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1、精信品牌未来,建立强大的品牌,四阶段企划过程,品牌历史 品牌真相审视 竞争地图,未来,机会,今天,简报,品类发展趋势 成长三角形 洞察链条 SWOT分析,品牌DNA 伞形金字塔,目标优先表格 广告简报 整合战役简报,今天,品牌历史 品牌真相审视 竞争地图,快照:品牌今天的位置何处? 收集和运用所有可能的资讯,特别是: 客户的、外界的以及精信研究的资讯 商场调研、沟通检测、客户座谈 有效的工具 品牌历史:发现品牌历史上的主要 里程碑或转折点 品牌真相审视:为今天品牌状况拍快照 竞争地图:在主要指标上,标出品牌的 竞争强项,今天,今天品牌历史,关注非常简单。却常常被忽略的东西,按时间顺序,列出品牌
2、历史上那些主要的里程碑事件和转折点,公司(品牌)成立和扩张 主要包装或识别体系的重新设计 传播战役 第一次转型行动 主要的负面公共/质量危机,品牌历史例:TOBLERONE,1997:TOBLERONE是年度成功品牌 1996:第一支filled TOBLERONE(蓝色)进入市场 1995:迷你型 TOBLERONE上市 1987:蓝白色的TOBLE徽标首次与品牌名称一起出现在包装盒上 1973:白色TOBLERONE进入瑞士市场 1970:TOBLERONE名称占据了包装盒的所有空间,今天品牌真相审视,谁是品牌的核心消费(使用者),核心消费者如何理解品牌,非消费者(使用者)如何理解品牌,有
3、什么特征与品牌相关联(比如颜色、徽标、形状、音乐、词句等等),品牌背后的公司 其文化或价值是什么?,品牌能够向消费者真正提供的东西是什么?,?,?,?,?,?,?,今天品牌真相审视,年龄 性别 收入 心理特征 等等,价值 健康 趋势 创新 等等,陈旧的 太贵 不健康 不知道 质量差 太女性 等等,徽标 色彩 音乐 广告语 印象 包装形状 等等,创新文化 对当地口味的了解 关心社区 以人为中心 健康的生活方式 不断的革新 等等,最大的变化范围 one quarter moisturizer 维他命与矿物质的完美平衡 等等,?,?,?,?,?,?,今天竞争地图,关键差别化因素1,竞争者2,竞争者3
4、,竞争者1,品牌X,关键差别化因素2,今天竞争地图,三星,可信任的,例:移动电话设备,格调的,松下,索尼,诺基亚(科技以人为本),西门子,摩托罗拉,爱立信,可靠性低,基本的,四阶段企划过程,品牌历史 品牌真相审视 竞争地图,未来,机会,今天,简报,品类发展趋势 成长三角形 洞察链条 SWOT分析,品牌DNA 伞形金字塔,目标优先表格 广告简报 整合战役简报,机会,品牌发展趋势 发展三角形 洞察链条 SWOT分析,为品牌探索新的发展机会 有效的工具 品牌发展趋势:列出品牌未来必须面对的 行业趋势 成长三角形;从探索新用户增长,产品的 更多不同用途角度探索品牌成长的可能 洞察链条:进行全新的、强有
5、力的洞察 SWOT分析:总结品牌的优势、劣势、机会和威胁,机会,机会品牌发展趋势,用户表面描述和心理描述 更加中性化? 更年轻?更具实验性?追求新奇? 零售通道 从小商店到超市?从有限到更大的选择?离线销售到有线销售?商店销售到直销? 产品或服务的方式 从早晨到晚上?从购物袋到瓶装?从重品位到重方便? 品牌选择关系 从母亲到孩子?从群体到个体? 交叉覆盖 从独立到交叉?从包罗万象到多样细分? 家庭或工作环境 从工作用途到家庭用途? 媒介消费 从电视到杂志?从线下到在线?,趋势检测表,机会品牌趋势,男性为主 30岁以上核心购买者 商业用途 高端设备 ? 声音 功能,例:移动电话设备,从 到,不分
6、性别 1525岁为核心购买者 个人用途 价值设备 ? 声音和数据 时尚,机会成长三角形,应用这个简单的三角形进行头脑风暴,从而发现新的成长机会。 销售增长将从哪一部分产生?,新的用户(New user),不同的用途(Different uses),更多的用法(More usage),?,机会成长三角形,新的用户 例:对那些不使用化妆品的女性的化妆品;庄臣公司的婴儿香波 以其柔和特性也赢得了成年人。 问题:谁不使用这类产品?为什么不?什么才会对他们有吸引力? 更多用法 例:海飞丝“洗两遍”广告战役;米其林旧轮胎奖励计划。 问题:什么能够刺激消费者用得更多?我们能否创造一些与重度 使用相关连的场景
7、? 不同的用途 例:宝丽来从“方便”到“自我表现”的转变; 问题:还有什么理性或感性的需求是(我们的)产品可以满足的? 是否存在有一些消费者的习惯能够被撬动?,机会洞察链条,什么是洞悉(查)? 对人的本性或表现(与产品或品类相关)的深层观察。 它们(洞察)为什么重要? 它们使消费者与你的品牌更近“你理解我” 它们能直接导致创意的突破 你如何找到它们(洞察)? 消费者研究 常识 人性观察 运用洞察链条进行脑力激荡(风暴),例:保色洗衣(剂),下面的说法是在一次小组调查会上被反复提及的内容:,“颜色对我很重要!”,(这个洞察为一种新型保色洗衣剂引发了二十多条广告创意。如何做到的呢?),在一张大纸上
8、,或白板上,用“因为”二字开头将“颜色对我很重要”与其他一些想法联系起来,与价值感有关,说出不能说的字眼,个人的记忆,“颜色对我很重要!”,因为,因为,我是独一无二的,因为,因为,继续自由发想,直到没有更多点子出现;可使用“因为”或“所以来链接其他想法”,与价值感有关,说出不能说的字眼,个人的记忆,“颜色对我很重要!”,因为,因为,我是独一无二的,因为,因为,有时我会通过颜色更多地了解我自己,所以,颜色影响我的感觉,所以,“颜色对我很重要”,别人不明白我为什么保存旧衣服,所以,我是独一无二的,因为,人们通过我衣服的色彩认识我,所以,我是独一无二的,所以,当我保存旧衣服时,我丈夫总有些怀疑我,所
9、以,个人记忆,因为,人们通过我衣服的色彩认识我,所以,我常对颜色说“我爱你”,说出不能说的字眼,不希望某件特别的衣服褪色,很怕尝试使用新的洗衣粉,所以,所以,有时我会通过颜色更了解我自己,与价值感有关,所以,因为,所以,因为,颜色影响我的感觉,所以,我只在旧衣服上尝试新洗衣粉,所以,?,机会SWOT分析,优势: 公司受列尊敬 过去产品的记忆 净音壳设计的专利权 追求优秀、高端产品的整合能力,例:移动通讯设备,机会: 探索与建立新的、先进的无线产品, 包括装饰品、玩具、珠宝相关产品 拥有主要的文化事件/活动 建立一致的、强烈的视觉形象与品 牌沟通点,实现与消费者的结合,劣势: 视觉、语言和品牌个
10、性的不连贯 用户界面不友好 设计概念落后于领导品牌特别是 对年轻和女性购买者而言 用户关系不佳,缺乏零售有力支持,威胁: 目前不理想的品牌形象,不利于新型 号的上市 我们已沦为移动电话第二品牌,而第 一品牌及其他品牌已向无线领域拓展 日本、韩国的产品以设计为导向的,四阶段企划过程,品牌历史 品牌真相审视 竞争地图,未来,机会,今天,简报,品类发展趋势 成长三角形 洞察链条 SWOT分析,品牌DNA 伞形金字塔,目标优先表格 广告简报 整合战役简报,未来,品牌DNA 伞型金字塔,为品牌勾勒一幅未来的品牌疆域及定位图 确定品牌沟通的平台,它应具备: 超越时间 超越地理空间 超越沟通渠道 有效的工具
11、 品牌DNA:将目标人群、品牌主张、个性 和洞察相结合,从而找到一个能够刺激创 意、具差别化的品牌平台。 伞型金字塔:解决主品牌平台与多产品系 列的胶合问题。,未来,未来品牌DNA,什么是品牌DNA? 品牌DNA是精信Grey对品牌实质的一种速记。 它应该简明、区别、持久、吸引 它是紧凑的词汇,而不是令人生厌的列表。 单一的点,而不是广告或口号 找到DNA不容易!,未来品牌DNA,DOVE香皂女性及其肌肤的回忆 LUX香皂美丽的梦想 Close-up(牙膏)极其自信 Marlboro(香烟)雄性独立 NIKE命运操之在我 Budweiser美国式的友情 Disney神奇的想像力 Kent新的地
12、平线,经典案例,目标人群,品牌主张,DNA,品牌洞察,品牌个性,未来品牌DNA,目标人群,品牌主张,DNA,品牌洞察,品牌个性,未来品牌DNA,谁是你的核心目标人群? 从人口统计学和心理学角度进行分析,品牌向目标人群承诺:能为他们提供什么?,你有何独特的洞察? 关于目标人群? 关于产品品类? 关于产品用途?,如果品牌是一个人,它是一个什么样的人?,品牌本质,目标人群,品牌主张,DNA,品牌洞察,品牌个性,未来品牌DNA,案例:Nike耐克,那些充满激情、时刻想赢的人。无论在运动上,或者在风格上。,使穿着耐克的人,看上去以及行为上都象冠军一样。,在现代运动中,总是结果证明过程。,勇敢的,无畏的,
13、 自信的,强壮的。,命运操之在我,未来伞型金字塔,对于一个主品牌,往往有多种产品。我们需要理清品牌DNA与各种产品及产品利益的关系。,品牌DNA,品牌主张,品牌个性,产品范围,各产品利益点,未来伞型金字塔,品牌DNA,品牌主张,品牌个性,产品范围,各产品利益点,滋养剂,好立克为整个家庭提供好味道的生命营养,可靠的、关心的、流行的、创新的,传统型,三合一速溶型,固体型,用更多时间保养你自己,即刻补充生命营养,随时随地,补充营养更方便,案例:Horlicks好立克,四阶段企划过程,品牌历史 品牌真相审视 竞争地图,未来,机会,今天,简报,品类发展趋势 成长三角形 洞察链条 SWOT分析,品牌DNA
14、 伞形金字塔,目标优先表格 广告简报 整合战役简报,简报,目标优先表格 广告简报 接触策略简报,为创意及专案小组提供简短而能启发灵感的简报 把已有的品牌洞察、品牌机会和品牌性格写成紧凑的简报 有效的工具 目标优先表格:在写简报前,通过比较不 同的策略目标,评估和理清优先的目标。 广告简报:为创意团队撰写一份简短但能 够启发灵感的简报。 整合战略简报:设计一个整合沟通计划, 为不同的接触平台,设定不同的作用,达 到不同的目标。,简报,简报目标优先表格,一次沟通不可能达成所有目标。 在你写简报之前,运用这张表格选择你希望优先达到的目标。,新建立,品类需求,回忆起 重新想起,记忆(声 效、听觉),品
15、牌认知,识别 (视觉),创造,品牌形象,保持,改变,推荐介绍,购买决定,购买,用得更多,价格,购买行动,地点,促销,简报目标优先表格,在好简报的指引下,你才会得到你所希望的好创意。,产品示范、 试用 可记忆的 故事线索 正面的使 用印象,品类需求,有韵律的 声音 多种包装 徽标 故事与产 品的结合,品牌认知,名声 高附加值 品牌使用 者形象,品牌形象,引发行动:“现在就 买一个” 硬销的副 标题,购买决定,热线电话 网址 经销商清单 售点地图 价格,购买行动,新建立,品类需求,回忆起 重新想起,记忆(声 效、听觉),品牌认知,识别 (视觉),创造,品牌形象,保持,改变,推荐介绍,购买决定,购买,用得更多,价格,购买行动,地点,促销,案例:三星MP3移动电话(电视片),现在,你已经做出了艰难的决定,简报变得容易了,我需要一 台MP3移 动电话,品类需求,我老在想 着三星这 个牌子,品牌认知,三星就是 为我这样 的人准备 的,品牌形象,总有一天 我会去买 一台三星 MP3移动 电话,购买决定,我想清楚了 现在我就要 去买一台,购买行动,根据你真正期待的市场反响来选择优先顺序:,简报目标优先表格,通过表格,你可以理清每一项沟通项目的优先顺序,或者确定几种不同沟通手段