流程、评估方 法、评估费用预算。,铺货率评估、生动化评估、促销活动评估、销量 评估、费用评估、广告评估。,CRBP-0
11、12,23,CRB销售培训题库,第九节 费用预算,费用预算包括： 铺货促销费用、铺货支持费用（临时聘用、运输工具）、 生动化资源、广告投入、广宣品投入、评估费用等。,CRBP-012,24,CRB销售培训题库,讨论题,经过对上市计划的学习，我们知道在新产品上市时，应该了解上面的九项内容，有些是在今后市场执行时必须及时做的，有些是告诉我们新产品的目标是什么，现在请您想想看，我们在上市执行时，应该做好哪几方面的工作？请您列举。 将人员分成五组进行讨论，每组派一人代表进行记录，并总结发言，讨论时间5分钟，总结时间5分钟。,CRBP-012,25,CRB销售培训题库,本章重点,第四章 新产品上市执行,
12、CRBP-012,26,CRB销售培训题库,第一节 怎样做上市铺货,一、如何争取经销商对铺货工作的支持 二、铺货前的准备工作 三、铺货时新老产品替换该如何处理 四、维护铺货率的常用方法 五、如何处理铺货作业中的几种关系,CRBP-012,27,CRB销售培训题库,一、如何争取经销商对铺货工作的支持,给予特定的铺货奖励,向经销商描述新产品的前景,向经销商讲解新产品对他的意义,参与铺货工作的实施,适量的铺底政策,交通工具的支持,CRBP-012,28,CRB销售培训题库,二、铺货前的准备工作,车辆工具：根据终端数量与铺货进度，确定需要多少车辆，经销商自有车辆是否满足要 求，不够需要租借，租借费用如
13、何承担； 经销商库存：铺货前经销商库存是否达到安全标准？库容空间是否足够？ 广宣品到位：广宣品及时到位，并向经销商业务员讲解使用方法与一些常用技巧。 铺货奖励物品到位：铺货前确定终端奖励物品是否足够？按照计划铺入终端数量确定。 人员分工：经销商人员负责运输、收款，我方人员负责政策讲解、POP张贴、促销品发。 建立信息反馈流程：在铺货中发生各种异议时，需及时上报；每天的信息汇总及时汇报。 铺货量的确定：对餐饮店确定每家最高铺货量，对零售店确定每家最高铺货量。 结款方式确定：对餐饮店的结款方式，对零售店的结款方式。 铺货顺序确定：先铺哪些区域、哪些线路？再铺哪些区域、哪些线路？,CRBP-012,
14、29,CRB销售培训题库,三、铺货时新老产品替换该如何处理,如果新产品上市目的就是替换原有老产品，就会碰到此类问题。常用解决方法是：,1、上市日程已到，发现老产品主要集中在经销商仓库，且存量较大，如市 场上老产品在零售终端周转慢，则应该果断收回，将老产品发往目前新产 品暂不上市的地方；如果老产品在终端周转较快，可以通过加大老产品的 促销力度，迅速消化市场上老产品。 2、如果老产品主要集中在零售终端，且铺货率与库存不高，则可以针对性 的增加促销力度（如回空箱促销），加快老产品的消化速度。 3、如果老产品主要集中在零售终端，且铺货率与库存容量较大，则采取回 收，将回收的老产品集中铺入本区域暂不上新
15、产品的终端。 4、无论如何回收老产品，都是一种市场损失，所以在新产品上市前，老产 品一定注意做到产销平衡，尽量减少市场上老产品的数量。,CRBP-012,30,CRB销售培训题库,终端陈列奖励 加强终端拜访,四、维护铺货率的常用方法,CRBP-012,31,CRB销售培训题库,实用情况：企业在一定时期内需要维持较高的铺货率，而产品动销较慢。,终端陈列奖励,1、此活动涉及店数较多，容易失控，所以只适合在公司人力能够 检核的地方。 2、零店陈列奖励选店要集中（如一条街全做）。 3、零店陈列奖励选店店数至少大于该市目标终端总店数20%，活 动期一个月以上。 4、业务员要每周对参与的零店进行检查，在规
16、定的时间给予及时 兑现。 5、随时抽检复核业代的报表真实性； 6、零店陈列奖励之陈列标准要简单（如：保证货架第二层横向摆 4瓶）降低零店参与难度；,注意点,CRBP-012,32,CRB销售培训题库,加强终端拜访,在新品上市初期，一定要加强对终端的日常拜访。 日常拜访主要是建立终端客情，及时把握市场信息。在建 立终端客情基础上，不断完善终端生动化。,注意点,1、人力配备：按300家/人给予配备人员。 2、划分区域：将每人负责终端在各区域上标明。 3、建立拜访路线：按“右手原则”建立拜访路线，规定每天拜访终端数量。 4、建立规章制度：明确工作职责（不同阶段工作重点不同），作息时间， 报表制度，例会制度等。 5、设立推广主管，对终端的日常维护队伍进行管理与指导。,CRBP-012,33,CRB销售培训题库,处理好“网点数量”与“网点质量”的关系 处理好“前期铺货”与“后期管理”的关系 处理好“铺货
