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1、第三章 广告策划,第一节 广告策划的概念 第二节 广告策划的过程 第三节 广告策划书框架,第一节 广告策划的概念,一、 什么是广告策划 广告策划是为了取得较好的促销效果而预先对广告活动进行整体设计安排的一个工作过程。其工作结果最终诉诸文字，形成广告策划方案。 二、广告策划的内容 较完整的广告策划包括10部分： 1、市场调查 2、环境分析 3、广告目标 4、产品定位 5、诉求主题 6、媒介策略 7、创意设计 8、促销配合 9、广告预算 10、效果测评,广告战略规划,广告策略,三、广告策划要解决哪些问题？,市场调研：说的依据。 消费者、竞争者、产品形象分析：对谁说。 确立广告目标：为什么说。 产品
2、（品牌）定位 ：产品是什么 广告主题：强调什么 媒体策略：在哪里说，何时说。 创意设计：怎样说。 确定广告预算：钱怎么花。 促销配合：配合说。 效果测评： 控制、评价说的效果。,广告主为主体，多花钱委托代理商策划。,我们企业要担负起广告策划的主体责任！,四、由谁来做广告策划？,第二节 广告策划的过程,广告策划思考模型,王老吉广告策划是如何成功的？,产品概述 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
3、20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，在中国大陆独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。,问题提出 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维
4、持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 问题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”用，无需经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉。因此，红罐王老吉受品牌固有认知所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。,另一个
5、方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，因口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当有“降火”需求时，往往买其它苦味凉茶。所以对消费者来说，在讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。在加多宝的另一个主要销售区域浙南，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成
6、为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷消失的干干净净。,面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的品牌信息引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争者区别开来。 问题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在广告调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放
7、眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，这使得红罐王老吉面临一个尴尬境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。,问题表现三：推广概念模糊。 如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。 在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。企业要想发展，就必须搞清楚一个问题：消费者为什
8、么买我的产品？,王老吉小孩开冰箱篇,吉庆时分喝王老吉广告,解决策略 2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，就赶快搞出一条“大创意”的新广告。成美认为红罐王老吉首先要解决的是品牌定位问题。红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不清楚为什么要买它这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什
9、么“有创意”的广告都无济于事。加多宝公司接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。,按常规做法，品牌的定位都是根据消费者的需求为基础展开，但仅仅符合消费者需求并不能让王老吉与其它竞争者形成鲜明差异。成功的品牌定位，一是要满足消费者需求，二是要顺应消费的认知概念，提出与竞争者不同的主张。 调查分析 为了解消费者的认知，成美公司的调研人员首先调查了红罐王老吉及竞争者在市场上既往传播的信息；其次对加多宝员工、经销商、零售商进行大量访谈调查；最后又请市场调查公司对其消费者进行多形式调查。以调查信息为基础进行综合分析，理清红罐王老吉的目标市场即红罐王老吉应当在哪个细分市场中参与竞
10、争。,市场细分,调查发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合，原因是感觉“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候还没有必要吃牛黄解毒片”。 在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的进一步了解中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及。如消费者座谈会桌上的话梅、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。,消 费 者 分 析,后面跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起
11、上火”。这些观念并没有科学依据，但这就是浙南消费者对红罐王老吉的认知，这是调查研究得到的最有价值的“市场事实”。 消费者的认知和购买行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 进一步调查消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，,消费者认知分析,竞争者分析,仅是低价渗透市场，并未有“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。 广告目标 如何实
12、现 “进军全国市场”的战略目标，成为研究品牌定位的下一步工作的出发点。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使王老吉突破凉茶概念地域局限成为可能。如果能成功地传播“预防上火的饮料”这个品牌定位，让消费者接受这个认知，那么只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”,品牌定位,任何一个品牌的定位，都必须依据该品牌占据优势的概念。研究人员的调查表明红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等传统概念，都是其定位 “预防上火的饮料”的优势概念。 至此，品牌定位的研究完成。一个月后，成美公司向加多宝集团提
13、交了品牌定位研究报告： 1、明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；,2、品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，熬夜看足球 这样定位益处有四： 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南 由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这为王老吉走向全国扫除了障碍。 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑； 3.5元的零售价，因为“预防上火”的功能不再“高不可攀”；,其
14、四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 由于红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌岭南药侠。 成美在报告中还提出，在消费者的认知中， “辛辣”、“煎炸”饮食是上火的一个重要原因，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，重点选择大中型湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场打造旗舰店的形象。 。 凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场确定全部接受报告的建议，立即根据品牌定位对红罐王老吉展开以广告领先的整合营销传播。,到此，王老吉广告上场的时机成熟了！ 广告主题与创业（诉求策略） 明确了品牌定位，接下来重要的
15、是通过传播手段让消费者接受并认同这种定位概念，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 接着，成美为红罐王老吉制定了广告主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质，开始以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。,为更直观地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品、吃烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活,怕上火”，促使消费者在吃火锅、吃烧烤、有着食品、熬夜时，自
16、然联想到红罐王老吉，从而促成购买。,广告创意,广告视频,红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，结合原有广东、浙南销售区域的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，并迅速红遍全国大江南北。,媒 介 策 略,2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。当时红罐王老吉的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域。随着定位广告在全国的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加广告费用。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元，年销售额达到了6亿元这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但实力暂时不足的企业。,
