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1、高建华 2004年3月1日,创新之路 - 新产品定义,新产品定义 回归营销体系核心 介绍产品创新的科学流程 开阔营销管理, 产品经理视界,中国企业面临的产品创新挑战,伟大的企业必须有一系列伟大的产品 制造大国 vs. 制造强国 产品创新是科学,不是艺术; 两手都要硬, 市场和产品,中国市场营销理念的困惑,技术同源、产品同质、渠道共享 营销只关注价格战,渠道建设,推广宣传 出路在于回归到产品创新 新产品定义,营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业， 但也带来了一大堆问题,新产品定义是什么？,科学的产品开发流程 - 构建企业“创新流水线” 一套可供借鉴的并切实可行的流程 帮助产品经理及管理人员了解
2、流程各阶段的任务； 基于客户需求分析 “消费者的价值与满足”是衡量创新价值的惟一标准。 市场调研洞察 - 沙里淘金的方法和工具 及制定市场营销策略的工具与方法,新产品开发的组织和流程,客户,供应商,员工,倾听客户,小组核心,项目小组构成,结构化，分阶段的开发流程,PSC,产品开发指导委员会- PSC 产品评审委员会 - PAC,产品开发阶段评审流程,项目赞助,产品战略,企业文化,发掘创意，市场机会,决策,PAC,PAC,PAC,新产品开发跨部门小组,产品创意 产品创意 未满足的需求 新的市场机会,市场调研 完善客户需求 产品概念测试 初步市场，财务分析 主要功能指标,产品定义 市场分析，功能指
3、标 投资效益分析 研发计划,开发测试 产品原型，客户测试 产品平台规划 上市计划,上市推广 整合市场传播 产品商业化 产品支持，生命周期管理,工具和技术 技术管理,产品创新的挑战 现状和要求,0 1 2 3 4 5 6,了解客户需求和市场,产品架构设计,承诺项目, 组织资源,卓越的开发项目执行,做好新产品定义,高效的产品定义,高效的产品开发,新产品开发流程,定义阶段,开发阶段,上市后生命周期管理,创意阶段,概念,机会识别 产品创意,产品定义,市场调研 产品概念,产品开发,上市推广,生命周期管理 - 成长，成熟，衰退,调研,定义,软件 测试,PLC 管理,退市,硬件 测试,开发,上市,项目 回顾
4、,销售 业绩,推广阶段,市场 接纳,样机测试 试生产,新产品开发流程,关注 与企业目标一致 客户需求驱动 聆听,思考 市场环境 竞争, 趋势 跨部门团队 协作,共享 企业文化 创新, 员工 规则 用数据,事实说话 基于流程 - 执行,决策 文档化管理,产品创意阶段 - 机会识别，产生创意,问题和挑战: 产品创意 “只要你想” 未满足的需求 客户，供应商，员工 机会识别 市场, 技术，环境,阶段任务: 创意的结构化表述 初步市场机会分析 初步的客户需求评估,交付: 有关新产品机会的初步评估 市场 技术 财务,产品创意阶段 - 机会识别，产生创意,头脑风暴， 新产品作战室 war room,市场信
5、息收集,产品概念测试,模板 - 产品概念,产品概念 中华药物牙膏,产品概念 1 去“内火” - 未被察觉的因素 客户需求 - 客户问题,场景假设 内火可引发多种口腔疾病如牙龈发炎,肿胀,溃疡,出血,口臭,在城郊结合部和农村更是这样认为。内火的原因是外部环境和体内病毒感染（中医术语是毒，西医术语是细菌）。 核心创意 : 配方： 野菊花和金银花在中医被广泛认为是可以清热去火，防治内热的（本草纲目）。 解决方案 : 产品: 绿色带有芳香的膏体，添加野菊花和金银花的含氟牙膏。 对客户的利益 有效预防溃疡、发炎、口臭，芳香浓郁、口感清爽宜人！ 同时还特别添加了氟和钙，可以预防蛀牙、坚固牙齿。,某品牌商用
6、PC 以客户为中心的设计,客户需求主题: PC 个性化设计 外表,内部 PC的易操作性 包括电缆,接线问题 减少PC 启动时间 自测试诊断工具 智能修复功能 系统配置和指标的查询,产品设计人员 :商用PC 产品市场,工业设计, 平台开发, 关键技术,商用渠道, 使用手册编写和项目计划等.,产品调研阶段 - 了解客户需求,产品概念评估,问题和挑战 ： 倾听客户之声 模糊的产品概念 了解/预期客户的真正需求,阶段任务: 完善客户需求 产品概念 产品必需具有的主要功能及指标 产品定位,交付: 初步的产品定义和市场分析 初步的新产品财务分析 初步的研发计划,身临其境,了解/预期客户的需求,倾听顾客,
7、顾客回馈系统 消费者产品使用环境观察 “Day of life” - 客户的一天 消费行为研究 - 生活态度/方式 产品为企业客户提供的价值,Griffin & Hauser,20,% of new data,# of visits,95%,70%,12,了解客户的环境,模板 客户需求,案例 手机定餐厅服务,客户需求测试 (Kano图 ),线性属性功能 One-Dimensional,功能不好 Dysfunctional,满意,不满意,需求的满足程度 功能好Functional,魅力功能 Delight,不关注 Indifference,必备功能 Must-Be,奖励因素,惩罚因素,新产品定义
8、 - 商业计划和关键评估,阶段任务: 市场竞争分析,客户需求分析 价值诉求, 目标市场和产品定位 冻结产品功能,性能及技术指标明细 系统设计和框架，用户使用界面,交付: 最终产品定义 作战方案 最终的新产品财务分析 更新研发计划 初步生产计划，新产品投放市场计划,问题和挑战: 产品功能指标的取舍（trade-off) 产品投资效益的评估 销售预测,产品定价,客户需求 产品创意,产品概念 和测试,市场分析，销售预测 财务分析，技术/生产,产品定义,市场，客户反馈,可行性,财务目标,明确满足需求,新产品定义 - 商业计划和关键评估,新产品定义- 4P之中的 product,市场细分和定位,应用领域
9、,目标客户 该产品针对的细分市场是_ 该产品对目标市场的价值诉求是_ 该产品将用于 _ 该产品也可用于_ 该产品不会用于_ 该产品将通过_渠道来销售 该产品的售后服务计划是_ 该产品的生产制造计划是_ 该产品的销售预测和投资回报是_,现有市场份额,要进入的新市场,竞争对手,新产品定义都包括什么？,产品描述 市场分析 市场细分 产品,定位 目标客户分析 竞争对手分析 竞争对手 目标客户 销售目标 财务分析,新产品开发 - 从绝妙的想法变成绝妙的产品,问题和挑战: 决定并组织资源完成新产品 产品平台的再利用,阶段任务: 工业设计 - 产品的“致命诱惑” 样机开发 产品原型 产品开发战略路线图 产品
10、平台规划,产品族设计,产品构架和衍生产品,交付: 产品原型样机 产品测试计划 客户，样本市场 初步生产计划,产品测试 - 满足预期需求，供应链优化,问题和挑战: 确认满足客户的需求 供应链的优化,阶段任务: 分析经销商、消费者对新产品评价 VIP客户测试，使用性测试，产品在终端展示情况 产品技术测试 功能，环境测试,交付: 实际产品的使用性测试报告 详细批量生产计划 最终的新产品投放市场计划 完整的产品服务支持计划,新产品上市推广 上市计划与执行,问题和挑战: 市场投放策略：时机，规模和共鸣 跨越新产品的裂谷”，引爆流行,阶段任务: 产品组合 包装，定价，渠道，传播 整合市场传播 IMC 终端
11、展示，销售培训,交付: 产品上市报告 预测和实际 新产品开发回顾 - 总结和庆祝,创新产品，如何获得市场成功,接纳者的比例,早期接纳者,早期主流,2.5%,13.5%,34%,34%,16%,落后者,后期主流,创新者,裂谷,Geoffrey Moore : ,案例 ： 如何从绝妙的想法（苹果公司的 Newton 掌上计算机）变成绝妙的产品：Palm 掌上计算机,跨越裂谷 新产品接纳周期,主流市场的形成,3 levels approach: 1- strategy definition 2- design and development 双聚焦市场策略 3- operational aspect
12、s,1,2,1 . 企业调整产品和策略,以适应主流客户的需要. 2. 通过产品对早期客户的检验,作出调整, 3. 从早期客户得到对产品的认同,成功打入主流市场 4. 满足主流客户百分之百的需求,赢得市场,早期客户 对产品的要求 创意新颖,新玩意 对营销的价值 检验产品概念,推广思路 获得市场推动,建立引爆点,主流客户 对产品的要求 比市场上现有的产品更能满足需求 对营销的价值 更广泛的客户基础,稳定的需求 赢利的机会,3,4,1. 为开发新产品提供思路,2. 为推销新产品提供思路,新产品定义的启示,产品经理的真正角色 产品线的CEO,新产品定义各流程，方法，工具 模拟练习 - 新产品定义 概念开发与测试 产品概念的评估,选择 新产品定义 新产品上市计划 准备为实际新产品制定新产品定义,新产品定义流程 各阶段的任务,交付内容 各项任务的实际应用模板 新产品定义能力评估,新产品定义 - 培训,市场和产品的挑战 营销的核心内容 新产品定义流程 相关主要概念 案例介绍 产品经理的任务,聆听,了解,参与,练习,行动,重复,总结 - 新产品定义,新产品定义 回归营销体系核心 介绍产品创新的科学流程 开阔营销管理, 产品经理视界,
